国庆假期闲逛POP MART时，看到不少有意思的玩具产品：除了泡泡玛特的几款经典IP外（如MOLLY），不少更知名的IP玩具也陈列其中，例如火影、哈利波特等。
仔细端详了会这些玩偶后，发现克制消费的自己竟然也产生了一丝购买冲动：它们确实很可爱啊！
图：POP MART门店里的火影忍者小玩偶
来源：Cowgirl拍摄
对于泡泡玛特，之前的认知是略有尴尬的：听闻到的，大多是泡泡玛特盲盒式玩法刺激消费者购买。
从逻辑上而言，便有些怪异。盲盒式销售是一种玩法、模式，适用于几乎所有小型产品/虚拟产品，对促进销售比仍然是有利的，但如果核心逻辑建立在一种很容易复制的模式上，便单薄了。
思绪越来越困惑，事实是，曾经和现在泡泡玛特确实依靠盲盒玩法创造了不错的收益，但一切似乎不只、也不该仅限于盲盒，究竟如何形容它更为合适？
01
中国式“万代”的历史性机会
今年上半年，上海金桥落地了一座特殊的商场：万代高达在中国开设了第二家旗舰店，包括线下模型商城，以及1比1实体Freedom模型。
自商场开出后，便长期人流巨大，其受欢迎度可见一斑。
图：金桥商场LaLaport
高达模型IP厂商是日本创通，2019年万代出资20亿+完成对创通的控股收购（之前万代持股创通<30%）。至此后，万代拥有了高达IP的游戏开发权、影视改编权，以及最重要的实物玩具商业化权利。
实际上，大量国内消费者（以男性为主）对高达实物玩具（手办、模型等）有着浓厚的喜爱和极高的付费意愿。无数街边小店、天猫商城、B站商城以及二手市场都有许多高达模型的频繁交易，并且为许多曾经儿时记忆中的线下零售店提供了创收点。
也就是说，在很长一段时间内，庞大的国内消费者IP玩具的购买需求是被日本厂商和品牌满足的。
这可能有一些历史性原因：海外文娱和二次元作品曾经是许多人珍贵的童年回忆，在近年逐步被各大平台常规化引进后，提供给大家一个购买的窗口。
消费者并不是对国内IP和品牌没有热情和感觉。
大多数80、90后都曾经历过收集干脆面水浒卡片的热潮，甚至于仅仅为了收集卡片而一次购买5-10包干脆面。这可能是最早的盲盒了。
仔细回忆，在近20年内，我们很少能看到一个国产虚拟IP能够被精心运作，不仅仅只是一两次的影视商业变现，而更多涉及实物玩具、衍生品等更宽泛的领域。
高达可以称得上是一个成功运作的典型IP，而其背后的万代南梦宫的历史更是值得参考。
02
万代南梦宫
近70-80年前，万代南梦宫刚刚踏入玩具行业，并抓住了几波玩具浪潮，完成了初期积累。其后，万代与一些知名IP合作，生产IP玩具，并逐步开始在早期参与IP培育孵化，拥有了IP成功后的诸多商业化权利，包括高达、龙珠、宝可梦等。
万代也经历过一些错误的尝试，例如曾经尝试踏入对技术要求更高的硬件游戏机行业，但以失败告终。
从业务版图来看，万代以IP为核心，通过玩具+游戏+影视作品+线下娱乐，完成综合变现。
图：万代战略以IP为核心
来源：万代官网
根据万代最新披露的数据，电子游戏和实物玩具贡献绝大部分营收（Digital Business为电子游戏、Toys为各类玩具手办模型）。
图：万代营收构成
来源：万代最新年报
万代以玩具起家，而后延展至电子游戏、影视娱乐的发展历史，无疑与现在的泡泡玛特有些许类似，或者说，有很大的参考价值。
我们能够看到越来越多的本土虚拟IP在诞生。
一个直观的例子是：如果打开B站国创区，有越来越多质量优秀上乘的国创动画作品在播映，不再只是简单面向低龄用户，而是综合素质均不错的多元化作品。它们大多画风优雅，能看到受到一些日漫审美的影子，但也很有本土特色；有着优质的原创剧情，可能来自于漫画、小说，甚至是原创内容（如《时光代理人》）；并且题材丰富多样，悬疑、校园、古风遍地开花。
在各类互联网平台和新消费都有话语权的时代，虚拟内容（泛二次元等）看起来有了更多变现的空间和模式。
