分享人：管好自留地、刘俊伟、有成效、波仔
整理/校对：空白的价值、hh/割草专家
首次分享时间：2022年5月20日
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一、主题的背景和交流目的
今晚我们一起来交流研讨户外露营近期的情况，因为最近户外露营尤其是帐篷装备为主的公司，相对于整个股市而言就像冬天里的一把火，也成了最近寒冷残酷的熊市里相对比较亮丽的风景线。特别像牧高笛，近两个月，从一个阶段的小坑里飞起来，涨了两倍多。同时这个板块里面的部分概念股也蠢蠢欲动。
风来了猪也能飞，最近户外露营的风确实比较大。以帐篷装备为主的牧高笛，是先被风吹起来的，而且有一些迹象表明，这阵风很可能正在往周边产品，包括上下游产业链进行延伸。不仅是国内露营的风，景气度比较高风比较大；从一些数据可看到，国外的景气度也比较高，有点持续居高不下。
这个现象非常值得我们去留意，毕竟目前环境下有一个景气度不错，估值还没有全面飞天的赛道也不多见。今年三月份，我们组织过一次户外露营和休闲板块的交流研讨。短短两个月过去了，当初看可能还比较朦胧，现在是路人皆知，可能这段时间大家都在逐渐认识户外露营。我们走出去，到处可以看到公园空地上都有很多露营帐篷和烧烤，还有一些围餐活动等等。我们从朋友圈里面也看到不时有朋友发照片分享，我也给他们点赞、聊聊天，了解一下情况。一些传统的媒体相关主题节目、一些自媒体如小红书，短视频等等也有露营主题，相关主题的帖子也非常多，应该说整个景气度、关注度都在快速提升，营地的数据也大幅增长。
站在当下，应该如何来看待户外露营，未来可能的发展方向是什么，针对这些问题，我们今天晚上专门邀请了四位老师来做交流分享。本次交流会，主要是由大湾汇家居家电，包括吴奇总的家居建材一条龙，共同发起组织的，参加本次会议的各位大佬大部分是机构和专业投资人。相关公司的基本面大家可能都已经比较熟悉和了解，我们今天晚上主要是针对这个主题，对近期情况进行更新迭代。欢迎大家多多补充，多多发表高见一起交流。
我大概介绍一下流程，今天晚上的会议主要有三部分：第一部分，是刚才我介绍的今晚主题的背景和交流目的。第二部分由四位老师分别阐述分享自己的研究成果和观点，对行业和相关公司的近况进行更新迭代。今天晚上我们不是专门针对个别公司做深度报告，而是对最近的一些情况进行更新。第三部分，由大家一起来进行更广泛的交流和提问，这也是我们举办这次会议的目的，欢迎大家多多补充信息。有了解或者研究比较深入的，欢迎大家来补充也多多交流。今天晚上邀请的四位老师，都是在户外露营特别是在牧高笛上面吃到大肉的四位老师，对户外露营的研究特别是对牧高笛跟踪都是比较早的。所以请他们来做交流的更新迭代，应该是有助于我们来加深认识。
第一部分先由管好自留地——王老师来分享他对户外露营和牧高笛的一些见解。王老师应该很早就挖掘了牧高笛，而且是重仓押注的，应该说是狠狠吃到了这波红利。我目前了解到，王老师在雪球上也发表了多篇高质量的文章，真正实现了从认知到利润的兑现。第二部分，由知胜投资刘总来分享一下对露营行业长期发展理解，包括对当前价格是怎么认知的。第三部分，由老韭菜也嫩的——沈总，包括波仔——张总进行一些补充，主要是迭代户外露营行业和相关公司的近况以及掌握的数据。
免责声明：本次交流会并不是荐股，也不是专业投顾。我们所有交流仅代表个人，不代表官方，也不做荐股，也不是吹票，特此声明。
二、嘉宾分享
2.1管好自留地——王老师：
大家晚上好，今天很特别，520这个特殊的日子，跟大家一起交流一下户外露营行业，以及我跟踪牧高笛的一些分析和思考。徐总很早就跟我说这个事情，我是一个小散，也是一个非专业人士，只不过恰好在一年多前，我跟踪了牧高笛这支股票，见证了户外露营增长到现在这样的热度，也在雪球上发了几篇文章。今天徐总给我的安排和要求是对户外露营行业或者牧高笛做一些新的迭代或者思考。最近也大概整理了一个方向，我今天跟大家分享主要是三个方面：
