刘荣海代表南孚电池去上海参加行业会议的时候，公司排名行业76名，吃饭都找不到位置，主办方没有给他安排。
谁料想，这家毫不起眼的公司，如今是世界前三、国内第一，2024年3月获得工信部颁发的「国家级制造业单项冠军企业」。
在南孚三十多年，刘荣海从工程师做起，2017年担任总经理至今。
很多人认为南孚电池营销很强，他却在昨晚的直播里说了很多不一样的洞见，对当下消费零售创业者有着非常大的启发。
5月15日晚，山海五期CEO、南孚电池总经理刘荣海与山海创办人、新经济100人创始人兼CEO李志刚进行了一场酣畅淋漓的对话。
（2023年12月12日山海第五期结业典礼，李志刚给刘荣海（右）颁发证书）
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-消费品牌首先得产品好-
李志刚：很多人对南孚电池的营销特别感兴趣，对南孚电池如何做成行业冠军感兴趣，先介绍一下南孚电池做起来的过程。
刘荣海：我参加工作的时候，老板讲要做碱性电池，我都没听说过这是啥玩意，用了以后非常震撼，比当时的普通电池要好太多了。大家说，我们营销做得好，这里我要强调一点，消费品牌首先得产品好，创业者首先花时间打磨产品。而不是，稍微弄一弄产品，急哄哄地找渠道铺下去，然后不好卖，退货回来变成库存。用小小的量看客户反馈，不好的话马上换。这一点非常重要，前期不把营销看得太重。
我们现在做新产品，在产品和营销上打磨的时间是15：1。
当时南孚电池一上市，质量就是世界领先，用了很多好的原材料，成本高，赚不了多少钱。很多创业者以为渠道强大，很多东西抄一抄贴牌来卖就行，其实这是不会成功的。
所有伟大品牌的成功，都是在产品上反复折腾，一直打磨。
我们产品上市后一开始也推得很艰难。要耐得住寂寞，敢为人先。我们是第一家在全国做分销的，赔了很多钱。但是1993年传呼机进来，对耐用电池的需求一下子大爆发了，进口电池太贵，正好南孚电池要不了3块钱，用着跟进口电池一样。
大概有6年时间，我们只有一个产品，就靠着一个孤零零的产品把市场给打出来了。
从1990年到1999年，我们没有做过广告。1999年之后，我们已经市占率40%多。后面打法就不一样了，大量投入广告，今天来问我为什么品牌这么强，我们累计投入了50多亿元广告费。30年如一日，我们碱性电池的市场占有率85%。
没有一个牛逼的单品击败对手的话，靠一群小草是没用的，必须有一棵能长成大树的树。创业我对大家的建议是，顶多两个产品，不需要用太多单品。除非是在做测试，上10个，一段时间之后撤掉9个。一开始，资源少，是不宜用太多单品打市场的。
现在很多人是融资做消费品，需要特别小心，消费品早期起来得很慢，得花费5到10年时间。所以，好的消费品项目半年就能看出它是否赚钱，自己养自己，这样才不慌张。什么连亏五年、十年，最后把产品做起来，我是没有这个胆量做这个事。后面上了一定规模需要资本快速扩张，需要短期内投入巨额广告费，那是可以的。坦白讲，现在广告投入和销售增长是不成比例的。
李志刚：这跟今天的创业环境非常相像，只做一个产品，不能做多；第二，千万不能亏损换规模。
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-一手抓产品，一手抓营销-
李志刚：从行业76名到市占率85%遥遥领先的行业第一，有哪些关键点呢？
刘荣海：我想跟大家讲，就是像曾国藩讲的，企业经营就是扎硬寨，打呆仗，它就是扎扎实实的，设备改良、技术性能提高，然后持续不断地广告宣传。很多对手是被熬死的，我们跟国内同行打仗，跟国际同行打仗，后来又跟互联网大厂打仗，总结下来说就是，不要低估自己。很多老朋友觉得自己行业不行，赶紧搞第二曲线。我觉得，第一曲线都没画好，还搞啥第二曲线。
2003年，有股东想把控股权卖掉的时候，说电池这个行业不行了，以后充电电池来了，一次性电池会被替代，得找新业务。当时我们也急了，要是公司倒闭了，我走在街上没面子，也对不起员工。后面做了五六个大规模的第二曲线，一根都没画起来。20年过去了，我们主营的电池业务翻了6倍。如果我2003年知道情况是这样，我白头发会少很多。创业最好做自己擅长的事，这才是有前途的。
