说明：本人所有分析标的均为中长线标的。
好吧，说的就是上海家化。
2020年4月份，上海家化换帅的一纸公告，股价2个月翻倍。新董事长何许人也，潘秋生，曾在欧莱雅集团、美泰担任高级管理职务，具有二十年快消品行业经验，熟悉化妆品行业。
2020年上海家化营收70.32亿，同比减少7.43%；净利4.30亿，同比减少22.78%；
2021年业绩预报，营收76.6亿，增长9%；净利6.55亿，增长52%。预报一出，市场以涨停回应。潘总或许真的改变了上海家化！
1.行业分析
（1）中国化妆品市场正处于高增长阶段
2015-2020年复合增速为10.9%，彩妆2020年市场规模为596亿元，15-20年复合增速为18.7%，化妆品行业整体呈现较高景气度。2012至2020年，我国化妆品零售总额增长率长期高于社零总额增长率，是消费品领域中景气较高的子行业之一。2021年1-11月，社零总额同比增长13.7%，化妆品零售总额同比增长15.3%，高于社零总额增长率1.6pct。
人均消费仍处于低位，新生代消费群体加入将持续拉高年均消费
2020年中国化妆品人均消费金额58美元/年，同期美国、日本、韩国化妆品人均消费金额为分别为277美元/年、272美元/年、263美元/年。未来增长空间依然较大。
（2）大众市场国货优势将逐步显现，未来国货将占主导地位
全球成熟市场本土化妆品占领优势，国货品牌未来可期。
从全球经验看，2020年护肤品日本、韩国、美国、中国市场TOP20品牌中本土品牌份额分别为36.5%、47.6%、35.4%、13.2%，占比TOP20品牌份额比重占比分别为89.5%、76.6%、88.0%、30.9%，中国市场本土品牌在国内竞争力与海外市场存在较大差异，伴随国产品牌产品实力提升，运营能力强化，未来国货品牌将提升竞争力。
2.公司介绍
中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一,前身是成立于1898年的香港广生行,于2001年在上海证券交易所上市。上海家化专注于美妆、个护家清、母婴三大领域，品牌知名度较高。看看有你日常用的没？
3.公司业绩与改革
公司营收总体处于缓慢增长态势，但净利润自2015年后开始跌入低谷，至今未能恢复。
潘总上台以后，采取了多项改革，公开的表述是“”123方针”（即以消费者为中心，品牌创新，渠道进阶，文化、系统与流程和数字化），也曾公开表示，20年和21年是调整年。从这两年营收和净利情况来看，改革成效在慢慢释放。
2021年业绩预报，营收76.6亿，增长9%；净利6.55亿，增长52%。也超出市场预期。
目前来看，2021年新管理层带领公司逐步走向正轨，22年我们预计电商和高毛利的护肤品类将持续成为公司的增长引擎，建议积极关注抖音等新渠道表现以及佰草集/玉泽等护肤品牌表现。
4.股权激励
2021 年 9 月 15 日，公司授予董事长潘秋生123.00 万份股票期权。该激励计划考核目标分为全行权目标和最低行权目标。其中，全行权目标每年营收目标分别为 84.66/95.88/108.12 亿元，增速分别为 20.39%、13.25%、12.77%。市场化的股权激励机制有利于将管理层的利益和企业发展深度绑定。2021年营收目标未实现，但净利润目标达标。
5.同行业公司比较
从当前营收规模和净利规模看，公司是国内化妆品龙头。
从成长性看，近年来公司收入稳健增长，2021预报营业收入约76.6亿元，同比+9%；归母净利润约6.55亿元，同比+52%；扣非归母净利润约6.88亿元，同比+74%。营收增速处行业中游；净利润提升增速显著高于行业平均。
6.估值和位置
公司自7月份开始回调，自63回调至38附近，幅度40%；当前位置已处于相对低位。按照公司2021年业绩及机构的一致预期，2022年EPS1.15附近，38-40元对应PE:33-35；无论从公司的历史估值还是同行业公司估值，都合理偏低。具有一定安全边际。
结论：公司所在行业国产化趋势明确，行业稳定增长，公司是国内化妆品龙头企业，新领导上任，改革成效显著，业绩开始释放，低位低估值，具备一定安全边际，具有参与价值。
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