昨天去扫荡年货，顺便进行每月一度的快消品定点草根调研，样本观察对象为上海的中山公园家乐福（龙之梦广场），主要考察品类还是A股上市公司那些快消股。考察指标为陈列、价格、动销（客观数字，并非看生产日期）。由于样本太小，草根的作用也只能限于辅助投研思考，所以阐述以所见的客观事实为主，个人管中窥豹的主观判断请不必放在心上。
本次草根主要亮点：
1. 家化的启初开始铺货，SKU丰富，识别度高。
2. 凉茶仍在去库存中，加多宝拼命砸钱，货架与动销领先。
3. 六月鲜的酱油最受欢迎，李锦记投入最多，海天中规中矩。厨邦加加基本不被消费者接受。
4. 纯甄开始追赶上莫斯利安，常温牛奶伊利完爆蒙牛。
5. 好想你的广告投放、货架份额投入力度很大，样本店的动销情况也表明起到了效果。势头继续上升。
以下是详细内容。
婴儿产品：
重点关注上海家化旗下首次进入家乐福的启初。在日化区的过道设了堆头，促销期间同时有买38元增12元保湿露，买任意两件减8元的活动。货架方面，启初占到了婴幼儿日用品区（不含尿布）货架份额的约20%，产品线很全，包括洗衣液、洗衣皂、沐浴露、洗发水、面霜、润肤乳、保湿露、湿巾、爽身粉，SKU在11-12个左右。
该区域的竞品为强生的婴幼儿面霜系列产品，占到了货架份额的20%。强生方面的新品是婴儿谷物滋养面霜，卖点是优选提取大米等谷物的天然成分。
定价：启初的保湿面霜41.8元40g的定价远高于强生谷物滋养13.7元25g，婴儿沐浴露33.8元/235ml也远高于强生15.5元/300ml。
动销：启初新进入渠道，两者动销还难以比较，但启初外观设计的辨识度相对该品类其他品牌相当高，包装也较强生传统产品的设计显得更加时尚和有档次。大胆预测启初将有可能引领婴儿护肤品的一次消费升级。
洗护产品：
洗发水：养元青和霸王紧挨，货架份额各为8%左右。养元青53.5元210ml，霸王47.8元200ml，目测霸王动销是养元青的10倍以上。以这种销售速度，养元青要在家乐福维持货架看来还要烧不少钱。
沐浴露：六神和舒肤佳货架份额各有15%左右，舒肤佳的单价比六神高出17%，动销基本打平。美加净沐浴露在角落里有几瓶尾货，几乎没有排面，并未见到新款的鲜果系列洗发水。
牙膏：
黑人、佳洁士、高露洁的货架份额都在17%左右（1/6），白药牙膏有半截货架约8%份额。四大品牌卖的最好的单品分别是黑人双重薄荷（120g+55g促销）、高露洁牙釉质修护140g、佳洁士多效护理120g、云南白药薄荷牙膏150g，四款产品单价排名是白药>佳洁士>高露洁>黑人，动销排名是黑人>高露洁>白药>佳洁士；白药可用价格来弥补销量，而佳洁士确实没有做好，概念不是很清晰，高不成低不就，和宝洁的地位不相符合。
护肤品：
找到了美加净包括翠竹保湿、蜂蜜滋润等五种色系的产品（天然珍颜系列我记得应该推出蛮早了），主打保湿滋润。80-100ml的产品定价在20-25元之间，包装较沐浴露看起来清新，但整体感觉仍然很LOW（请大家自行上网搜索长相）。比较竞品，相宜本草一骑绝尘自然不用说；同为国货经典的百雀羚功效和容量相似的产品都升级到70-80元一线；珀莱雅旗下的商超品牌优资莱这个月买下了过道堆头，可比较产品也基本在60-80元价位带。我觉得家化的美加净品牌升级战略做得还是太慢，洗发水没见到铺货，护肤品的新品就这几款，这么个定位只能是中年大妈路线。哪怕是收入不高的外来务工女青年，我想也会花个五六十买优资莱这类湖南卫视风格的产品。
凉茶：
王老吉占1/3的货架份额，加多宝占约50%货架份额。加多宝红罐与王老吉绿盒处于视线齐高位，王老吉红罐的货架摆放甚至不如老翁凉茶。加多宝用了两层货架摆六连包，另外在通道里做促销堆头。这种结果说明加多宝在这个店烧钱力度非常大，王老吉则处于收缩防御态势。货架争夺的结果是，动销上看，加多宝红罐>王老吉绿盒>加多宝PET>加多宝六连包>王老吉红罐，但双方红罐的货仍然都是13年8-9月份的。我连续三个月底在这个地方看到的货都是这个时间段，说明去年夏天的凉茶大战，双方都用凉茶给渠道灌肠了，到现在还在去库存。14年业绩堪忧。（照片是上个月同个点拍的，这个月差别不大，加多宝红盒换成了六连包）
