拼多多开始反击，短剧会是一把利刃吗？
文丨田雨
“你自己长成什么样子，你是一点自知之明都没有。我允许你长得像头猪，但是我不允许你长猪脑子。”气急败坏的男人对着体型肥胖的女人恶狠狠地吼道。
“所以你还是嫌我胖？”女人眼含泪水。
“我不想每天都面对一头猪。”男人撂下话就转身离开，留下伤心失措的女人。几十秒后，女人就偶然发现了《千金瘦身方》一书，回忆起男人的所作所为，便下决心打算一试。
“太漂亮了。”“不不不，漂亮和美丽这两个词呀，都没法形容她，都太肤浅，她简直就是真正的公主，优雅而高贵。”
在两个西装革履的男人谈话间隙，随着镜头切换，当上述女人再次出现时，已经从“加起来四个林妹妹重的企鹅”变成了脚踏高跟鞋、身穿白色抹胸礼服的纤瘦女主，在众人的注视下缓缓走出，在场的人甚至于男主都“惊叹于她的漂亮、优雅和高贵”。
这是短剧《热辣滚烫之华丽变身》其中的几个片段，由账号“姐妹看剧”在拼多多平台上发布。化着精致妆容的主角、浮夸的表演和台词、9:16的舒适竖屏观看体验、画面中底部的显眼白字台词、处处都在观众猎奇心理和痒点蹦跶的剧情、每集1分钟左右的时长、每一集的结束都恰在剧情转折处、看完无缝衔接跳转下一集的高流畅度......
这些组合起来的结果是：这部足足有着85集之长的短剧获得了超过2004万播放量。同样地，“姐妹看剧”账号所发布的另一部短剧《特工妈咪超强势》总共有99集，播放量超过2800万。亿邦观察到，像这样播放量超千万的短剧以及专门发布短剧的账号并不是个例。
而这一切，都发生在拼多多平台上，一个以算法和低价著称的电商平台。
01
短剧大火，拼多多也来分一杯羹？
作为短视频的一种形式，短剧，可谓是2023年最热门的赛道。这一把短剧火，从2023年烧到了2024年。
根据艾媒咨询数据，国内微短剧2023年市场规模373.9亿元，较2022年的101.7亿元同比上升了267.65%。预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。
事实上，随着短剧大火，日前拼多多也在其“多多视频”的二级频道上线了“短剧”入口，与“直播”、“关注”、“推荐”并列，共同构成多多视频。这意味着，在拼多多的短视频业务中，短剧已经拥有了和“直播”这样能直接带来成交的新业务一样的位置。
多多视频即拼多多的短视频业务，目前在App首页底部的一级入口，和首页、大促券包、聊天以及个人中心四个入口并列。
多多视频入口及短剧入口
当用户点击多多视频后，首先出现的是推荐页面，为用户推送不同类型的短视频，其中包括某些对于短剧的解读片段、达人直播带货等不同页面。点击进入拼多多的短剧频道后，系统会自动推送不同类型的短剧，此时页面中会显示当前播放短剧名、播放集数及播放量信息，此外，页面中底部有“点击观看短剧·共XX集”的互动设计，下滑页面则跳转另一部剧集。
经亿邦多次体验后发现，当用户在当前播放页面停留12秒左右并不作任何操作后，当前页面中的“点击观看”设计则会开始进行3秒倒计时，变为“3秒后去看全集”，最终跳转进当前短剧的观看详情页，进入详情页下滑后则会跳转该剧集的下一集内容。
在详情页中，交互设计与抖音视频页面的交互设计类似：页面右侧偏下的位置设有侧边栏，展示账号头像、点赞、评论、分享等互动设计及相关信息，左侧靠近页面底部位置则显示账号名及视频内容相关信息。
左：拼多多短剧播放页面，右：抖音短剧播放页面
和抖音页面有所区别的是，拼多多短剧页面的底部并不是评论框，而是当前播放短剧的合辑入口，显示剧名及当前集数，右下角则是“追剧”的交互设计，点击后即显示“追剧成功，可在个人主页的追剧记录中查看”。
相比于抖音的视频播放页面，拼多多的短剧页面更为简洁：在整个页面顶部，和抖音置顶的搜索框不同，拼多多短剧顶部并无搜索框，只显示当前播放集；评论互动也仅在右侧侧边栏有一处入口，在互动方面也仅有点赞选项，并未有收藏选项。
亿邦观察到，和拼多多直播入口会出现在商品详情页中不同，目前短剧相关内容仅出现在多多视频中，在拼多多App的首页浏览不同商品时及其他页面都不会出现短剧入口。因此，如果是对于在拼多多平台上没有形成观看视频或者直播习惯的用户而言，多多视频里的“短剧”入口仍然不易被发现。
值得注意的是，和其他电商平台如淘宝、京东、抖音等短剧内容不同，目前拼多多在短剧内容页面并没有搭载商品链接的选项，或在短剧内容中植入商品。但在用户观看短剧的过程中，一般连续滑动9集左右就会出现挂载商品链接的带货短视频，点击链接即可进入商品详情页面。
