这也反映出行业下沉趋势。具体而言,三四线及以下城市正在成为黄金珠宝企业重点开拓的市场版图,主要源于这些地区的潜在需求巨大。数据显示,三线及以下城市黄金珠宝人均年消费水平从2017年的460.7元增至2022年的617.5元,复合年增长率6.0%,超过一二线城市和全国平均水平。
这种背景下,除周大生以外,中国黄金、周大福、老凤祥等一众黄金珠宝品牌也在加码进军下沉市场,比如,财报显示,2023年,老凤祥净开店385家,其中很大一部分在下沉市场。对此,老凤祥进一步强调:“坚持市场开拓力度,持续推进渠道下沉、做精做细市场,不断提升市场覆盖面和占有率。”
整体来看,通过积极的业务转型、渠道开拓,2023年周大生享受到了“黄金时代”的红利,不过,前进道路上也有变数。
财报显示,2024年第一季度,周大生实现营收50.7亿元,同比增长223.01%;净利润3.41亿元,同比下降6.61%;扣非净利润3.36亿元,同比下降5.7%。
由此来看,周大生还要继续攻关。
如何在黄金市场的不确定性中,找寻确定性?
联系行业环境来看,当前周大生的发展存在一定不确定性,其实也在意料之中。
一方面,黄金消费市场存在一定分化情况。中国黄金协会统计数据显示,2024年一季度,全国黄金消费量308.905吨,同比增长5.94%。其中,黄金首饰183.922吨,同比下降3.00%;金条及金币106.323吨,同比增长26.77%。
对此,中国黄金协会给出了解释,“快速上涨的黄金价格,叠加黄金首饰加工费和品牌溢价高等因素,消费者观望情绪增强,使得黄金首饰消费在一定程度上受到了抑制,黄金首饰零售商销售压力增加”。
另一方面,金价的不断走高,也一定程度上影响企业的成本支出。据悉,金价已从今年3月份的2000美元/盎司左右攀升至2400美元/盎司左右,这一背景下,黄金珠宝销售商的采购成本在持续增长。
就这一点,周大生的财报中有一定体现。由于金价处于高位以及品牌产品结构调整,2023年,周大生黄金采购金额达到121.24亿元,同比增长36.59%,钻石采购金额1.59亿元,同比下降71.5%。
而除了采购,销售渠道的铺设也需要企业加大推广投入。根据周大生2023年年报,公司构建了由机场、高铁、互联网、新媒体等各类媒介整合的立体式品牌营销传播体系,或受此影响,2023年周大生销售费用为9.44亿元,同比增长26.15%;管理费用为1.06亿元,同比增长14.24%。
综合来看,市场需求受到一定抑制以及经营成本的上行,使得周大生等企业面临一定的发展压力,可以看到,2024年一季度,明牌珠宝的业绩承压也较为明显,根据财报,该公司报告期内实现营业收入13.56亿元,同比增长10.24%,归母净利润2053万元,同比下降55.14%。
那么,该如何不惧市场逆风,持续增强内生增长力,实现更加稳定的发展呢?其实相关品牌正在释放一些积极的发展信号。
比如,2023年,周大生继续加大了黄金产品研发力度,分别从“中国文化IP、国际艺术IP、卡通IP”等方向进行创意研发并积极推动产品上市营销。
在打造中国文化IP方面,陆续推出以中国传统色为亮点的“国韵”东方韵美装扮系列,以经典吉祥纹样为特色的“国瑞”文化祝福系列;在打造国际艺术IP方面,与法国国家博物馆联盟携手推出“莫奈花园”国际艺术珠宝系列等。这些动作一定程度上契合了当前的市场需求变化。
实际上,当前年轻消费群体选购黄金,不仅需要保值属性,也需要潮流与情感的载体,正如周大生品牌营销总监鹿岩指出,“黄金在年轻人中走红,源于年轻人对国潮IP类产品风格的追求、自我个性的表达。随着黄金工艺的进步,黄金产品会越来越时尚潮酷”。
与此同时,这也在一定程度上破解了同质化竞争。当前黄金珠宝赛道的竞争态势显而易见,据天眼查数据,截至目前,现存与黄金饰品相关的企业3.7万余家;2024年1-4月,新增注册相关企业1200余家,同比增长53.9%。
而竞争的水平仍然处于低维,表现就有趋同的渠道扩张和产品创新路线,对此,世界黄金协会中国区行业拓展及营销负责人陈志君也认为,“国内黄金珠宝行业面临一个共同的挑战——同质化,从渠道购物体验、产品结构到营销手段,同质化竞争无处不在”。
这一背景下,注重创新打造更符合核心消费群体审美的饰品,愈发成为竞争重点。因此,周大生积极开展IP联名,也是品牌创新意识驱动,只有打造出足够有消费记忆点的产品,才能获得更加广泛的受众,并或能借此穿越周期,迎来更加持续的增长。
作者:天上的雪羊
来源:松果财经