2023年压力最大的中国化妆品企业是谁？在3月15日上海家化发布年度财报后已经很明显——在疫情后首年，这家百年企业的业绩相比疫情期仍有下滑，甚至还在激烈的竞争中被挤下第一本土化妆品企业的宝座。
但在3天后的上海家化年度战略发布会上，《FBeauty未来迹》发现，在主动“深蹲”之后，一个携全新组织架构的上海家化首次亮相，如果贴合年度发布会的主题“致美·致时代”来说，即上海家化在去年年底进行的架构大调改之后，已经做好了重新起跳、面对新时代竞争的准备。
那么，为什么说上海家化是主动“深蹲”？为什么我们仍然看好上海家化？为什么从长线发展看它尤其是一家值得肯定和鼓励的“好”公司？在读懂其架构改革和改革后的新战略、新战术之后，一切答案也呼之欲出。
组织架构改革：
让能听见炮声的人做决定
2023年底，上海家化公告组织架构调整，即从原有的职能制，转换为由美容护肤与母婴事业部（以下简称美婴部）、个护家清事业部、海外事业部所构成的事业部制，分别由张晓娟、叶伟敏、陈静三员大将执掌，公司以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。
调整后，上海家化形成了一个“上海家化董事长兼CEO——美婴、个护、海外三大事业部——中后台部门（包括研发部、企划部、信息部、财务部等7大部门）”的扁平式结构。
上海家化董事长兼CEO潘秋生还告诉《FBeauty未来迹》：“这种事业部架构未来还将随着时代变化持续演进。”
为什么要这样调整？用一句话概括，过时的组织体系已经成为上海家化2023年新品类战略的最大掣肘。
在连续4年“节流”，也就是控制销售成本、管理成本后，2023年下半年，上海家化确定了逐步聚焦“高毛利、高增速、高品牌溢价”的“开源”的战略。这不仅意味着公司要加大对护肤品类的投入，也意味着公司要对低毛利、低利润、低品牌溢价的品类、品牌和渠道进行“扬弃”，一部分进行升级和调整，另一部分则包括在百货渠道降低社会库存、收缩低毛利代理业务、收缩传统CS业务等。
但潘秋生在这个过程中发现，在原有的架构下，战略推进困难重重：“在2023年，我们主动把代理业务下调，传统CS业务基本上关停，在百货渠道降了上亿的零售库存。要把投资转向高毛利高增速高溢价的品类上去，转向兴趣电商这类快速发展的渠道上去，这个挑战仍是巨大的。”
一方面，过去的组织架构中品牌游离于渠道之外，无法将资源聚焦到真正以消费者为中心的投放上；另一方面，线上渠道和线下渠道出现了严重的对立和冲突。因此，上海家化要真正实现“开源”，需要把决策权交到“能听见炮声的人”手上，并用“一盘钱”来探索什么是真正对企业有效率，对消费者来讲有价值的投入。
在这个背景下看，上海家化的新组织架构也意味着一个品牌和销售协同、线上和线下协同的全新局面，再加上有中台部门提供跨品类的能力共享，后台部门具备的专业管理能力，能大大加快品类闭环决策速度，以及对市场的反应速度。
随着组织架构向事业部制切换，上海家化还在不断优化人才储备体系和执行能力的提升。
人才方面，上海家化一是逐步引入销售管理、数字化运营方面的外部优秀人才，加快人才队伍年轻化步伐，使其成为企业可持续发展的内生动力；其二培养内部高潜力员工，制定了晋升、轮岗等一系列的个性化培养计划，使其为企业后续发展提供的人才保障。
执行力方面，潘秋生也带领公司重塑了16字组织价值观：“创新进取，正直互信，勇于担当，高效执行”，增加能干肯拼的“老虎型”人才，优化少干不拼的“狐狸型”人才，并持续通过推进系统和流程优化、加快数字化赋能提升执行效能。
以上以组织架构调整为首的一系列改革已经开始发挥成效。一个最典型的案例就是美加净品牌“老BABY天团”的诞生。
在新的架构下，个护家清事业部敏捷捕捉到国货热潮的兴起，并迅速组建自播团队“老BABY天团”，直播首秀即带来1290万曝光，直播观看人次达545万，不仅推动美加净在抖音平台销售发展，也同步带动了传统电商和线下业务增长，让品牌第四季度业务收入快速上升。
总体来看，作为中国最早拥有美妆、个护、母婴等多品类、多品牌结构的美妆日化企业，潘秋生对于上海家化组织架构的调整思路无疑是符合当下市场需求和消费者需求的，能很大程度上从内部释放公司的动力和活力。一位和上海家化合作近二十年的渠道商也认为，这种组织架构变革符合当下市场运营逻辑，能够平衡多渠道资源、发挥团队效能服务于长期品牌建设，也有利于产品控价。
2024年，以五大抓手重新起跳
战略已经十分清晰，那么在具体的战术上，上海家化如何真正让战略落地？在2024年战略发布会上，潘秋生还携三大事业部负责人首次亮相，公布了公司短期内的“五大抓手”：