挂载商品链接的带货短视频
02
“霸总、娇夫、重生、逆袭”
逃不开的短剧套路
“你以为林氏图你什么？图你穷？图你窝囊？图你不洗澡吗？”看似段子式的发问，在穿着打扮都像“雍容华贵”妇人一本正经的夸张演绎下，伴着稍稍加重的音效设置，倒并不像搞笑段子，而是实在发生的故事剧情。
这来自“兔兔追剧”账号在多多视频里发布的《天选神婿》第一集剧情。该剧总共79集，目前已经获得了超过4900万的播放量。
快节奏、高密度和夸张化，这是短剧的普遍特点。同样地，拼多多平台上流行的短剧几乎都具备上述特点。从《天选神婿》、《快穿：病娇男主他又吃醋了》、《慕总的天价前妻》、《重生后，我扬名立万》到《复仇吧女王》、《千金小姐的反击》、《乱世婚宠夫人要逃婚》，几乎每一部短剧在起名上就已经牢牢把握住了用户的猎奇心理。
在流行的短剧中，播放量不一而论，有的短剧如《千金小姐的反击》播放量可高达9000多万次，而有的短剧则只有不到百万甚至几十万的播放量。
在《千金小姐的反击》中，恶毒封建婆婆、懦弱软男、绿茶小三联合起来欺负善良儿媳，但不曾想善良儿媳是首富之女。正如剧名，这部共79集的短剧以短平快的节奏呈现了女主在生完孩子后“觉醒”，凭借首富千金的身份一路反击的故事，其中融合了大量婆媳矛盾、出轨、流产、恃强凌弱、身份反转等元素，堪称“爽剧”。
在此类爽剧设定中，主角总是会遭受配角不由分说的恶意，但往往又会借助身份或者某种外部势力、权力（如另一个更强大世界的法力传承）实现剧情反转，最终的结局往往也会印证“好人有好报”“恶人自有天收”等朴素的善恶价值观。
正如理查德·沃尔特在《剧本》中所言：观众渴望的不是真实，而是甜蜜诱人的谎言。拼多多上的短剧剧情更是如此，就像“一场盛大、精巧、堂皇的谎言”。
根据太平洋证券报告，由于播放平台的不同，目前市面上的短剧可以分为三大类。
第一类是：长视频平台短剧，在优酷、腾讯、芒果TV等长视频平台播放，时长约10分钟每集，共15-30集。第二类是短视频平台短剧，在抖音、快手等短视频平台播放，时长约2分钟每集，共20-30集；长短视频平台多剧的用户以女性为主。
第三类则是小程序短剧，在微信小程序播放，时长约1分钟每集，共80- 100集。小程序短剧的用户70%为三四线城市、年龄在30岁以上的低收入男性群体。
据亿邦观察，目前在拼多多平台上流行的短剧绝大部分均为小程序短剧，时长在1分20秒左右，全集从70到110集不等，均为适合竖屏播放比例，还有部分专门经营短剧的账号从其他长视频平台搬运而来的短剧，时长相对较长，单集10多分钟，为适合横屏播放比例。但无论哪种形式的短剧，剧情大部分都以爱情主题为主线。
以多多视频里的“梦想短剧”账号为例，其在拼多多共发布了14部短剧视频，其中就包括《传闻中的陆神医》以及《惹不起的公主殿下》等长视频平台短剧，均为2022年在芒果TV上线的热门短剧。其中，曾参加爱奇艺女团选秀节目《青春有你第二季》的偶像选手林小宅为短剧《惹不起的公主殿下》女主。
除了“梦想短剧”以外，多多视频里还有无数以“短剧”、“剧场”、“看剧”、“追剧”等关键词作为账号名的短剧号，如“司空短剧”、“月歌短剧”、“瑶瑶短剧”、“靓女剧场”、“时光剧场”、“姐妹看剧”、“兔兔追剧”等账号。这些账号的粉丝从数万到十几万不等，目前并未显示经营主体信息，专注于发布短剧。大部分时候，这些账号发布的短剧都是全集，均为免费观看。
拼多多平台上发布短剧的账号
03
与抖音、快手甚至淘宝抢占用户时间？
据亿邦跟踪，目前除了在短剧间隙中插入的引流带货短视频外，拼多多的短剧频道暂时还没有其他形式的商业转化。
“最终承接流量和销售转化的可能并不是短剧的发布者或参演达人，而是其他达人的带货直播间。”一家在抖音专门做短剧及直播带货的MCN机构向亿邦动力如是形容品牌定制短剧效果。与此异曲同工的是，拼多多短剧频道的商业转化也是如此。
在用户看剧间隙插入的带货视频所推荐的商品，往往与所观看的短剧内容无关，与发布短剧的账号也没有联系，而是与用户近期在拼多多平台站内搜索的关键词、商品及浏览商品相关。
用户在观看短剧间隙中跳转的带货视频
这样的带货视频往往由多多视频中的“达人”或“店铺”账号发布，时长在一分钟以内，在商品链接框的顶部注明“限量折扣，即将恢复xx元起”，对于带货商品的卖点解析“快准狠”。