那除了影视作品外，虚拟内容还有哪些变现模式？实物玩具和电子游戏无疑是其中举足轻重的一环。
03
泡泡玛特与精细化IP运营
除了标志性的盲盒，泡泡玛特在做什么样的事情？
招股书中一个有意思的细节是，泡泡玛特讲述了它如何构思、开发、完善和最终上线一个IP玩具。
大致的过程是：由艺术家先提供灵感草图，工业化开发团队来落地实施设计、完善细节，之后开始三维设计、上色，最终定稿后生产，并策划合适的营销方式和渠道。
根据描述，整个过程相当得精细化，有些类似万代的玩具开发流程，甚至部分工业品开发流程。
图：泡泡玛特的开发过程
来源：泡泡玛特的招股书
来看下泡泡玛特的核心能力圈：1）全球艺术家发掘：优秀的艺术家可以设计出具有美感的人物形象，毕竟消费者只会购买足够好看的玩偶；2）IP创作和商业化：一方面有自创优秀IP的能力，另一方面能够与外部合作伙伴合纵连横，经销知名IP的玩偶、或者联合出品玩偶；3）文化推广：推广IP文化，让更多人能够认识到这个品牌很有潮流感；4）消费者触达：不仅仅通过传统线下渠道，而是挖掘现有最合适的渠道去触达用户，例如私域、或者公众号、小红书等。
图：泡泡玛特能力圈
来源：泡泡玛特招股书
这样看来，虽然IP运营和商业化并不新鲜，但成功案例却不常能看到。也就是说IP运营是门技术活、精细化工程，得认真当成产品来做！
04
IP式打造，谁可以做？
IP式打造运营和变现，已经有不少前辈在尝试和努力，也取得了不错的成果。
腾讯是其中的典型。通过自研、业务合作、投资或收购，取得了不少全球性IP的游戏运营权，也创造出了自己的IP王者荣耀等。但腾讯的IP变现更多类似出售“虚拟物品”，包括人物服饰等，其他模式则偏向尝试和点缀。
米哈游和原神也很适合IP式打造和变现。
作为一款原创游戏，原神创造了一个庞大的虚拟大陆提瓦特，在这片大陆上有各类丰富饱满的人物形象，有不同的元素属性，且每一个人物形象都有细致的故事设定、声音、以及服饰细节。
而原神目前的变现模式已经验证了IP的商业化价值：本质上而言，原神通过出售虚拟人物来获利，只是通过大量抽卡和概率提高了虚拟人物的售价。玩家既然愿意在游戏中为虚拟IP付费，想必如果制作精良，也会有不少全球性爱好者能够购买IP实物玩具。
图：每一个原神人物都值得单独商业化
但是，当变成实物玩具时，产品质量便不仅仅只依赖计算机的视觉呈现效果了，对设计、生产、品控将提出综合性要求。
想象下，如果将一个原神的虚拟形象做成实物玩具，按照游戏中人物的特点，服饰和造型都相当精细化，如何在合理的预算内生产出模型、并且适合作为一种玩具大小存在（而非直接拷贝），都需要非常仔细得去打磨规划。
05
泡泡玛特的下一步
与万代南梦宫的玩具帝国相比，泡泡玛特仍然是千里之路始于足下。
所以可能有哪些举措，值得泡泡玛特去尝试？
1）加强和保持原有的优势，包括网络优秀设计师、仔细运营用户认知和触达用户的渠道。
2）与原有不基于故事的IP相比（为了更多人群能够喜爱上IP），增加具有故事性的IP和实物玩具。可以通过投资影视动画公司和创作工作室（能看到已经在尝试）参与本土IP的早期运营，从而获得后续的实物商业化权利。
3）开始考虑更多IP衍生品和变现模式，包括文具、纪念品等，可通过与代工厂合作和其他知名行业伙伴合作分成的模式。
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结论和展望
总体来看，实物玩具在国内具有历史性机会，而人均GDP>1w后，消费者对本土IP和品牌的认知和认同度在提高，将实物玩具与本土IP结合运营是一个不错的机会。
但IP运营历来不简单，需要辨识IP潜力、认真规划IP变现模式、仔细开发实物玩具商品，并有交付质量优良实物的供应链。
如果长期坚持，或许能看到一个本土版的“万代南梦宫”。