第一个方面是我对户外露营行业，特别是最近这么热，对行业一些新的认识和核心思考。
第二个方面是谈谈现在我对牧高笛二季度业绩的判断。
第三个方面是当前走势的提醒或者思考，我重点分享这三个方面的内容。
第一部分是对户外行业的新认识。
我觉得这个行业正儿八经进入大众消费或者进入我们眼里是三年前。
2020年被誉为是户外露营元年。这个时候，量也好现象也好，只是一部分，很少的一部分人，因为疫情原因不能出国、不能出省，这种情况下有一些人会图新鲜，先把一些在日本、韩国、台湾流行的元素搬过来，最先吃肉，虽然已经看到慢慢有人在玩露营，但这个时候参与的人数非常少。2021年特别是2021年中旬，特别是牧高笛中报要发布的时间点，露营装备市场，露营行业，慢慢开始爆发起来了，可以明显看到这样的趋势。到今年更不用说，五一也好、清明节也好，我在雪球里有一句话，现在打开手机朋友圈，一到过节就是大型户外露营照片展。这样三年：露营元年、露营爆发和露营疯狂增长，每一年代表的情况都不一样。
对应到牧高笛这个股票，这几天我一直也在思考，通过对照股票走势，有助于我们对未来进行判断，总的来讲，在露营元年，牧高笛虽然有所增长，但是装备销量、公司产值、利润都没有体现出来，股价走势也是非常平的。但到中报的时候这一波大概从26元一直涨到40多块，中报披露的前后是走势比较快的一个阶段。进入到三季度、四季度，整个行业也在快速增长，但是一直不被大家所认可，到了今年大概四月初以后，行业才被真正的认识。再到这几天，仅仅一两个月时间，是被大家、被市场所认可的一个阶段。我个人觉得，2021年的时候大家认为牧高笛是一个细分行业的龙头，因为中报业绩的快速增长，带动了股价的上升。这个上升就是在去年的时候，尽管业绩在增加，但是大家一直觉得户外露营行业是一个小众市场。我去做这个股票时也觉得他是一个小众市场，是一个处于快速增长的细分行业。我当时买他的时候，更多地是看到他在细分行业的龙头地位。我们也可从股价上看到，去年一年牧高笛的走势一直在30~40上下徘徊，当时关注的人确实也很少。我记得跟群里面几个小伙伴一起讨论牧高笛，七月份雪球上他的关注度才5000多个。大家觉得这个行业非常小众，行业天花板不会很高。去年我们做分析时，根本就没有什么研究资料。到2022年的清明和五一以后，热度马上上来了，央视经济半小时、对话等节目的助推，再加上现在比较热的一些户外露营节目：江苏卫视的一起露营吧，湖南卫视的露营主题节目马上也要上，台湾也有一档露营节目，非常火爆。整个市场对户外露营的研究深度，或者说对户外露营的认识、分析当前这个阶段是前所未有的重视。市场对露营的认识变了，我能明显的感觉到这样的一个变化，原来的露营行业更多是一个天花板比较低的小众市场。而现在大家觉得他可以走向大众消费了，他的天花板一下子被打开了，带来的结果就是这个赛道开始被资本市场重视了。从这几期的龙虎榜可以看到，原来五一节以前还有很多游资在来回进出，但是现在看很多机构慢慢建仓这支股票，大家对他有一个长远的认知。
以上这是我分享的第一点，户外露营行业从一个小众、天花板很低、市场容量大家觉得非常小众的市场。慢慢地，大家觉得他是一个可以走向大众的、面向普通人的，是一个规模会比较大的、天花板会比较高的行业了。这是我分享的第一个观点。
第二个观点，现在的户外热，不是局部的热，更多是全球热。
上图是昨天的新闻，我截了一张图，全世界不只有中国人在疯狂露营，美国、加拿大、土耳其也有很多新闻体现露营热。比如欧美这些国家这一段时间的热跟经济形势、CPI走势包括油价上升有很大关联。消费跟户外行业的关系，消费升级和消费降级都可能带动一部分人进行户外露营活动。比如原来长途旅行住酒店，消费降级以后也可以助推户外露营行业的发展。当然这是一些新闻报道，我更多看到的是比如这张雪峰数据的图片。