以某品牌的“左旋肉碱十万便携条装”为例，带货视频中直接说明产品解决的瘦身痛点、与其他产品的差异性、使用时间方法：“左旋想要一步到位，还是要买这种含量足够的，还额外添加了维生素B1和B6。便携装，去哪都能带的上。今天到手一共140条，每天喝一条，够喝4个月时间。”
根据亿邦观察，这些商品多为该账号的爆款商品，客单价低：从几元到十几元不等；拼单量大：在万件左右，有的甚至能到几十万件。事实上，这些出现在多多短剧上下滑中的带货短视频，或是达人或商家带货视频公域流量的又一新入口。
在拼多多此前的视频业务规划中，诸如上述带货类的“商品讲解”视频仅有商品详情页的悬浮窗、店铺首页以及多多视频中的推荐频道三个公域流量入口，短剧的加入，则为此类视频提供了新的公域流量入口。在拼多多当前的大促营销活动招商计划中，就有视频免费推广一项，包括在多多视频版块内的曝光。
和拼多多短剧变现方式不同，在其他传统电商平台如淘宝的短剧是以品牌定制植入以及短剧直接挂载商品链接或用户点击搜索当前短剧画面的方式实现。如在“下饭剧场”发布的《我的美妆日记中》，视频中直接植入了“海蓝之谜修护精萃水”的商品链接，但并未暂未展示购买、引流相关数据，商品链接为品牌官方旗舰店的上架商品，未标注“xx短剧”专供。
目前，淘宝的短剧在视频板块的二级页面的“剧场”栏目中，与该栏目下的影视剧解说视频一起构成“剧场”，包括新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐四个细分类目。
根据淘宝独家短片类目中相关信息，这些短剧的剧集一般在10-20集不等，多为竖屏短剧，每集3-5分钟。在用户观看短剧过程中，视频页面会出现“这演员演得咋样？尴尬PK喜欢”“这剧情带劲不？带劲PK尴尬”等PK式提问链接引导用户互动。
事实上，在抖音快手甚至腾讯视频号等内容电商平台的冲击下，不管是淘宝也好，拼多多也好，内容化焦虑都是传统电商平台无法绕开的问题。
京东也在其列：4月10日，京东方面就宣布将投入十亿现金和十亿流量发力短视频领域，以此为激励吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。其中，在京东App中与“首页”并列的“逛”版块的二级“推荐”页，不少内容就是短剧视频，此前京东还发起了“看视频赚现金活动”吸引用户在此页面的停留。
但据亿邦观察，目前各大电商平台中，有专门短剧（或短剧相关内容）入口的，只有拼多多的短剧（拼多多App-多多视频-短剧）和淘宝的剧场（淘宝App-视频-剧场-淘宝独家短片）。
36氪数据显示，拼多多的“多多视频”DAU（日活跃用户数量）已于2022年年底至2023年初突破1.5亿，2023年3月稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，稳定在30分钟上下。
虽然多多视频DAU远不及抖音、快手两大以短视频内容起家的电商平台，但用户时长却和微信视频号相差无几。
此次，拼多多在视频版块上线短剧入口，主要目的或是为了进一步提升用户时长。毕竟，用户在平台上停留的时间越久，就意味着有更大的可能在平台上消费。
在一个供给远远大于需求的时代，消费有时候是可以被激发出来的：如用户在观看“短、平、快、爽”的短剧时，适时看到一款最近有购买意向的商品，价格还便宜，随手下单也变得顺其自然。与此同时，这或许也能吸引部分对于短剧感兴趣的新用户。
用户时长和新用户或许都是增长的一种形式。亿邦了解到，目前拼多多也正在以高薪招聘“增长产品经理”，负责多多视频的“增长方向业务的规划和执行，围绕提升用户指标和收入指标，规划增长策略、玩法、数值等”。但在拼多多9000多个在招岗位中，并未有与短剧直接相关的职位。
相比于站内的直播，拼多多短剧的商业化属性更轻，更多的在于消化用户娱乐消遣的时间。毕竟，抖音已经开始深入拼多多的腹地：此前上线“抖音商城版”的独立APP，内含大量10元以内的商品供给，涉及食品、百货、服饰等多类目，看起来直指拼多多。此前也有接近抖音人士在采访时透露，如今“内部更多在对标拼多多”。
如此一来，尽管拼多多主站仍然以“人找货式”的、“去中心化”的、“低价好物”为底线方程式，商家在平台上经营不需要考虑太多“店铺、内容”等运营环节，但做内容却是拼多多防御以抖音为代表的内容电商平台挑战的不得不为之举。
在短剧仍然爆火、吸金无数的当下，在视频版块上线短剧入口或许也是拼多多防御式竞争的一种。
END
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