刚刚过去的2022年对很多企业来说是艰难的一年，对线下消费行业尤其如此，上半年的上海封城和下半年多地频发的封控导致消费场景的缺失，也导致了消费者信心的下降，很多消费企业不得不进行战略收缩，其中包括一些前两年如日中天的“新消费”企业。在我们看来，如果一家企业在如此逆风的环境下仍然能够扩张，则体现出其商业模式的韧性和竞争优势的强大，今天给大家分享的M公司就是这样一家线下零售企业。
2022年前三季度，M公司在国内净开店101家，门店数较去年年末增加3%；在海外净开店150家，门店数较去年年末增加8%。难能可贵的是，该企业采取的是加盟模式，因此其国内门店的扩张并非“赌放开”的一意孤行，而是大大小小的加盟商在权衡利弊后用手里的真金白银做出了选择。
为何这些精明的生意人敢于逆势扩张？M品牌商品的吸引力和低风险的加盟模式是关键因素。M品牌聚焦于时尚小商品，有11个主要品类，超过9000个核心SKU，定位于年轻女性消费者，进店提袋率达到30%。从消费者的角度，M品牌的商品设计时尚有趣，容易激发购物冲动；价格相对于大牌便宜得多，39元的平均客单价堪比拼多多，但相对于白牌又更有质量保证。对加盟商而言，稳定的提袋率和客单价为其开店收益提供了清晰的预期，只要找到合适的位置开店就能赚钱；更重要的是，商品的库存管理由M品牌负责，加盟商只需要负责店面、人员、物流费用，这大大解决了加盟商的痛点——店内数千个SKU，一旦错判了消费者需求，店面就会摆满滞销品，新品无法上架，消费者对老品失去购买兴趣，形成恶性循环。
这听上去是一个完美的商业模式，但竞争对手模仿它并不容易。M品牌在国内有3000家左右门店，每个SKU单次下单2-3万个才能从供应商那里获得更优惠的价格，平均每个店不到10个库存，很容易被消化。而竞争对手只有几百家门店，它们要么下更少的单——这意味着更高的成本，要么承担更高的库存风险。
对于供应商而言，M品牌产品销售快，能给供应商及时付款，因此供应商也愿意给M品牌最优惠的价格，M品牌把节省的成本分享给消费者，提高了客户粘性——公司数据显示，活跃会员年均消费5次，贡献了50%的GMV。
对于这样一家企业，基于疫情管控不放开的假设下，我们买入时的价格相当于最新财年的12倍PE。彼时，我们相信疫情长期管控不可持续，但究竟何时会放开，我们并没有超出市场的认知。最终，疫情管控的放开以猝不及防的方式到来。近两年经济的困局对民众的收入产生了负面影响，虽然疫情管控放开，消费能力也很难在短时间内完全恢复，但是，对于一个客单价只有39元的生意，只要消费场景重新开放，消费能力不是太大的问题。因此，股票市场也迅速实现了该公司的价值重估。