从左边可以看到，由于雪峰是一个全球性的企业，他的产品销售比重80%是日本，6%是美国，台湾3%，韩国8%，英国1%，其他2%。我分析日本的80%里面有很多是中国人通过代购形式买的。这些行业进入国内，现在很多好的营地，雪峰Snow Peak的帐篷产品，在中国非常流行。头部玩家里很多人清一色是雪峰装备。从数据看，日本这80%里有很多是中国贡献的，这一块儿是没有算到中国区的，雪峰没有把中国单独列出来计算。雪峰这三年来的数据展示，最上面这张图是2020年的7-12月的销售区域情况，日本、美国、韩国、台湾、英国还有其他增速百分比的数据，即跟上一年增速的百分比。中间是2021年，下面是2022年1-4月。可以看到，不管是20年、21年和今年至今已经披露的四个月数据，都是100%，去年很多时候200%的综合增速，收入增速非常快。今年前三个月也是快速增长，特别是四月份，依然保持着强劲的增长速度。这从侧面证实户外露营热现在是在全球各个国家热，特别是以雪峰为代表的精致露营需求在爆发式增长。另外从牧高笛的外销收入，一季度披露的外销收入是40%以上的增速。浙江自然80%以上是外销、代工的产品，也依然能保持45%以上的增速。这些数据告诉我们一个很简单的道理，即全球户外露营市场都在快速增长。
另外从国内露营的情况看，下面这张表是牧高笛连续9个季度品牌收入柱状图。可以看到牧高笛品牌收入从2020年的一季度开始连续9个季度，从两千多万到四千万、五千万的单季度收入，到去年二季度、三季度接近一个亿收入，今年一季度9296万收入。今年二季度情况等会儿会讲到，依然会保持。所以应该是已经确定的，是10个季度的快速增长。
露营已经没有原来说的淡季、旺季了。原来国内一直讲户外露营是有季节性的，有淡季、旺季。一般相对于秋冬来说，春夏是户外露营的旺季。现在慢慢淡化淡季旺季，有几个方面的原因：一、这种高速增长，是因为原来的季度收入不高，基数不高，现在快速增长以后，看到每个季度是在增长。二、随着精致露营的发展，相关装备的产业链延伸的产业，像火炉、保温器具等露营装备的逐步完善，对冬天这样季节的适应性在增强。等会刘总这样资深投资和露营的人会分享。大家可以看到，现在装备越来越齐全，对各种环境的适应性在加大。我现在看到的数据，冬天北方松花江上冰天露营，北京的户外露营在冬季人也是非常多的。因此我觉得两个方面，一是原来的基数不是很高，所以现在正处于快速增长期使得季度增长都比较快。第二是露营装备，在冬季也有装备来应对气候影响。户外露营逐渐从季节性消费转向全年都有快速增长的消费，原来季节性消费的状态正在被打破，我相信以后冬季露营也会成为一种时尚或者成为一种很热的现象。以上是我想讲的第二个方面，即对户外露营的分析。
第三，露营的增长速度或者叫渗透率。我们分析户外露营行业，传统经济学有产品生命周期理论或者产业生命周期理论。一个产业的发展大致可分为开始缓慢增长的导入期到快速增长的阶段到慢慢减速的增长阶段。如果把他的渗透率或者发展速度单独拎出来可以看到，不同时期对应不同的加速度、增长速度，加速度是不一样的。在导入期加速度增长是缓慢的。而加速度最快的阶段，渗透率也是增长最快的阶段，也是产品增速最快的阶段。但到一定阶段，产品基本上饱和了，渗透率，或者加速度慢慢会衰落下来。
在分析渗透率、产品生命周期理论时，把理论结合到户外露营行业来看，我前几天有幸参加了日本汽车露营协会一个会长名叫明濑一裕的会议，这个专家讲了日本露营行业的发展，上面这张图就是当时他的一些观点。我觉得他讲的非常好，所以我把他的观点跟大家一起分享。
他觉得户外露营行业要发展，有外部因素和内部因素。外部因素主要有三个方面：第一是人均可支配收入的增加；第二是更少的工作时间和更多的空闲时间，大家有时间可以去玩了；第三是私家车的普及，因为露营活动需要私家车，伴随着私家车发展，还包括一些高速公路、道路的建设，这是他的外部因素。内部因素，第一是人们要开始注重休闲的思潮;第二是家庭概念,户外露营很多是跟家人、朋友相处的时间；第三是对自然本能的需求，这是后工业化时代或者城市化发展到一定阶段，要缓解城市化、工业化带给人不好状态的消除，缓解压力的需求。