李志刚：我发现一点，你非常专注聚焦。
刘荣海：专注是我基因里面的东西，心无旁骛地做一件事，是我的基因。画第二曲线，反而不了了之。我把错误都犯完了，现在不犯错误了，干一个成一个。
李志刚：南孚的核心竞争力是什么？如何建成核心竞争力的？
刘荣海：早期是产品，产品真的非常好，和金霸王是一个水平，得到客户的认可。产品好到一定程度，要把品牌做成护城河，守住。然后是产品快速提升，产品和品牌相互促进，交叉推进，把护城河挖得更深。很多人讲，我的性能比南孚好，但消费者说，你怎么不是第一？
一手抓质量，一手抓营销，一招制敌我觉得是不存在的。
李志刚：在南孚，做了哪几个关键决策？创业往往是生生死死，有的可能做了一两个、两三个关键决策就决定了公司命运。
刘荣海：当我们成为第一以后，后面就很好做了，基本上是打防御战。最难的还是从0到1崛起的过程。首先，你得活下来，我们开始是既做中国市场，也做海外市场，海外赚的钱比国内赚的还多，通过国外市场养自己的品牌，到1995年才实现一比一。现在，我们是国内支持海外，开始品牌输出到海外。早期创业者不要拘泥于，我非要打下北上广，在哪里活下来，能挣到钱，就打哪里。我们早期根本没有考虑广州，因为当地有很强的本地品牌。我们在哪里起家呢？东北。我们就像四野一样从北往南，然后解放上海，打下广州。（打市场）一定是先易后难。可能有投资人给你讲，你这个大城市样板市场怎么不打下来？对不起，你会赌输的。开始的时候要现实，怎么活下去怎么赚到钱，就怎么做。我有次跟山海的同学讲，不要想那些高大上的东西，先挣到钱，挣了钱坐在那里想总会想出来的。
李志刚：真的，你看我们上课的时候，我就说了，大家一定要单位模型为正，一定要先赚钱，对不对？
刘荣海：是的。
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-产品差异化没做好，做广告就是浪费钱-
李志刚：你的核心一个是做产品，另一个是再做营销、品牌。那时间点的选择呢？节奏把握不好，再好的产品烂锅里了；太早了，可能打广告把自己烧死了。
刘荣海：如果产品不够好，产品差异化的点没挖掘好，做广告是白做，浪费钱。产品好，自然会赚到钱，如果钱赚不到，那不是品牌问题，是产品问题。
理想状态我们最好是不做广告，把钱省下来放兜里。做广告是因为发现无法成长，竞争对手变多了，你要和竞争对手差异化的时候，就需要广告。1999年我们开始投广告，是因为进口品牌降价了，以前它卖七块五，我卖三块钱，是不需要广告的。现在它变成五块、三块五，很多国内同行也学我们搞进口生产线，有模有样地铺货，这时候感觉到产品可能被同质化了，需要向公众介绍我是谁。创业早期不用考虑太多营销费用。产品有客户接受，甚至产品有点缺陷客户也能容忍，说明产品、方向是对的。不要在产品有缺陷或者没有打磨清楚的时候贸然出击。
李志刚：你的差异化是怎么打出来的？
刘荣海：差异化是一开始做产品的时候就要想的事情，非常重要，做一样的东西一定没有前途。现在创业做消费品比以前难度更大的原因就在这里，想要什么东西，淘宝上就有，创造一个新品牌比我们那时候难多了。没有差异化，上流量、抖音、直播，都烧死了也不会成功，钱交给平台替他们打工。
我以前推一个排插，砸了两千多万元广告费，最后亏了好多钱。还有一个产品全国铺货出去，卖了半年卖不掉，全收回来，亏了五百万。
李志刚：先做产品差异化，再做品牌营销，你觉得你在品牌营销上做对了哪些事情？
刘荣海：营销的最高理念就是，你是行业首选，你是消费者的第一选择。
李志刚：这个首选是你广告砸出来的，还是你做出来的？
刘荣海：我觉得两个因素都有，第一，要看得见，你说你是第一，很多消费者说我看不见，一定要有媒体覆盖。第二，你要告诉他我是第一的时候，需要有理由。怎么打，这是有套路的，不难。最难的，还是从零到一的过程。当我们成为第一后，打防御战是很好打的。
李志刚：刘总说了很多干货，最重要的一点，是打造产品差异化，这需要多长时间？
刘荣海：少则五年，多则十年。
李志刚：记住，五年，我们在山海营也是这么说的。
刘荣海：李老师，我觉得五年已经很幸运了。我现在做新东西，刚开始做的时候，对产品的理解和对做了三十年的东西的理解差异很大。刚开始，你有可能被供应商忽悠，对产品学习时间很长。
