母亲节营销，可以说是当前品牌最“难”做的项目之一。
这是因为，尽管当今时代女性独立的自我意识在觉醒，社会评价的公平性也在进步，但是在关乎“母职”的命题上，无论是女性自身还是社会观念，矛盾和冲撞仍时常无处遁形。
对于品牌来说，如何能以温和坚定的姿态与“母亲”站在一起，但又跳出感恩示爱的传统“套路”，真正为她们发声并引发广泛的社会共鸣，考验着极高的洞察力和策划水平。
过去两年，珀莱雅聚焦家庭责任分工问题，在母亲节期间相继提出“家庭责任不是「仅妈妈可见」，每一份爱都应该在场”和“世上不止妈妈好”，今年以“妈怎么做，听她的”为主题进行特别策划，希望「母职⾝份」回归到到个⼈，帮助妈妈们建⽴个⼈的边界和空间。“让那些教她怎么做的声音，停一停；也让属于她的声音，被听一听”。
贴近母亲这一特定用户群体，珀莱雅敏锐洞察时代情绪、持续升级议程设置，对当下中国社会中“母亲”角色所面对的真实困境进一步挖掘、呈现、提问并探讨，进一步丰富品牌的价值内涵。
直击失语困境，呼吁「妈妈」回归个人
“喂奶的时候一定要忌口，多喝鲫鱼汤，又有营养又下奶。”
她看着想吃的菜，默默放下筷子。
“干嘛非要上班，那么辛苦，你就在家带孩子吧。”
她若有所思，放下手中“妈妈优选托班”的传单。
“大宝这个年纪的孩子，还是需要妈妈多放点精力在他身上。”
她在空无一人的会议室，叹了口气。
当女性与“母亲”的角色进行捆绑，个体的正常行为、需求似乎都被蒙上了一层别样色彩。当“她”成为一位母亲，总有各色各样的声音对她提出建议、要求，这些声音打破了她的边界，束缚了她的选择，也遮蔽了她的声音。而妈妈自己，往往在「怎么做妈妈」这件事上，丧失了话语权。
在社会生活中，每一个个体角色和身份的转变，往往需要迎接新的标准与挑战，但几乎没有任何一个角色转变的繁杂程度，能够超过「妈妈」。
究其原因在于，在中国社会语境下，母亲一直代表着两种符号：一是隐忍和苦难，二是无私和奉献，长期以来它已经从一种角色形象上升至群体要求甚至标准。“母亲”往往与神圣、伟大等一类词相联系，而母亲的成就感和认同感，来源于她对家庭和家人的奉献和牺牲，并非来自于她独立于家庭之外的个体。【1】
这意味着，一位想要成为传统意义上的“好母亲”的女性，势必要舍弃一部分自我、在他人话语结构下有一定妥协。这便是「妈妈」这一身份正在遭遇的困境。
在和50多位妈妈对谈交流后，珀莱雅敏锐地洞察到了这一长期存在的群体困境，制作了一支主题短片——《听见了吗》，希望通过这种表达方式，呈现对于妈妈来说他人评价的如影随形，以及妈妈在做「妈妈」这件事中的失语状态。让大众意识到「母亲」的困境，让做「妈妈」这件事情能够回归「她」自己，听她的。
“都是这么过来的”、“都是当妈的人了”、“看别人是怎么当妈的”……
当妈妈们在进行再「日常」不过的生活行为时，画外音中总有各色各样的「声音」对她评头论足，让观众很自然地感同身受于妈妈的不易。可以说，这个需要安静观看的短片，每一帧都精心设计，希望最大程度地将妈妈面临的真实处境娓娓道来，发人深省。
在短片末尾，不同年龄段的素人妈妈们吐露心声：“我不想要去演唱会被问「孩子怎么办」”、“我不想要被「娇气」概括我的所有情绪”、“我想成为一个事业有成的女性”、“我想要有一个自己的房间”。
可以看到，这里的每句话都以第一人称视角发声，从妈妈角色中重新找到并放大作为个体的主体意识，充分表达出品牌态度和价值观，即当一个女性成为母亲，她依然有权利享受鲜活的人生，「妈妈」也可以不受年龄和身份的限制，拥有不被定义的人设。
除了短片外，围绕本次主题，珀莱雅还设计了一组表现力极强的海报，以传达活动的立意和发心。在海报中，处于不同年龄阶段的妈妈们纷纷表达了自己的疑问：
35岁的西西问：妈到底是什么样，为什么都说当妈要有（当妈样）？
38岁的安安问：为什么8岁，18岁，38岁......都有（门禁）时间？
40岁的潇潇问：怎么孩子（有情况），被找的总是妈妈？
事实上，这些在家庭和社会中所面临的困惑和挑战，大多来自于外部的“约定俗成”和“习以为常”。而「妈妈」身份标签下，个体的真实需求却被掩盖。珀莱雅希望用这组海报，祝愿每一位妈妈都可以说出自己的感受。而这些表达无疑也是对大众的集体提醒。
价值观落地日常，用生活化物料创新筑起“个人空间”
除了特别策划传递价值观的主题短片和海报外，今年珀莱雅还别出心裁地做了一些能够真正参与妈妈们的日常生活，对这一群体切实有益的探索行动，让品牌营销“不仅仅停留在口号”。
伴随海报发布的，还有珀莱雅官宣与卡通IP@大笨狗之家合作的消息。据悉，今年母亲节，珀莱雅与大笨狗之家联合定制了一套表情包，以及笨笨同款门挂和贴纸，意在“守护妈妈的空间”。
其中，表情包的作用是为了日常交流中，为妈妈们打造心理上的“自我边界”。
