近日，李佳琦在直播间带货国产品牌花西子时爆出不当言论，引爆舆论。也引发了人们对“国货”概念的再思考。
时至今日，国货标签究竟应不应该获得光环溢价？我们应当支持什么样的国货？
泡财经推出《A股“国货之光”盘点》系列，旨在借助上市公司公开信息，以“淘金”、求真的态度，对民族品牌进行思辨、审视。
这一期内容，我们选择了老牌日化龙头——拉芳家化。
一、上市以后一度陷入业绩困境
8月28日晚间，$$拉芳家化(SH603630)$ 拉芳家化发布2023年上半年业绩报告。上半年公司业绩全面复苏，经营质量不断向好，实现营业收入3.72亿元，同比基本持平；归母净利润5438.4万元，同比增长19.28%，创下近五年来同期最好业绩；经营活动现金流量净额5151.5万元，同比转正。
从经营数据看，拉芳家化这一老牌国货迎来了“困境反转”。
拉芳家化是一家主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品研发、生产和销售的公司。在消费者的认知中，拉芳的品牌形象多停留在洗发水领域。许多人还记得当年广为传播的口号“爱生活，爱拉芳”。然而，随着岁月的流逝，拉芳正在逐渐从一些消费者的视野中褪去。
2013-2016年，拉芳家化的营业收入同比增长分别为9.28%、13.71%、5.48%以及6.53%。在上市过后，拉芳家化营收开始躺平，在2017年上市当年，拉芳营业收入出现负增长，同比下降了6.47%。
上市后，拉芳加大了对营销渠道的投入，但却未能实现预期的效果。根据数据显示，从2017年开始，拉芳家化的销售费用率呈现明显上升的趋势。在2017年，销费用率为37.92%，而到了2021年，这一比例上升至44.05%。
2021年，拉芳家化扣非归母净利润锐减96.7%，主营业务盈利状况下滑十分严重。
二、打“翻身仗”靠降低销售费用
2022年，拉芳家化打了“翻身仗”，扣非归母净利润同增346.58%，今年上半年，其扣非归母净利润同增17,470.85%。
一般而言，“扣非归母净利润”主要体现公司主营业务盈利情况。
公司主业盈利“翻身”，主要靠降低了营销费用。
2021年，拉芳家化销售费用占营收比重高达44.06%，可以说，销售费用是吞噬公司利润的主要因素。至2022年，降低至32.13%，今年上半年，更是只有20.08%了。
2023年上半年，拉芳家化销售费用7469万元，同比下滑48.2%。
在2022年年报和2023年半年报中，公司均提到了销售费用下降与广告投放、商超渠道、电商费用减少有关。
公司降费秘诀是什么呢？
2022年年报中，拉芳家化称，公司新锐彩妆品牌“VNK”新研发的唇部产品“春晓口红”重点突出了“绿色叠涂”和“替换芯”的概念，打破传统口红的不能叠涂、不能更换口红芯等设定，而是将口红作为新颖、环保和可持续发展的产品。同时通过百位KOC素人进行“绿色叠涂”、拯救荧光色口红等内容的短视频制作和推广，推广成效明显，达到了降本增效的目的。
此前，在广告推广上，2021年拉芳家化签订张欣尧为新一轮的雨洁品牌官宣代言人，还冠名或赞助湖南卫视、浙江卫视、腾讯视频多个平台为拉芳和雨洁进行广告推广，尽管花了大力气，但是吃力不讨好，没有扭转品牌老化的颓势，国产老品牌对于消费者吸引力下降的趋势依旧明显。
而今，拉芳家化在市场推广端转变思路，改走亲民路线，起用KOC（关键意见消费者）“素人”的打法，显然效果显著。
三、面临品牌老化挑战
不过，当前拉芳家化依然面临挑战。公司品牌老化，需要寻找第二增长曲线。
近年，拉芳家化进军彩妆和医美。
2020拉芳正式收购彩妆品牌VNK，同年与广州瀚森生物合资创立肌安特护肤品牌，面向医美市场。2022年拉芳入股医美国际，加码轻医美赛道。
不过，当前公司依然深度依赖“拉芳”和“雨洁”两个老品牌。
2022年，拉芳”、“雨洁”实现营业收入6.76亿元，占营业收入比重为76.17%。
今年上半年，“拉芳”品牌实现营业收入2.66亿元，占营业收入的比重为71.44%，同比增长19.66%。
然而，在“拉芳”品牌营收增长的同时，今年上半年，上市公司拉芳家化营收总额3.72亿元，同比下降6.34%。说明公司其他品类很不给力，整体净利增长主要来自降本增效。
医美国际是中国大陆首家在纳斯达克主板上市的连锁医美机构。官网显示，公司旗下拥有鹏爱、鹏程等医美机构品牌，拥有深圳鹏程医院、深圳鹏爱医疗美容医院、上海鹏爱医疗美容医院等数十家分支机构。
2020年到2022年，其分别亏损2.35亿元、5.87亿元和0.76亿元。
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