轻奢正在失宠，奢侈品行业头部效应愈发明显，“抱团取暖”是否为上策？
文｜Richard Kestenbaum
据报道，拥有蔻驰（Coach）、凯特·丝蓓（Kate spade）的Tapestry公司近日正在与拥有MK、范思哲等品牌的Capri Holdings公司进行收购谈判，一旦达成，将成为时尚界有史以来最大规模的交易之一。
8月10日，Tapestry,Inc.（泰佩思琦）宣布，已经与 Capri Holdings Limited达成最终协议，由Tapestry 收购 Capri Holdings。
蔻驰（Coach）和迈克高仕（Michael Kors）都是以跨足多个领域而闻名的时尚品牌——它们的手袋可以在百货商店以相对实惠的奢侈价格购买，但它们也在高级时尚界占有一席之地。
迈克高仕（Michael Kors）的时装秀经常有像凯特·哈德森（Kate Hudson）和埃伦·庞普（Ellen Pompeo）这样的明星出席——艾米莉·布朗特（Emily Blunt）今年与这位设计师一同参加了大都会盛典，身着定制款式——而教练可以列举出像詹妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）、凯娅·格伯（Kaia Gerber）和梅根·西托利昂（Megan Thee Stallion）这样的著名粉丝。
Tapestry的扩张将显著提高其市场份额，但可能仍然难以望得到LVMH和Kering这样的集团，去年LVMH报告的年收入为792亿美元，而Kering则报告了2022年销售额为203亿美元。
合并的消息正值其他奢侈品集团报告美国业务放缓之际。LVMH上个月表示，由于美国销售下滑，第二季度销售额较去年同期下滑了1%，而在其他所有市场都实现了两位数的销售增长——欧洲增长了18%，亚洲（日本除外）增长了34%。Kering在2023年上半年实现了2%的整体增长，但北美地区的销售下滑，Richemont拥有卡地亚（Cartier）、克洛伊（Chloé）和蒙特布朗（Montblanc），而普拉达（Prada）在2023年上半年亚太地区销售增长了25%，而美洲地区的年同比销售下降了1%。
这一合并的意义何在？传言认为，拥有三大品牌已是明智之举，而六大品牌或将增加跟更多的优势竞争。像开云集团（Kering）和LVMH这样的欧洲巨头多年来一直在收购高端品牌，为了在竞争中立于不败之地，美国品牌也有了合并的想法。
Tapestry指出，此次收购使六个具有全球影响力的高度互补品牌，即 Tapestry 旗下的 蔻驰（Coach）、凯特丝蓓（Kate Spade）与 斯图尔特·韦茨曼（Stuart Weitzman），以及 Capri 旗下的 范思哲（Versace）、周仰杰（Jimmy Choo）和 迈克高仕（Michael Kors），汇聚 Tapestry 旗下，由集团领先的客户互动平台及多元化的直销运营模式提供支持。合并后公司的全球年销售额超过120亿美元，业务遍布75个国家/地区，在过去12个月创造了近20亿美元的营业利润。
然而，这并非是一件一帆风顺的事：
1.品牌定位差异
首先，美国品牌与欧洲品牌如开云集团和路威酩轩都存在定位差异。美国公司认为他们的品牌和欧洲品牌一样高端，但消费者的看法并非如此。
迈克尔·科尔斯等美国品牌通过推出价格较低的产品，吸引了更多的新受众，然而欧洲品牌一直保持着高价位并追求更高的独特性。这一策略让欧洲品牌避免了利润和品牌贬值的困扰，而美国品牌在快速拓展过程中是否能够保持市场地位，尚存疑问。
2.历史的教训
同样，历史经验告诉我们，合并并非易事。
曾经有两家公司在百货商店的时尚品牌领域占据强大地位：琼斯纽约（Jones New York）和丽资克莱本（Liz Claiborne）。这两家公司通过收购许多其他品牌，试图实现效率最大化，然而，结果并不理想，部分品牌被出售或关闭。（有趣的事，现在由Tapestry公司所持有的凯特·斯德品牌最初都是由Liz Claiborne从创始人手中派收购的。）
如何评估Tapestry与Capri合并后的未来？是否能像开云集团和路威酩轩一样培育出多个品牌，还是会走上琼斯纽约（Jones New York）和丽资克莱本（Liz Claiborne）的老路，最终破产或分割品牌？
Tapestry 集团首席执行官 Joanne Crevoiserat 表示：“我们很高兴宣布收购 Capri Holdings，并联合六大标志性品牌和杰出的全球团队。Tapestry 始终以消费者为中心，秉承卓越设计与精湛工艺，打造持久品牌。重要的是，我们已经构建了一个先进的动态消费者互动平台，为我们的成功提供了动力，也促进了我们创新能力、敏捷性和强劲的业绩表现。由此，我们已准备好在更广泛的品牌组合上发挥我们的竞争优势。范思哲(Versace)、周仰杰（Jimmy Choo）、 迈克高仕（Michael Kors）与蔻驰（Coach）、凯特·丝蓓（kate spade）和 斯图尔特·韦茨曼 (Stuart Weitzman)的组合，将打造一个崭新的强大全球奢侈品集团，并为全球的消费者、员工、社区和股东创造更多独特价值。”
Capri Holdings 董事长兼首席执行官 John D. Idol 表示：“此次合并是 Capri 的一个重要里程碑。这证明了我们的团队成功将范思哲(Versace)、周仰杰（Jimmy Choo）和迈克高仕（Michael Kors）打造成具有标志性和强大影响力的奢侈时尚品牌。我们坚信这次合并将为我们的股东带来即时价值。随着 Capri 成为一个更大、更多元化公司的一部分，这也为我们遍布世界各地的优秀员工带来新的机遇。加入 Tapestry，我们将拥有更多资源和能力，在加速扩大全球影响力的同时保留我们品牌的独特基因。”
Tapestry 的领袖 Joanne Crevoiserat 在上周谈到时尚领域发展对《福布斯》表示：“他们不想把您的产品作为徽章佩戴，他们希望穿着您的产品来表达自己的个性。”
本文译自