酱油：
酱油陈列是8个货架面，其中李锦记2个，海天1.5个，六月鲜1.5个，味事达1个，厨邦2/3个，加加1/3个，其他牌子合计1个，另有一个端架被李锦记的鲜香红烧酱油买下。从动销上看，三大品牌的几个主力动销量都在3以上，而厨邦、加加的产品低于1，反映出不受消费者认可。三大品牌中，最畅销的分别为海天特级金标生抽（6.3元500ml）、六月鲜特级酱油（12.9元500ml）、李锦记精选生抽（6.4元500ml），动销分别为六月鲜（32.3）>李锦记（26.8）>海天（12.6）。综合评价，六月鲜的产品创新能力相当好，价格带大幅领先，最受此店消费者欢迎；李锦记最舍得花钱买货架；海天相对中规中矩。
醋：
货架总数一共2（宽）*6（高）大小，恒顺货架份额约1/3，金山寺品牌的镇江恒康醋也有1/3份额，山西水塔醋等其余产品占据剩余的1/3货架。恒顺在上海市场的一个很大的问题是有很多贴着镇江香醋标签的恒康产品，两者的主力单品恒康镇江香醋（8元550ml）和恒顺镇江香醋（5.8元500ml）动销差不多，消费者不细看的话很难看出两者的区别，导致很大一部分销量被分流。恒顺还有一些康乐醋、白醋等产品。欣和也有有机米醋的产品，包装类似其六月鲜酱油。
牛奶：
常温奶在食品层正对入口的主通道上摆放促销陈列，位置十分核心。端头及整条陈列的前1/3是莫斯利安和纯甄各占一半，纯甄的动销较上个月底明显上升，且小幅领先莫斯利安（莫斯利安元旦前的草根时曾经断货）。整条陈列的后2/3是伊利1/2，光明1/4，蒙牛1/4。从动销上看，优+（65.6元250ml*16）>金典（67.2元250ml*12）>特仑苏（76.2元250ml*12），伊利QQ星（59元190ml*15）完爆蒙牛未来星（49元190ml*12）。另外还有一些零星的进口UHT奶，但销售差劲，比如德国进口的德亚牛奶，49.9元200ml*12，性价比不比金典和特仑苏差，但是动销几乎为零。消费者在奶粉上的崇洋偏好至少在UHT奶上没有观察到。 （照片是11月底拍的，莫斯利安背面那半边是纯甄）
冷鲜奶和酸奶光明有压倒性优势，没什么好看。动销上，优倍>光明>致优。上海这边的升级趋势非常明显。
奶粉：
洋奶粉的天下，总共十个货架面，贝因美和伊利金领冠各占半个，货架份额5%，动销也差强人意。节日送礼因素导致促销堆头的一半是老年人奶粉。
枣类：
好想你已经连续三个月在家乐福进行广告投放。11月底去的时候做端柜促销，12月底开始上店内电视广告，本次调研发现店内电视广告播放频率依然，并且上了年货海报（家乐福的年货海报是重点推荐产品，都是要砸钱拍卖的），还有促销试吃。在休闲枣类、山楂蜜饯的一个货架面上，好想你的份额是1/2，且单品越来越集中于即食无核枣（32.9元260g，做活动价格比上月下降10%），动销数字同比上月继续上升，货都是13年12月下旬的。休闲区货架上的同类竞品很少，较好的是姚太太贡枣（7.9元160g），虽然价格便宜很多但销售情况远远落后。
干货区的枣类货架上份额最高的是禾煜和田枣，观察到禾煜和田骏枣的价格比上月底有大幅下降（49.8元528g），但动销情况反而比上月下降。关注度较少。
从我的观察，好想你的广告投放、货架份额投入力度很大，样本店的动销情况也表明起到了效果。作为转型的重点试验场，2014年上海地区的商超销售情况可能会再给投资人惊喜。
植物蛋白饮料：
一个货架面，椰树椰汁一半，承德露露1/4，另1/4为椰牛牌椰汁和南方露露的利乐包。椰树牌椰汁（3.2元245ml）销量大幅领先,但数字太过异常，怀疑有批发因素。露露杏仁露（3.3元240ml）的动销状况与王老吉绿盒差不多，但也是9月份的货，产自郑州工厂。
速冻水饺：
速冻水饺类总共13个冰柜，其中湾仔码头5个，三全3个，思念1个，龙凤1个，海霸王1个，杂牌1个。湾仔码头的单品动销基本都在6-7之间，三全私厨最好的产品在1.4左右，大部分都在0.5左右，情况还不如龙凤。（三全可能在家乐福体系做得不好，以前还看到过几乎被下架的时候）
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