商品世界这么丰富的情况下，产品要想杀出重围，真的需要很大耐心，认真观察这个世界，观察消费者，感知他们需求的变化。我们过往经历，5年才有改观，10年产品才比较容易卖。
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-经营商业最后就是经营人性-
李志刚：我现在跟我们山海CEO，未来没有10年做不成一件事情的。你看荣海以他的亲身经验分享，未来就是5到10年打差异化，把公司做重。你觉得当下消费市场发生哪些关键变化？
刘荣海：前几年互联网营销出来的时候，我们也慌张过。低于成本价销售，吸引客流，再卖其他东西给他，我说这太可怕了，感觉自己好像是土老帽，我们曾经受到一家公司非常猛烈的超低价攻击，但是有人告诉我，他们互联网公司的产品，一个人做20个产品，你们20个人做两个产品，不用担心，他们干不过你们的。我想，我们跟着对手干，做公关，打价格战，比流量是不行的，要干他们没法干的事情，做研发。疫情来了，泡沫挤掉了，还是我们这种做传统制造业做粗活累活的最终稳稳地活下来了。
我觉得当下这个社会，还是要做好产品。另外，要有合适的利润。
做事情的方法也没有太大变化，还是研究市场搞差异化，把东西做好，用合适的价格卖出去。作为消费品，只要自己不把自己折腾死，大部分品牌安心经营，基本上就很难被替代的，这就是作为消费品的魅力。你一旦成为第一，一旦消费者喜爱你，很难被替代。渠道、媒体都是工具，看谁的性价比好，你就跟谁合作。功夫还在自身，把产品做得有特色，这个过程其实很折磨人，只要大家能熬过，后续一旦成为细分的第一名，做起来很轻松的。
现在电池行业大家对我们南孚很尊敬，为什么？我们从来不打价格战，我们把整个行业的价值拉了一倍，人家都说谢谢你们，你们把这个价格的大伞撑了起来。我们是第一个敢于把东西做得最好，质量瞄准世界最先进的水平，超过它，然后我们把平均价格拉上去。我们是这么干，现在不是考虑自己挣多少钱，而是要考虑整个行业，带着整个行业升级。
李志刚：你对当下消费零售创业者有哪三点建议？
刘荣海：产品没有打磨好的时候，不要贸然投广告。过去有的公司受资本驱动，着急铺货，上销量，你这不是消费者驱动，而是估值驱动，违背消费的本质。
消费品打造需要时间，因为需要花时间打磨度产品的理解、消费者理解、客户的理解。李老师你也教给我们的，要是一开始all in，经常输得裤衩都没有了。
打磨产品、打磨渠道、了解客户、了解竞争对手，这个过程我认为都是小资本地投入，快速学习比什么都重要。如果大家用这种方法，就不容易死，亏不了，哪怕亏了也可以东山再起。
李志刚：最后一个问题，你加入山海之后，有哪些收获和变化？
刘荣海：在山海，让我的心变得果断，不好就别瞎哔哔找理由，不行就不行，该砍就要砍。果断很多的好处就是避免了很多损失。我们读书太多了，有的时候读糊涂了，天下好像都是一片祥和的，毕竟商业竞争，你抢别人的饭碗，哪里有那么简单，哪会头伸过来让你砍。
现在有时候我同事也会心软，说能不能在某个产品再坚持几年？说出我们再坚持几年，就说明这个时候没有做对，应该想怎么做对，我没有铁石意志去亏损十年。一开始不赚钱，要么是东西不够好，卖不了好价格，要么是找错客户了。
李志刚：你已经是成功的企业家了，改变你是很难得，我让行业冠军能改变一点，我也是与有荣焉。
刘荣海：主要还是改变自己的心性。李老师对人性的了解非常棒。像我们这样规模的企业，如果决策失误，那是带来几亿损失，而且公司可能会陷入极度的被动。我也跟同事、股东讲，我们企业越大的时候，越没有灵活性，现在就像跳水运动员，动作越多，风险越大，就必须确保就那么一两个动作，像全红蝉一样，跳下去连水花都没有，静悄悄的，这才是牛逼。
你看我们山海同学，博士都有好几个。其实对人性的洞察、对商业竞争环境之险恶，其实要及时提醒学员，经营商业最后就是经营人性。
其实再烂的行业，只要你做得好，你也能赚到钱。不一定说我们每个经营者都要上市，都要成为千亿公司，这都是时代造就的，没有这个机遇的时候，我们哪怕是一个小池塘里面做一条大鱼，这是不错的，每天生活得舒舒服服的有什么不好呢？
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