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作者：Ian Luck(伊恩·勒克),MarketingStrategy.com创始人，连续创业者、出版作家和音乐家
来源：《An In-Depth Look At Blue Apron’s $100 Million Marketing Strategy》
翻译&整理：易观方舟X小编
是一家什么样的公司，可以凭借一己之力潜移默化地改变人们在家做饭的方式呢？
在Blue Apron创立三年时间后的2015年，其每个月的配送数量达到了300万份，平均营收运转率达到3.6亿美元。而后公司又成功拿到一笔1.35亿美元的投资，估值达到20亿美元。
Blue Apron一手开创了整个净菜配送行业。为了实现这样的成就，他开创了多种创新型营销策略，也是播客广告的早期使用者，并创建了独一无二的营销计划，涵盖的渠道从最古老的旧媒体到最新的媒体，并将线上营销与线下营销完美结合。
创立短短三年时间里，Blue Apron做到了从零到20亿美元的市场估值。但从2017年开始，Blue Apron的营业收入与市值开始走下坡路。
是什么造就了Blue Apron的迅猛发展？让他短时间实现从创业起步到彻底改变食品行业?现阶段发展又为何举步维艰？让我们来“挖一挖”Blue Apron庞大的营销策略组合的利与弊。
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First Point
市值20亿美元的食品先驱者——Blue Apron的诞生
1.1“餐饮业的星巴克”是如何诞生的？
Blue Apron 是一家由 Matt Salzberg, Llia Papas,Matthew Wadiak三人共同创立的位于纽约的公司。
Matt Salzberg毕业于哈佛大学，在创立Blue Apron之前从事过基金分析，也有在风险投资公司任职的经历。
Llia Papas毕业于塔夫茨大学的计算机系，成立Blue Apron之前从事过6年的软件开发工程师以及6年软件开发管理。
Matthew Wadiak毕业于美国厨艺学校（The Culinary Institute of America），对Blue Apron所涉及的餐饮行业有很深入的了解。
Blue Apron的名字源于世界各地的厨师在学习烹饪时都穿着蓝色围裙，对于该品牌而言，这已经成为终身学习的象征。2012 年成立的Blue Apron是净菜配送业务的先驱之一，并在 2016 年，被《纽约时报》称为“餐饮业的星巴克”。
Matt于创立Blue Apron的前六年担任总裁兼首席执行官，监督Blue Apron从创意发展到品类领先的上市公司。在此期间，Matt将Blue Apron打造成全国知名品牌，拥有数百万客户和创新的供应链。下面，我们用一张图总结Blue Apron的高速发展阶段。
1.2Blue Apron为你带来的奇妙烹饪体验
Matt曾表示：“我们的食材本身就是一个重要的差异化因素。我们从供应高档饭店的批发商处采购，因此质量很高。实际上，我们的食材质量比你在超市中买到的更好更新鲜，因为它们不会在超市货架上摆放一周时间。”
Blue Apron正在重新构想食物的生产、分配和消费方式，从而建立一个更好的食物系统，使消费者、食物生产者和地球受益。该公司开发了一个综合生态系统，使公司能够以直接、协调的方式与农民和工匠合作，以极具吸引力的价值向全国客户提供高质量的产品。
Blue Apron的核心产品是客户利用每个盒子中包含的原始食谱和新鲜的时令食材创造的用餐体验。所有食谱都附有印刷和数字内容，包括操作说明以及供应商的故事。除了套餐订阅，Blue Apron网站还提供市场和葡萄酒部分的追加销售选项，以及定制的餐食或葡萄酒礼品卡。
该公司的技术团队由 50 多位才华横溢的工程师、分析师、设计师和产品经理组成，他们构建了BlueApron.com、移动（iOS 和 Android）应用程序、专有的仓库管理系统和需求预测系统。
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Second Point
绝妙的营销组合将Blue Apron推上成功宝座
Blue Apron之所以能在短时间内取得的如此成就，总体策略是这样的：使用各种不同的营销渠道来吸引新客户，衡量客户获取成本、客户终身价值、各渠道广告价值，减少不必要的渠道广告，增加高价值渠道的广告投入。
2.1价值3500万美元的“拉新”计划
Blue Apron在推荐营销上花了一大笔钱。创立初期他们在客户推荐上花费了3500万美元。
图片来自：Blue Apron S1（IPO申报）
他们的“拉新”计划是如何运作的呢？其主要思想是，他们的顶级客户最有可能认识与自己相似的人。一个喜欢做饭的中上阶级家庭肯定会认识其他喜欢做饭的中上阶级家庭。Blue Apron相信，如果他们能让这些人体验他们的服务，他们就会大概率成为Blue Apron的用户。
有什么会比送他们一个免费试用品更能让他们试用的呢?