在去年，佰草集升级了御龄系列、玉泽首次针对油/干性敏感肌人群精准设计开发油敏霜和干敏霜、启初推出夏日冰沙霜、六神推出户外“驱蚊蛋”和“冰凉蛋”。而在2024年，上海家化将从基础研究、应用创新以及价值塑造三个维度形成竞争壁垒，创造出更有“爆品”潜质的新品。
品牌重塑是上海家化2024年的另一大重点工作。公司将集中资源打造爆品，提升品牌营销效率，推动美妆护肤品牌向“专业化、高端化、体验化”进阶，推动个护品牌向“年轻化、全季化、专业化”进阶。
事实上在2023年，佰草集已经先一步启动了全面变革：在围绕高端化策略重塑产品资产的同时，重新审视和调整原先分散的多产品矩阵策略，将历史上的23条产品线精简至核心的7条，锁定高端抗老和美白两大赛道，将产品数量从600多个精简至178个，进一步提升了客单和消费者端的高端功效定位。
雙妹也重塑了品牌战略，通过情绪护肤赛道，升级爆款产品玉容霜，并实现与上海宋庆龄故居纪念馆“宋文创”品牌、上海博物馆、私人银行、国际五星酒店等进行了一系列联名合作，站位国牌高端护肤心智。
在此基础上，上海家化希望推动佰草集重回中国特色本草领先品牌、玉泽重回敏感肌赛道领先地位、雙妹站稳国牌高端护肤领域。
第三点，在组织架构调整的基础上，上海家化2024年还将加快渠道的“进阶”发展。
目前，在电商已经成为个护品类最大渠道、尤其是兴趣电商成为美妆品类唯一高增渠道的市场背景下，上海家化将在2023年兴趣电商取得三位数增长的基础上，加速渠道调整与进阶。美婴品类进一步在兴趣电商突围，并加强精细化运营实现渠道进阶；个护品类则通过线下提效和线上加速双管齐下，完成渠道进阶的目标。
第四点，潘秋生还持续着眼“价值驱动”，具体来说，是实现公司、客户、消费者的多方共赢。比如通过毛利提升、营销提效价格管控，让“公司有得赚”；通过渠道协同和价格管控，让“客户有得赚”；通过服务、体验和性价比，让“消费者有得赚”。
最后，海外拓展也是上海家化2024年的重要发力方向。在新设的海外事业部中，制定了“2B+2C”双轮驱动业务模式，2024年以来新增4个品牌和超100个SKU，新增超10家经销商、客户拓展至5大洲和11个国家和地区，同时推进主力电商平台的布局，将海外业务打造成公司的第二增长曲线。
把产品、品牌、渠道、盈利和海外五个方向作为增长推力，可见潘秋生对2024年的信心和野心。
“更好、更远”的长期发展能力
作为一家拥有126年的老牌企业，可以说上海家化已经穿越了无数个经济发展周期，至今仍屹立中国化妆品市场头部。而在这次发布会上，它也又一次对外展现出长期发展的能力——以科研为基石，以海外市场为第二增长曲线，以ESG建设为未来。
在2022年，上海家化将研发板块升级至“三维研发体系”2.0版本后，创建了医研共创、中医中草药、细胞生物、安全和功效评估设备、功效筛选、包装设计、AI定制化以及美容仪器八大基础研究平台。据《FBeauty未来迹》统计，上海家化在过去四年（2020年-2023年）中的研发费用总额共6.14亿元，并且研发成果正在加速导入市场。
针对未来的科研趋势，上海家化研发总监贾海东指出，“AI将是美妆行业发展的新方向，将引领研发体系的打造”。过去一年中，上海家化在“AI+美妆”方向上深入探索，从中国特色植物提取物成分、外观设计到消费者体验上，均有收获和进展。
发布会上，上海家化与人工智能企业旷视科技达成《AI创新科技合作框架协议》，双方将在前期通过人脸关键点测肤技术打造属于国人的定制化护肤解决方案的合作基础上，继续深化合作方向。另据了解，上海家化还将推出Capsule U个性化定制解决方案，通过“配方胶囊”实现AI量肤定制。
而在ESG建设方面，上海家化也是国内第一家提出ESG战略的美妆企业。自2021年3月发布《ESG中长期战略规划纲要》后，潘秋生在董事会下设战略与可持续发展委员会，迅速搭建起ESG治理架构，并通过两年时间的布局和规划，在MSCI发布的ESG评级中，从“CCC”级连升四级到“A”级。
在发布会现场，上海家化进一步发布《ESG中长期规划白皮书》， 对2025年、2035年、2050年ESG远景目标进行了细化。潘秋生也在发布会现场表示，上海家化始终没有忘记对市场和社会的承诺，坚定践行“因美而生、向善而行”的理念，以“稳健的公司治理”构筑基石，建立“创新活力的企业”“绿色低碳的生态”“共享共赢的社会价值”三大支柱，搭建可持续发展治理体系。
在中国香精香料协会理事长颜江瑛看来，上海家化是一家“见证中国化妆品发展历史，并至今屹立不倒的企业”，而正如潘秋生所说：“可能我是一个顽固的理想主义加长期主义者。”这三大方向，也为上海家化调整组织架构形成的新商业模型上，再加上了一层“更好、更远”的底色。
作者/吴思馨
校对/黄迪
