将【万能的大叔】设为“星标⭐”
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“绿瓶有点甜,红瓶更健康。”
最近,你是不是被这个广告“炸毛”了?
在娃哈哈和农夫山泉的舆情,闹得最猛时,8毛9一瓶的绿瓶悄悄出街,媒体的标题是:
农夫山泉杀疯了!
为啥呢?
因为过去很长一段时间,农夫山泉是坚决不做纯净水。某种意义上讲,钟首富也是拉cai纯净水,才走上人生巅峰!
就当“绿+红”想“赢者通吃”时,香港消保委的一则测试报告,送给农夫山泉一条负面热搜!
一方面,食品安全无小事,另一方面,农夫山泉成了农夫与she,再经不起折腾了……
钟睒睒都急眼了:
农夫山泉的危机公关,迅速启动!
硬刚香港消保委,公开律师信,安排律师上门!
三板斧之后,剧情180度反转:
香港消保委,竟然道歉了!
“身正不怕影斜!永远支持农夫山泉!”
在官方公号的留言区,一位网友慷慨激昂。
其实,农夫山泉巧妙利用了一个传播规律,即:
短视频时代,网友只有5秒的专注力,我只看标题!
因此,农夫山泉今天在所有媒体上,都猛铺和放大“香港消保委道歉”这几个字。
本来,大叔准备夸夸农夫山泉的危机公关做得不错,但看完香港消保委的道歉全文,大叔觉得,此事,可能没有那么“简单”……
大叔甚至觉得,农夫山泉每年砸10个亿的广告费,可能都要被浪费了。
先说公关,再说广告。
香港消保委的“道歉”,其实大部分内容是澄清,核心有3个意思:
1、我找了30个水的品牌,人家全都有明确的归类,只有“农夫山泉”,你独一家,标的是“饮用天然水”。你为啥这么“特殊”呢?
2、我看到你成分列表上标示的4款矿物质含量,与「天然矿泉水」相近,就把你归到了这列。这可能也代表了一般消费者的认知。结果,你说你既不是「天然矿泉水」,亦非「纯净水」,那就给你单独分一个品类。
3、那么,你到底啥标准呢?你说你是内地的《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014),溴酸盐最大限值为每公升10微克计算,与欧盟有关饮用水的标准一致。
综上,核心一个点:
农夫山泉不是天然矿泉水!
那么问题来了,农夫山泉到底是什么水?
也有媒体今天提出了类似的问题:
大叔稍微研究下这个《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014)。发现了过去从来没有关注的地方,比如:
1、上述标准是把“饮用水”和“纯净水”过去两个标准整合到一起。言下之意,纯净水也用了这个标准。
2、官方明确讲了,上述标准不适用于饮用天然矿泉水,后者是单独的规定。
3、在溴酸盐含量上,“饮用水”和“纯净水”是一个标准。也就是说,农夫山泉和“纯净水”都不能超过每公升10微克。
农夫山泉自己贴出来香港消保委的“澄清”,难道是主动对外承认:
农夫山泉不是天然矿泉水,但无限接近于纯净水???
那你为啥卖得和天然矿泉水一样贵呢……
这不就是当年的标准之争吗?
农夫山泉这轮危机公关的“后劲”,有点大……
再看开头提到的广告。
红瓶比绿瓶(纯净水)更健康,这其实也是农夫山泉一直猛砸广告的原因。
来自媒体报道,农夫山泉每年的广告费都在10个亿,就是为了强调这个“更健康”。
但大叔在官方一份给政协委员提案的回复中,看到两段解释:
“饮用水的主要目的是提供人体所需的水分。人体获取所需营养素(包括矿物质及微量元素)的主要来源是食物,而不是水……经查阅资料,目前国内外尚无权威研究证明日常饮用纯净水会危害健康。”
想必,这位委员是认为“长期饮用纯净水危害健康”,结果呢,官方回复了:水就是水。
再看“绿瓶有点甜,红瓶更健康”,这个广告语不是在和官方,唱反调吗?
综上来看,看似,农夫山泉在这轮危机公关上,通过硬刚的方式,取得了胜利,快速打消了消费者对食品安全的顾虑。
但在整个处理细节上,其实陷入了一个“圈套”,把自己一直想藏起来的“老底”都交代了,即:
原来,农夫山泉不是天然矿泉水,在国际上都没有一个标准品类,反而在国内呢,和纯净水共用一个标准……
原来,你通过猛砸广告和公关战所塑造的差异、高端和健康形象,都是浮云?
原来,可能利用这样的信息差和标准差,你才能成为了首富?
就是不知道这个“套”,是自己主动进的呢?还是被动……
不然,为啥农夫山泉非要把香港消保委的澄清原文和链接,贴在自己官方推文里呢?
难道是农夫山泉的品牌公关部有内鬼?
细思极恐……
再看钟总朋友圈里提到的“竞争黑手”,是否真的存在?又到底是谁?
大叔只提供几个数据,均来自报道或公开数据:
1、今年5月以来,农夫山泉的股价一路下滑,截至7月17日收盘,达到33港元/股,两个月间,市值已蒸发超千亿港元。
2、怡宝母公司华润饮料递交港股上市招股书,娃哈哈加大投入城市渠道争夺市场。
3、农夫山泉绿瓶一度被外界视为和怡宝有点像。
4、香港纯净水最大的销售商是总部位于香港的怡宝。
答案,是不是有些过于明显……
参考资料:
香港消委会就「农夫山泉」测试样本结果的澄清
国家卫生健康委:关于政协十三届全国委员会第三次会议第4130号(工交邮电类455号)提案答复的函
国家卫生健康委:《食品安全国家标准 包装饮用水》(GB19298-2014)问答
钛媒体:农夫山泉“误判”风波背后,白热化的纯净水大战还缺点“火药味”
农夫山泉:对《消委会就「农夫山泉」测试样本结果的澄清》的回复
农夫山泉委托香港律师:要求香港消委会向农夫山泉及其消费者郑重道歉
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