01
前几天，我带着单仁牛商的高管团队和产研团队去到中山走访了热立方科技，他们也是今年的十大牛商之一。
从2023年走到单仁牛商身边，热立方在短视频直播上的学习速度和执行水平都是非常优秀的。
因为他们的信任，加上不断学习和迭代，他们在牛商争霸赛期间全网流量破2亿，询盘量达到15000条，终端销售5200万。
所以，大家真的别到了2024年还要问我，老师，制造业能不能做短视频直播？大家问市场就好了。
当然，在交流中，我们聊到了热立方成长的逻辑，以及一个新的命题，怎么在新兴市场力争上游，甚至是做到品牌第一？
02
热立方成长的逻辑其实并不复杂。
热立方的创始人之一郑双名毕业于清华大学，是中国比较早期的大学生，专业念的就是工程热物理学，研究热能的高效利用及转化。
在2003年的时候，他和朋友一起创立了热立方，开始了研发、制造热泵地暖机的事业。
他们在选择市场的时候，把目标放在了海外，特别是北欧国家，在公司发展和产品迭代的大部分时期，他们的产品基本上都是出口。
如果他们当初把目标放在了国内市场，我想今天可能不会有这么大的优势，甚至是半途就可能坚持不下去了。
因为国内在很长一段时间内取暖都是用的煤炭，烧锅炉，集中供暖的普及也是慢慢发展起来的，而且有时间限制，主要在北方，像南方的冬季，基本上就是抗过来的。
第一个市场和产品的选择，对企业初期发展相当重要，这也决定了一个企业从百万千万跨越到亿的周期和难度。
郑双名郑总告诉我，他们是全球第一家变频热泵的制造商，在欧洲市场，他们的热泵地暖机出口量一直保持着冠军的地位。
同样，接受程度和消费能力相对较高的欧洲市场，也反哺了企业能够保持产品的不断迭代，把品类从家用扩张到商用建筑采暖。
任何时候，产品本身的出色，都是企业在目标市场的核心竞争源泉。
当然，在2010年热立方开始尝试做内销业务的时候，营销和市场接受度就成为了一个巨大的问题。
大多数时候，他们只能靠着中标政府的煤改电项目去拓展业务。
一直到“碳中和”战略的发布，加上国内短视频直播的兴起，在营销上创造了一个巨大的机遇，他们偶然通过一条短视频带来了40多个询盘。
但接下来的问题就是无法复制类似的爆款视频，东一个视频，西一个视频，困在了流量焦虑当中。
在2023年，热立方走到单仁牛商身边接受了系统性的营销训练，在看到同行制造企业销售完全来自于线上的时候，一把手开始亲自下场推动公司营销的转型。
他们根据我们详细讲解的全域矩阵营销的逻辑，找对标账号，拆分热门视频，逐步建立自己的账号库、选题库、文案库、素材库、话术库，按照“经销商”和“终端用户”去分别布局自己的矩阵。
这些对基本功的重视和学习，以及思维上的开放，保持市场和产品两条经纬线同步进化，是热立方能够去提升企业能力的核心因素。
03
当然，对于地暖机这个行业来说，在中国仍然处于一个新兴市场。
去年热泵采暖的家用材料，整个行业的国内出货量大约是40亿左右，替代率在5%左右，并不算高，但整体保持着双位数的高速增长态势。
热立方告诉我们，十年前欧洲市场的容量要比中国大，但现在中国的容量是欧洲的3倍左右。
那么，怎么在一个新兴市场里力争上游，甚至做到品牌第一？
我想有两点值得考虑。
第一，确定产品处于什么阶段，谁是我们主要的目标客户？
对于任何一个革命性的创新产品来说，能不能活下去并且壮大的关键在于，能不能找到自身的发展阶段以及主要的客户群体。
在讨论当中，我们看到了一个重要的市场数据，家用热泵采暖的替代率在5%左右。
这句话透露了一个很重要的信息，根据产品生命周期来计算，目前产品的使用者已经从“创新者”过渡到了“早期采用者”。
接下来的核心难点，就是如何坚持到“早期采用者”迈向“早期大众”，跨越过著名的市场鸿沟，16%。
为了跨越这个鸿沟，让产品走入坦途，真正迎来市场爆发性的阶段，就必须要下大力气，对“早期采用者”和“早期大众”做大量的推广营销工作。
也就是要在这个阶段，利用短视频直播在全域矩阵当中对市场进行大量的传播，吸引用户的兴趣。
第二、品牌+品类+卖点的市场进入策略。
即便我们现在知道自己处于哪个生命阶段，我的目标客户是谁，我们也必须得搞清楚自己的特长和对手的短板。
因为市场是动态的演化，不是静态的推理，市场之所以存在的一个核心概念，就是竞争。
在竞争面前，我们进入一个新兴市场并且想取得优势，一定是“品牌+品类+卖点”去进入市场。
我需要去告诉别人我是谁？我是做什么的？我的优势是什么？去形成一个非常具体的印象和基于事实的认知，把需求能够快速拉回来。
就像大家今天知道空调能够制冷制热，知道有一个格力空调还不够，还需要知道“好空调格力造”一样。
当然，品牌和品类这个容易去解释，卖点怎么去表达？
我是不是要用专业的知识去解释？
我们看热立方的介绍，基于“热泵”技术，核心是利用热交换，通过1份电能驱动压缩机，获取3份空气中的能量，最后释放4份热能，以不高于60℃的热水作为热媒，不断在管道中循环，通过地板传递供暖，达到低成本清洁能源的效果。
这段原理的讲解可能专业，但不适合作为用户传播的卖点，讲一串人家理解不了的可能就走了。
卖点对于用户来说，不仅要直击人心，还要简单有力，类似于当初OPPO的宣传语，充电5分钟，通话2小时。
所以，不管是对于经销商，还是对于终端用户来说，未来可以考虑加入的卖点，就是要解释清楚我的能源有多清洁，跟过去比节省了哪些能源，是不是0污染0排放。
其次，我的成本能控制到多少，究竟有多划算？
低成本和划算是一个抽象的概念，对用户的传播中要具象为具体的表达。
比如对比空调、对比其他的空气能，我24小时开着，我的温度能够控制在多少度？覆盖多少平米？一个月电费多少钱，可以给用户节省多少钱？
这样越具象，越接地气，再把它根据不同地域，不同场景拍成各种视频，比如案例、测评、品牌视频进行传播，效果就越好。
未来的下一步，就是从C端的终端用户做到B端，我们把这些素材、视频包括推广的方法论和工具，教给经销商，一方面把终端用户带给经销商，让他们能够快速赚到钱，加深跟经销商的深度联系，让他们能够服务好终端用户。
另一方面就是分出精力回归产品，继续研发出不同场景、更加细分的产品，在跨越16%的鸿沟后，能够真正去满足高增长的市场需求。
—
责任编辑 | 罗英凡
图片均来源于网络
本文不构成任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎
■ 免责声明
本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。
