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最近一年，中国男装品牌$中国利郎(01234)$遭遇到经营挑战。
一方面，去年下半年暖冬气候导致中国利郎零售四季度销售额低于预期，只取得低单位数增长。另一方面，疫情下的市场需求大幅放缓冲击公司销售端。中国利郎近日发布公告称，2020年第一季度“LILANZ”产品的零售金额(按零售价值计算)与2019年同期比较下跌40%至45%。
今年一季度下纺织服装企业在生产及销售端均出现了问题，成为了纺织服装业失去的一季度。对于服装零售业务而言，疫情短期影响主要在于线下渠道开店率降低以及人流减少，而线上渠道部分城市物流配送亦受限。受疫情影响，我国2020年1-2月社零总额同比下降20.5%，增速环比12月下降28.5%，创历史同期最大跌幅。根据申万宏源预计，我国品牌服饰线下零售3月恢复至4成左右，预计二季度逐月恢复健康。
为何中国利郎一季度经营如此遭？
从行业已披露的一季度业绩报数据看，中国利郎无疑成为品牌服饰行业零售销售额中一季度表现最糟糕的企业之一。
今年一季度，品牌服饰龙头收入端整体会有20%-30%的下滑，其中$安踏体育(02020)$预计今年一季度主品牌营收同比下跌20%-25%，而$李宁(02331)$预计今年一季度整体流水下滑20%-25%，而中国利郎下滑幅度约是前两者的2倍之高。
与安踏及李宁线上线下板块齐发力不同，中国利郎更偏向布局线下。为面向更广泛的消费者，中国利郎近年来推出“LILANZ”轻商务系列，主要以零售实体店的渠道落户在一二线城市。而在新零售(网上销售)方面，中国利郎已在各主要网上销售平台设立网店，以线上服务、线下体验相结合的方式开展。但公司新零售板块收入占比并不大，而安踏、李宁等品牌在线上的布局已相当成功， 线下渠道是营收来源的大头，李宁在2019年有24%的营收来自线上电商渠道。所以，在线下服装零售市场萎靡不振的背景下，中国利郎线上业务因比重过低而未能帮公司扳回大局。
此外，中国利郎一季度零售额大幅下滑与其零售店布局有关。中国利郎透过分销商经营LILANZ零售门店，以建立品牌形象。截至2019年底，公司主系列LILANZ在全国共有2815家零售门店。在零售门店的选址上，更注重在省会和地级市购物商场开设门店，2019年底，公司购物商场店数目已增至约780家。值得注意的是，在疫情肆虐下，国内的购物商场内的服装零售店因此被迫暂停营业，恢复运营的时间相较于街边店面更长，且因商场空气流动性不佳、与居民区距离不如街边店面短等问题，导致购物商场的服装零售店销售额更易受重挫。今年1月底，中国利郎大部分LILANZ店铺暂停营业。直到3月中旬，约70%的LILANZ店铺才恢复营业，从而抵消了春节前强劲的销售表现。
控制库存为疫情下第一要务
暖冬使中国利郎存货增长较快，2019年度，中国利郎存货为6.89亿元，存货占收入比例达19%；存货周转天数为111天、同比增加13天。
为应对此次的公共卫生事件，中国利郎采取了多项措施，包括向经销商提供扣点补贴，推动春季打折促销、减少2020年秋季产品生产以配合春季渠道库存消化。此外，轻商务系列已于2019年秋季订货会降低订货比例，并计划在2020年秋季订货会进一步减低订货比例。由此可看出，在提供补贴、加入价格战、减少生产方面，将进一步削弱公司利润水平，这也是在疫情冲击下的无奈之举。
中国利郎的目标是在2020年下半年销售实现中个位数增长。其管理层表示，2020年将更多的采取补单模式以提高库存控制效率。此外，公司计划自2020秋季开始将轻商务系列的销售模式从代理改为直营，这将有利于更有效的店面管理，推动利润率的改善。
在2020年二季度，对中国利郎来说预计仍有一定负面影响。下半年，中国利郎希望零售呈现不低于中单位数增长，将有计划减少秋季货品生产数量，并缩减期货占比，以更灵活响应终端需求变化、减少库存压力。
对于疫情过后的未来成长，随着品牌年轻化转型，渠道顺应消费趋势变革，中国利郎有望在男装领域保持经营效益，在轻商务新系列、新零售新渠道方面仍具备较大的提升空间。
作者：覃汉计
编辑：彭尚京
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