他分享了日本露营的情况，日本的露营现在大致是800万人，大概有10%的渗透率，即10%的人口长期参与到户外露营活动中。日本露营的年龄段集中在30-40岁的育儿人群，育儿人群占到日本露营的80%。这跟国内有点不一样，国内现在分两个部分，一个部分是没结婚、没小孩的年轻人，比如九零后，零零后现在是我们户外露营的主要的人群。另外一个部分是这几年慢慢开始的育儿人群，家庭露营。中国跟日本不一样，日本80%都是育儿人群。另外日本人参与露营活动的动机，第一个是接触大自然，第二个是家庭相聚，第三个享受自然带给人的自由感，大概各占1/3。这是日本露营的数据。日本的露营也叫汽车露营，汽车露营已经成为日本的一项全民休闲生活。现在我们看中国户外露营行业，也慢慢感受到从五一或者清明节以后露营活动也慢慢向家庭露营方向、全民休闲活动方向在转变，这是当前户外露营热、市场对他热的一个反馈。
他也介绍了中国露营行业所具备的条件，包括可支配收入、自然时间、私家车的保有量进展迅速、经济增长、城镇化水平、中产阶段——中国已经具备户外露营发展的基础，我们处于户外露营爆发的阶段。
刚才讲渗透率的理论，日本的一些情况，我们露营、户外露营具备的发展条件，核心观点是想讲前几天看到一篇文章，一家证券公司做的成长股估值中枢和渗透率的关系，如果按产品生命周期理论做投资，我觉得肯定是集中在产品快速增长的阶段。快速增长阶段，对应的渗透率的加速度是最快的阶段，产品渗透率非常快的阶段。如果把渗透率快速增长阶段，渗透速度最快的阶段，再做二阶导数的分析。把渗透率增长速度最快的阶段挑出来，给一个理论叫奇点时刻，核心观点是奇点时刻一般对应的是超额收益的“天花板”，现在户外露营恰恰我觉得是刚刚进入奇点时刻的阶段。这是我个人对他分析的内容，我在雪球也说过，当前的牧高笛是一个渗透率刚刚加速起步的阶段，如果我们按照现在测算，很多报道有的是1%，有的是3%，很多专家的观点大致有统一的认识，就是户外露营行业大概率刚刚进入我们说的渗透率加速增长的阶段。如果按照日本那个会长讲的，日本是800万人，占比10%的人口渗透率。美国、欧洲、澳州这些国家户外露营时间比较长，露营渗透率会比较高，有的说是15%，也看到有的说是20%，但我想大致的成熟国家未来渗透率可能会到10%-15%，这个应该是没有问题的。
我放了一张科沃斯的图。今天会议里面我的几个好友也进来了，Jeremy我们一起讨论，我觉得现在的户外露营行业相当于2020年科沃斯刚上市的时候，扫地机器人的那一拨。渗透率只是一种现象，我们再把渗透率快速增长的阶段，反映到业绩上，可以看到右边截了一张图是科沃斯从2020年一季度一直到2021年四季度的业绩。从单季度业绩情况，可以看到增长速度不管是绝对值还是同比增长都是高速增长阶段。从2020年开始，科沃斯的股票，一个做扫地机器人的股票进入大众视野，到大家都去买扫地机器人，走出了十几倍的快速增长行情。这个例子可以很好地跟奇点理论挂钩，这是我想讲的第一部分内容，我对户外露营行业的思考。
第二部分，我对牧高笛二季度业绩的预测。大致判断一下户外露营行业。
我觉得有几个肯定会发生：第一是外销，今年因为全球户外露营热，今年会保持快速的增长；第二是品牌营收业务，大概率今年会超过外销；第三因为品牌营收业务毛利率比较高，他的营收上来后，会带动整个毛利率或净利率的提高；第四是牧高笛今年业绩，二季度、年报业绩会一直超预期。
年报里面牧高笛给出来的预算，今年预算是12.8亿，净利润1.2个亿，拆分来看，大牧，帐篷户外大概4亿，小牧1亿，代工7.7亿，这是公司内部做的一些拆分。
毛利率，我个人的判断是，今年的外销毛利率和净利率估计提升难度比较大，我维持原来的判断。内销毛利率二季度可能会进一步提高2-3个百分点。