没错，Blue Apron每年花3500万美元免费赠送食物。而这些免费餐是Blue Apron花费的最好的营销费用之一。
在实施了“拉新”计划之后，Blue Apron的客户中有34%是通过“拉新”计划获得的，在该计划中，一些老用户极有可能会邀请其他客户接受免费送餐服务。
在此阶段，“拉新”计划的支出占营销支出的14.75%，但获得的客户却占34%。据推测，这些客户也更有价值，留存的时间也更长。Blue Apron有一半的收入来自这一营销手段。
这一策略之所以获得成功具有以下几个因素:
● 拥有人们想要分享的好产品
● 为客户提供合理的建议促使客户邀请朋友
● 确保创造的客户价值大于营销支出
2.2网络营销渠道
2.2.1播客广告
今天的播客广告就像以前的的Facebook广告。回复率高，成本低，而且很少有广告商了解这个渠道到底是如何运作的。前景不可估量，目前只有少数公司抓住了这个机会。
Blue Apron是首批真正扩大播客广告规模的公司之一。实现电视频道全覆盖，购买几乎所有类别的广告。
Blue Apron的播客广告几乎都是由播客主持人阅读的。他们在许多不同类别的频道上投放广告——从健康播客到真实犯罪等等。
支付播客广告费用可以参考以下建议:
● 普遍的CPM是8—40美元。费用根据播客的受欢迎程度以及播客的类别而有所不同。纪实类节目的平均CPM可能在10美元左右，而技术或商业类的平均CPM可能在30美元左右。热度高的节目CPM可以高达50美元。
● 大多选择节目主持人阅读广告。不要随便使用一个声音剪辑到播客中。播客广告如此成功的原因之一是，你可以利用主持人与观众之间的联系。不要让它听起来像一个传统的广告，赋予声音个性化。
● 程序化插入的广告通常效果欠佳。程序化插入广告意味着你在播客中购买了一定时间的广告。例如，在6月份，当一个听众下载了一个播客片段，你的广告将被“插入”到客户下载的广告位中。在7月，你的广告被删除，其他人的广告将被插入。这些类型的广告通常比“硬编码”广告的效果差得多，硬编码广告是将广告记录在情节中，而不是单纯的程序化插入。
2.2.2YouTube频道赞助
品牌通常会付钱给YouTube网红，让他们制作关于自己品牌的视频。以此可以利用网红与用户之间的联系，创造出精彩独特的内容。
网红们拥有高超的表演技巧，能够创造出真正让观众“惊叹”的视频。通过与YouTube签订协议，就可能可以在其他渠道使用这些内容片段了，如你的网站，你的Facebook广告等。
也就是说，这个渠道比其他渠道更难管理。因为你不是通过广告平台直接购买品牌形象广告，而是通过与各种YouTube网红的合作来实现营销策略。而且，就像和艺术家做生意一样，这个体验妙不可言。
当然，有专门协助你实现这一过程的机构。通常他们会在网红收费的基础上收取25%的溢价，并且最低投资额为2.5万美元。
如果你想尝试赞助YouTube视频，Famebit是最主要的途径。Famebit是一个将YouTube网红与有意向赞助的广告商联系起来的平台。在2016年被谷歌收购。为了实现“量身定做”，Grapevineis是一个专门从事这方面的机构。
这个渠道只适用于特定类型的企业。对于时尚、食品或健身行业来说，YouTube的赞助非常有效。对于销售软件、咨询等无实物产品的企业来说，就需要另当别论了。但大多数情况下，如果在YouTube上有很多人创建与你有关的话题的话，那就说明YouTube渠道还是很适合你的。
支付YouTube赞助费用时，可以参考以下建议：
● 典型的费率在每个用户0.5美分到1美分之间。换句话说，一个拥有10万订阅者的频道应该为一个赞助视频支付500到1000美元。
● 合格的浏览率约为15%。换句话说，一个拥有10万订阅者的频道，其发布的每个视频的浏览量应该在1.5万左右。