这套表情包中，出场人物分别为大笨狗和它的妈妈。大笨狗妈妈的绘图，配上“说点妈爱听的”“MY TIME”“要你管哦”“在忙勿cue”“摆烂中”等具有“反叛”意味的字眼，展现了一个非传统意义、且贴近这一代妈妈心声的母亲形象。
珀莱雅的策划巧思是，在日常的线上交流中，妈妈们可以使用此套表情包，在感到边界被“冒犯”时，让表情包替你“发声”。
与此同时，表情包中也有“爱你”、“我们天下第一好”等表述。也能够令妈妈在更多考虑自我感受的前提下，始终保持与家人之间的亲密纽带，以一种更健康的状态传递情感。
而笨笨同款门挂、贴纸等实物，则能够帮助妈妈们建立现实意义上的个人空间。
这些门挂上，印着“妈妈离线中”、“妈怎么做听她的”等字眼。在妈妈需要个人空间时，可以将其挂在门上、车上等任意位置。也能够将贴纸贴在杯子、镜子等一切家人能够看到的地方。
这些生活化又充满童趣的物料，可以令妈妈们温和而又坚定地向家人宣布：现在这一刻，我需要不被打扰的个人空间。当这种家庭式教育融入日常，妈妈们将一步步在自我与他人之间找到舒适的相处边界。即便是在母亲节过后，也能够产生持续性的影响。
这也回应了珀莱雅对此次活动的期待：让#妈怎么做，听她的#不止在节日这一天，更在她的每一日。
有意思的是，在抖音平台，大笨狗之家还发布了一条图文视频，配文标题“妈命由妈不由天”，以戏谑的口吻为此次联名推广，不少网友对此立意表示赞同。
从今年母亲节看，珀莱雅还联合了多个领域多个平台达人发声，以深入浅出、生动活泼的方式传达品牌态度，让此次话题带来更广泛的社会关注度。活动开始截止至今，#妈怎么做听她的# 全网话题阅读量6000万+，互动量近3万，多个网友在评论区表达对“妈妈”身份与职责边界的探讨。
值得关注的还有，在过往珀莱雅的营销事件中，公益始终被放在首位，并且会展开持续投入。此次母亲节特别策划也是如此。
近期，珀莱雅宣布联合蚂蚁公益基金会，为“数字木兰”就业培训计划提供支持。据了解，“数字木兰”系列计划由蚂蚁集团联手蚂蚁公益基金会发起，旨在积极发挥数字技术和平台力量，从基础保障、就业支持等层面入手，助力提升女性的安全感、成就感、幸福感。
此前，珀莱雅便携手蚂蚁公益基金会，在陕西省宜君县开启公益心理讲座，将妈妈们的心声与诉求，以声音的形式，呈现在特别策划短片的结尾。在未来，珀莱雅将持续为“数字木兰”就业培训计划提供支持，为乡村女性打破自身边界而赋能。
与用户共创，以强大内容力挖深品牌护城河
不难发现，近年来珀莱雅对母职话题的发声具有连贯性。
2022年的「仅妈妈可见」，让更多人看到家庭中的隐形劳动；
2023年的「世上不止妈妈好」，提出家庭责任并不属于妈妈一个人，每一个家庭成员都应该共同承担家庭责任。
而2024年的「妈怎么做，听她的」，则是将目光投向妈妈身份下的个体，关注和倾听她们的声音。让人们一起看见困住妈妈的不止家庭责任，还有加诸「妈妈」身份上的种种声音。
每一年，珀莱雅为母职松绑的议题都掷地有声，也让业界和市场有所期待。这种不断创新的背后，既有品牌的敏锐洞察，也有与目标受众的深度共创。
据《FBeauty未来迹》获悉，在拍摄短片和海报的每个项目启动前，珀莱雅都邀请了不同年龄段的大量妈妈们参与讨论，鼓励她们分享自己的想法和感受，把“话筒”递给妈妈们。在倾听她们的内心世界中，内容表达很自然充满了张力和感染力。
正是因为这种真实感，不仅让妈妈群体感受到被尊重和理解，对内容产生了深度的共鸣，也让人们开始反思自己对母亲的期待和评判是否合理，带来更深层次的启发。
不过，与母亲节期间层层相扣、内容丰富的营销活动相比，珀莱雅的销售面显得颇为低调，既没有在包装设计上加入明显的「妈妈」元素，也没有在社媒平台强调促销方式。
作为首个破70亿元大关并即将冲刺百亿梦想的中国本土品牌，珀莱雅敏锐捕捉每一年的集体语境下的女性表达痛点，以强大的内容生产能力作支撑，打出差异化的节点营销，令消费人群更快地产生品牌认同感，进阶品牌价值。
难得的是，在对特定群体痛点精准洞察的同时，珀莱雅持续多年进行同一价值观倡导和公益实践。在日常运营中履行品牌社会责任，展现出超越商业之上的品牌责任感。
最新发布的2024年中国品牌力指数 (C-BPI)分析报告指出，过去十年间，中国品牌无论是在品牌力增长还是在品牌竞争力方面都取得了巨大突破。在现阶段，品牌认知和品牌关系对品牌增长的贡献度已经“平分秋色”，这也预示着中国品牌均衡发展时代的到来，中国品牌开始在流量和价值之间找到更好的平衡点。
当品牌增长从流量驱动回归价值驱动，企业自身在品牌端的战略规划能力、持续的投入和一以贯之的品牌策略才是打造品牌竞争力的关键。而抱着长期主义心态用心洞察和满足用户需求的珀莱雅，正逐步展现难以复制的品牌竞争力。
参考文献：
1、吴小英.母职的悖论：从女性主义批判到中国式母职策略[J].中华女子学院学报,2021,33(02):30-40
作者/林宇
编辑/刘颖
校对/黎洁