二季度业绩的估算，现在五月中旬，说业绩估算其实是比较早的，我大概过一下，我判断外销增长按35%，利润率按11%，大概是3700万。这里面有测算的一个利好，人民币贬值对出口业绩的利好。
第二是品牌收入，我叫火箭增长，我自己手动收集了一些小红书关于露营笔记相关数量，从四月份、五月份的数量，增长非常快。当然小红书露营笔记不准，老在变，但大致趋势是对的。要特别说明，4月29日这一天，前几天增长还没有，突然这一天增长可能是算法导致的，但总体趋势是对的。
另外，观察户外露营行业或者观察牧高笛的业绩，我觉得有一个非常直观的、比较好的方法是看他直播间人数，跟他的销量非常相关，股价走势也可以据此做提前预判。我收集从1月份到5月17日，包括昨天的数据，我看到昨天是5000多人。从大概人数的判断，直播间人数小于5000，我个人觉得大概行情不是很热，5000到1万时是比较热的，1万以上是什么概念，去年双11也就几万人，除了去年双11直播间人数过万以外，没有时间是过万的。这一波户外露营热，从三月中下旬开始慢慢进入一个快速增长阶段，到四月份4月5号没有直播，没有数据。4月6号这一天快速增长，什么时候是高峰，4月25号。4月24日、4月23日、4月25日，这是这一轮户外露营、牧高笛产品卖的最火的一个时间段。五一期间，4月底快接近五一，温度又降下来了，五一期间整个户外露营还是非常热，但这几天稍微有点儿降温。昨天的数据只有5000多个人。我觉得这可以用来观察户外露营行业的走势。
这是雪球用户“彪哥的数据泥石流”（一个大神级人物）他做的销售额数据情况，这是到三月份的数据。三月份的数据也很好，可以看到一月份、二月份户外露营行业也就一般，但是三月份突然爆发增长的趋势。四月份的数据绝对值是超过去年双11，五月第一周的数据比四月份低一点，但也非常好，但五月第二周的数据可能相对来说大概跟3月末4月初差不多，这是相关数据的分析。
现在户外露营行业，牧高笛跟挪克是双龙头。现在牧高笛的增速非常快，四月份已经跟挪克线上收入差不多了。原来牧高笛在2020年、2021年是跟着挪克走的，挪克先有精致露营，牧高笛跟着挪克走上精致露营的。现在来看已经是双龙头，这两个已经是TOP1、TOP2了。我大概判断一下，四月份品牌销售的涨价，包括分销商的数据，大概在5%左右，网上打折我估计可能10%都不止这样的收入。五月底上海可能会放开疫情管控，也对消费带来增长。六月份会有端午节、618大促，我查了一下去年是24号开始，估计下周一、二618大促会慢慢开始。七月初暑假，刚才讲到亲子游，是户外露营未来核心人群，从日本80%户外露营比例可以看到。我大致拍了一下四月份的数据，我个人推算1.3亿相对来说还是比较准的。五月份只能毛估估，从现在的一些数据，两周的数据和热度数据，我推算是0.8亿。6月份，因为有618大促和端午节，我觉得应该可以到2.5亿收入，所以二季度预计可以到4.4亿-5亿的品牌收入，一季度11.6%的净利率，按12%来算，大概5000万到6000万的品牌部分利润。
两个（代工+品牌）加起来，我觉得二季度净利润，单季度可能会在8000万以上，同比去年增长150%以上。中报，我个人预期一季度是3677万，二季度净利润8000万以上，加起来大概1.1-1.2亿。保守估计我觉得超过120%的增速。这个说不准，现在只能说是一个预判，是我自己一家之言。
第三，是我对牧高笛的和户外露营行业的一些分析和提示。
现在户外露营行业已经被大家所认可，他有天时、地利、人和。所谓天时，疫情加速了露营行业春天的到来，小红书、抖音、微信这种新媒体的炫耀属性，使得露营行业具备很好的传播途径。从地理上来讲，中国露营行业具备一些基础条件，行业渗透率处于加速增长阶段、奇点时刻，未来潜力很大。人和方面，现在国内上市公司，牧高笛是上市公司里面的绝对龙头。要说品牌，牧高笛和挪克是双龙头。其他的，像黑路、自由之魂还有其他的品牌体量跟这两家相比还有一定差距。另外比如探路者还有其他公司，大家还在发掘，但我个人觉得牧高笛是户外露营行业绝对的龙头。除此之外，我个人觉得浙江自然也不错，但因为都是代工业务无品牌，所以相比较我觉得牧高笛更胜一筹，这是我自己的理解。