● 你投放广告的渠道规模应该在10万到50万订阅者之间。订阅者少于10万的频道通常是业余爱好者，他们可能不会认真对待视频。超过500k的渠道通常都有代理商，CPM更高。10万到50万之间是最好的。
2.2.3展示广告
Blue Apron的展示广告视觉效果很震撼，文案也很精彩，总的来说，他们做得很好。
根据SimilarWeb（注：全球最受欢迎的网站分析工具之一）的数据，展示广告在Blue Apron的营销渠道占比非常小。
在他们所有的营销渠道中，展示广告可能是效果最不尽人意的。显示器的呈现效果也比大多数其他频道差。
展示广告更加适用于重新定位。但在吸引新客户方面还有待进步。
2.2.4通过原生广告赞助评论
Blue Apron是原生广告（注：只能在单独平台中被付费投放的广告）的大广告商。原生广告是那些在大多数新闻网站底部令人讨厌的广告单元。他们倾向于融入网站的新闻风格，使用引人注目的标题和照片来吸引用户点击。
最常见的三个原生广告网络是Outbrain、Taboola和Yahoo Gemini。通常，广告商会把读者送到“预售页面”，而不是产品页面。
在这种情况下，Blue Apron通过“We Tried Blue Apron: Here’s What Happened”(“我们尝试了Blue Apron：这是我们的故事“）这则广告将用户引入这一想法，引导用户进入一个页面，在这里分享了他们与Blue Apron的故事。
然后，此广告会将您带到如下页面：
原生广告与重定目标相结合时效果最佳。由于大多数客户当时不一定有心情购买，因此本地广告的重新定位变得更加重要。
原生广告的转化率通常比Facebook、播客或付费搜索差，但规模更大。最好先确定好其他渠道，然后辅以原生广告。
2.3线下营销渠道
2.3.1 电视广告
Blue Apron的电视广告营销非常有趣。在传统意义上，广告商购买电视广告是为了购买思想份额。他们希望提高自己品牌的知名度，并将更多的积极情绪与品牌联系起来，这样当有人有购买需求时，就会想到这个品牌。比如高露洁购买了电视广告，这样当你在杂货店的牙膏区时，你就会购买高露洁而不是佳洁士。
Blue Apron就不一样了。他是这方面的先驱，他们试图直接产生销售。你永远不会站在杂货店里，在Blue Apron, Hello Fresh和Plated之间做出选择。相反，他们必须让人们认为“嗯！这是我想尝试的产品——我就在网上订购吧。”这是一种介于直接销售广告和品牌广告之间的营销混合体手段。
但需要注意的一点是，电视是一种钝器——你的瞄准能力非常有限。例如，你可以瞄准25到45岁的女性。但你不能针对有两个孩子的已婚女性：她们吃传统食品，还在Whole Food（注：一家成立于1978年的美国超市）购物。
与Facebook广告、播客广告和YouTube等渠道相比，电视的定位能力明显较差。然而，电视具有巨大的规模。在播客广告或YouTube上花1000万美元是不可能有收益的。在电视上花3000万美元是很容易实现营销效果的。
其实在某种程度上，扩大营销覆盖面比从你的营销资金中获得最佳投资回报率更重要。但话又说回来，把钱花在没有回报的营销上是Blue Apron难以盈利的一个重要原因。
2.3.2广播广告
Blue Apron在2015年和2016年的广播广告费用分别花费29.3万美元和241万美元。
广播广告比播客广告更具可扩展性。由于广播已经存在了这么长时间，许多广告公司已经具备了大规模购买广告的能力和人脉。与广播相比，播客没有这样的规模。据估计，仅Geico（注：美国第四大汽车保险公司）一家公司在广播广告上的投入就超过了所有播客广告的投入总和。
对于需要规模的品牌来说，播客不会很快取代广播。虽然播客发展的速度快，但广播仍然是大众的关注所在地。广播广告典型的CPM是10到20美元，大约是播客费用的一半。
2.3.3邮寄广告
