国产品牌中的小米,和红米划分后意在提升自己中高端议价能力,Alpha看起来很给力,但散发出更多的只是“抢先”意味,用户实际买到的有多少?刚刚造出来的“一亿像素”,结果只和上半年就发布的产品打了个平手。这一切也体现在了数据上。从京东平台单日和累计销售榜中可以看出,荣耀、华为、苹果位列前三占据着第一梯队,而小米则排在第四处在第二梯队,但值得注意的是小米没有任何一款手机单品跻身前十。而在小米官方发布的双十一战绩中,突出的大多是电视、手环、空气净化器等产品,对自家的核心手机品类却有意躲避,这其中的原因耐人寻味。
双十一手机品类的热销和竞争,也折射出来用户对产品已经不再单纯看重价格,而是追求整体产品力,包括了外观设计、性能体验、创新科技等。在这片战场上,有谁一旦稍有懈怠,很快就会反映在市场表现上。
潮酷品牌不变:浪潮之中的灯塔
销量是技术的反映,但销量不仅仅反映了技术。购买这一简单行为的背后动机,除了厂商的技术累积以外,同样也少不了品牌的构建。尤其在当下手机厂商一边四处开掘技术窗口,又着力于建设自身IoT生态的关键时刻。品牌印象正在代替日新月异的技术术语,成为消费者信任的对象。
像以往我们知道500万像素的手机照相表现一定比300万更好,知道不同厂商CPU能力的差异。但如今随着技术更新的越来越频繁,我们的观念也变成了XX厂商的拍照能力更强,XX厂商的手机在玩游戏时不容易发热。如同迷蒙海雾中矗立的灯塔,当用户自己被技术浪潮迷了双眼时,灯塔便意味着方向。
这是手机产业中的第二个“不变”。
在这一点上,我们更愿意将这个双十一看做荣耀的“品牌收获期”。在互联网手机时期成长起来的一众品牌中,荣耀一直有着更强的品牌建设意识。像是通过花粉俱乐部这一平台与用户群体频繁交流,或是关注极限运动、音乐节、马拉松等等时尚的活动。让荣耀一直很受年轻人欢迎。但近两年荣耀在品牌建设上做出了更积极的动作。
在开启二级火箭战略后,荣耀为了布局极具扩张力的渠道建立了全新的线下门店荣耀Life和荣耀自营店。这些店面选址在城市的时尚中心,陈设装潢也注重设计感,还加设了咖啡厅功能。
与其说是店面,不如说荣耀的新线下渠道更向巴黎的狡兔酒吧靠拢,将自己打造成了年轻潮人的聚集地。同样荣耀还在今年成立社群交流平台荣耀青年派,关注Z世代年轻人的思想风潮,建立平台帮助他们彼此交流。或许未来荣耀Life中走出能够比肩塞尚、梵高的艺术家。尤其近两年来荣耀还陆续和Aape、MOSCHINO、Shes等潮牌、设计品牌合作,除了推出合作款手机、智能手表,还跨界推出包鞋等产品。
不难发现相比以往以赞助等方式参与年轻人的潮酷兴趣,现在的荣耀也在从线下渠道和产品的打造上让自己时尚起来。一向善于与年轻人对话的荣耀,正在从一个追逐年轻人潮酷风尚的手机厂商,成长为潮酷品牌本身。
荣耀对于品牌年轻化不变的追求,不仅仅意味着在双十一这种多家手机厂商同台竞争的关键时刻被毫不犹豫的选择,也意味着未来荣耀的其他产品同样能够收获年轻群体的忠诚。像今年刚刚登录市场的荣耀智慧屏就成为了11.1-11.11期间京东55英寸电视3000-4000元档位单品累计销量和销售额双冠军。
产业剧变不变:成为趋势本身
最后我们想讨论的,是过渡期这个概念本身。其实像5G这样的技术更迭,手机产业中一直在发生。人人都在讨论智能手机从iPhone 4时代就已经触及了天花板,可回忆三年前,我们会发现那时的手机没有AI拍照、没有全面屏、也没有人脸识别能力。
变化一直在发生,是手机产业中第三个“不变”。
这就使产业中出现了一个很有趣的现象——能够在所谓过渡期或瓶颈期保持增长不变的品牌,是一直追逐变化的品牌。
就像前文提到的荣耀Magic,在人们开始认为智能手机创新乏力的2016年,荣耀证明了AI可以给手机带带来更多的想象力,事实也证明确实如此。当全面屏风潮涌起,人们却因为刘海而感到苦恼时,荣耀V20通过屏下摄像头实现了魅眼全视屏。荣耀6 Plus更是在2014年就可以利用双摄来实现更强大的拍摄能力。今年热销的荣耀9X,更是通过麒麟810芯片的应用引起7nm芯片进入千元机的趋势。最近面世的荣耀20i,则通过定制开模和内部面板的紧凑设计实现了7.7mm的轻薄机身和4000mAh的大容量电池并存。
回首过去几年我们可以发现,外观设计、摄影、AI等等手机发展风潮几乎都由荣耀引领,而荣耀也因此推出了很多爆品,在618、双十一等等节点中有着很好的表现。在5G过渡期,荣耀也早已计划推出荣耀V30 双模5G版,继续踏浪潮头。
其实不难发现,荣耀的“不变”也很简单,无非是符合正常的商业逻辑。投入技术、了解用户,然后引领变化。但是在外部的经济周期和内部的产业周期变化中,能够一直坚持这种逻辑,才真正难能可贵。手机这一款仅仅有几十年应用历史的产品,已经经历过了很多次新王换旧王,从摩托罗拉到诺基亚,他们的成功故事或许有很多精彩情节,但失败的过程都一样乏善可陈,无非是行驶到了商业逻辑之外,然后迅速在变化中被抛弃。
不变的荣耀其实早已透露出了秘诀,成为趋势本身,是应对变化的最好方式。双十一只是今年荣耀所历经的无数关键节点之一,回顾2019这一年,荣耀完成了从互联网品牌到全渠道品牌的转型。从品牌、技术、生态和渠道上都开启了加速运动,去刷新整个产业的观念。二级火箭战略的开启,荣耀20系列、荣耀9X列等拳头产品的推出、对于自研芯片和自研技术的挖掘应用,都有条不紊的逐一落地。
双十一的成绩,无疑是将自身的品牌、创新、产品和渠道能力量化成销量表现,在最后一个4G年,再度巩固了自身的行业占位。很快荣耀V30 双模5G版本就将面世,相信在明年的第一个5G年,荣耀也能够凭借着华为、荣耀体系的深厚技术累积,开一个好头。在手机产业即将产生剧变的前夕,荣耀已经全副武装,站在更便于起跑的地方,准备狂奔冲顶。