Blue Apron是直接邮寄的大广告商。直接邮件是最古老和最成熟的直接回应营销渠道之一。
Blue Apron经常参与所谓的合作营销，基本工作方式是这样的:
● 公司通过提交客户的姓名和地址进入合作社。以客户的姓名、地址以及购买数据，创建一个数据库，在合作社中实现数据共享。
● 一旦上传客户信息，你就可以访问其他所有人的客户信息。
● 以你的客户作为基准，算法可以在数据库中找到与你的客户相似的其他人。你可以向这些人推销，让他们成为你的客户。
Blue Apron邮寄广告示例
Blue Apron经常使用合作模式，他们也会测评同类型的邮件列表。除了邮件对象的不同群体外，他们还测试邮件的格式和消息传递。上面是一个三部分的下拉格式。他们也发送明信片格式，在信封格式，以及一些更复杂精细的格式。
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Third Point
核心指标问题将Blue Apron拉下神坛
Blue Apron的营销团队做了很多正确的事情。他们把一个全新的概念介绍给数百万人。在某种程度上，他们取得了巨大的成功。不过他们的核心指标存在许多问题，这直接导致了从2017年开始公司营收急速下跌，到2020年，公司营收仅为4.61亿美元。
Blue Apron Holdings(APRN)发布Q3财报，2023财年前三财季累计收入3.18亿美元，去年同期累计收入为3.52亿美元，同比减少9.54%。
2023财年前三财季累计净亏损8925.50万美元，去年同期累计净亏损为8794.90万美元，同比扩大1.48%。
3.1客户的获取成本较高
Blue Apron的客户获取成本是其营销支出以及提供给初始客户折扣的总合。他们通常会在顾客的第一次订单上提供一些免费的饭菜，这也包括在客户获取成本中。
Blue Apron在2014-2016年间的获客成本平均值是94美元。这也包括隐性的一些获客成本。不过通过使用Blue Apron公开备案文件中的数据，几位分析师计算出他们目前每名客户的获取成本在150至400美元之间。
3.2客户流失较为严重
在获取新用户后的三个月后，Blue Apron会失去超过一半的客户。一年之内，Blue Apron就失去了大约80%的客户。
一家名为Second Measure的第三方公司收集信用卡和积分卡公司购买数据。通过汇总数以千计的信用卡报表数据，他们可以计算出人们订阅不同公司的频率。
Blue Apron的客户流失情况
据此可以了解到，Blue Apron很善于吸引新客户，但保证用户留存方面却不尽人意。
3.3客户的生命周期价值
客户的生命周期价值是指客户在其与企业关系的整个生命周期内的价值。
Blue Apron的毛利率约为22%，平均订单价值是58美元。这意味着他们每笔订单的收入约为12.50美元。
换句话说，如果他们花150美元去获取一个客户，他们需要客户在公司呆上1年才能达到收支平衡。但实际上，不到一年他们已经失去了80%的客户。
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Blue Apron虽然在许多营销策略上都很出色，但现在却在亏损。2017年上市，从最高20亿美元市值，2021年仅剩3.58亿美元，2023年11月13日，Wonder Group 宣布完成收购 Blue Apron的交易，蓝围裙退市 。这一惊人的变化背后的问题值得每个人思考。
Blue Apron后续发展有待观察。但是，有一件事是肯定的——他们开创了许多我们都可以学习的营销策略。从他们在播客广告上的大量投入，到他们3500万美元的推荐计划，再到他们搞笑的YouTube视频，他们的营销组合中有很多值得我们学习的地方。
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