有几个露营背后的新观察：
1、刚才讲到的露营节目；
2、牧高笛跟魅族、猫王、必胜客做的宣传；
3、跟山姆的合作，还是比较成功的；
4、五月大牧的首家线下旗舰店在宁波开业；
5、今年会增加一个新的系列帐篷，充气帐篷。今年五一，央视采访挪克的季总的时候，季总说挪克亘air系列，就是充气床垫、充气帐篷，现在每个月是2000个以，挪克亘air系列现在是国内品牌帐篷里营收最高的，单个帐篷中营收最高的，所以我很期待牧高笛下一步会出充气帐篷；
6、品牌销售，产品在不断丰富，电风扇，照明相关的露营产品，周边产品在快速增长；
7、山系服装今年也做了一些导流活动，但是小牧品牌依然看不到盈利的可能；
8、揽胜的脱销。挪克的充气帐篷是他单个营收最高的产品，牧高笛的揽胜可能是牧高笛产品中最高的，今年可能1-2万个。另外，世家4、假日星空、后室现在也是一帐难求，特别是世家4，现在小红书炒的很火，山姆都是各种代购，都要秒杀；
9、菏泽牧高笛，1月份注册，现在正在招工。从右图看到，他是县城的一个工程，这些我就不多讲了。
另外，为什么徐总跟我说了很久，我一直不愿意分享，因为露营行业最近太热了，最热的时候去讲，很容易误导大家。所以我提示两个风险。第一，这一轮行业有天时地利人和。疫情三年时间加速了户外露营行业的快速发展。疫情使得无法跨省、跨境旅游，露营是对原有跨省、跨境旅游的替代，是对原有的长途和短途游、观光游、景区游的替代。随着未来疫情的褪去，旅游行业肯定是会恢复的，出境游、长途游还是会恢复的，这对户外露营会有取代，或者说部分取代。但是户外露营还是会有长期发展，因为原有的短途游、观光游、景区游等旅游形式，会跟户外露营一起作为户外活动的重要的内容之一。
这是Snow Peak雪峰的增长情况，从2020年3月起动到2021年11月的高点增长，今年一季度他的业绩也是快速增长，但是从11月开始跌了很多，大概跌了一半，从4400到最低到2000。核心是日本11月前后疫情 “躺平”以后，虽然业绩还是快速增长，但是对他的估值，对他的信心是有所动摇的，这是一个风险。
第二个风险，我觉得是过高的估值。从去年7月份启动，股价20多30起动，到现在90多，按照今年利润，对应估值30到40倍左右，也不能说他高估。雪峰最高点对应估值大概60倍到70倍左右，可以作为一个判断基础。我主要讲是这么多，是我的一些思考，很多东西也不成熟，供大家讨论。
徐军：好的，王老师，谢谢你的精彩分享。对户外、牧高笛做了一些回顾，也对行业、牧高笛做了比较详尽的分析，给出了自己的一些测算。特别是风险提示，也非常有必要，因为这个阶段确实比较敏感。虽然说这个行业现在比较景气，风力很大，但是也看到公司从底部上来涨幅也达到五倍，从18块到现在将近100。这个幅度短期已经非常高了，短期牧高笛的估值也不能算便宜，最便宜的阶段也过去了。待会大家有什么问题，再跟王老师交流和请教。
2.2 刘俊伟
徐军：我们继续流程的第二部分，有请知胜投资的刘老师，他分享两个部分，一个是对露营行业长期发展的理解，第二是对当前价格的简单认识。刘老师目前是职业投资人，有一个实业是日光旅文项目的合伙人，也是知胜投资笔记公众号的主笔人。刘老师毕业于清华大学数学系，但他对商业是比较感兴趣的，也经历过国企、民企、上市企业，自己创业，有非常丰富的经验，也有多年管理咨询、VC、PE投资经验，覆盖包括文旅、文创、消费升级、科技赋能等领域，经验丰富。今天他专门整理，跟我们分享，他本身自己有相关产业，对行业比较熟悉。下面有请知胜投资刘老师来给我们做精彩分享。
刘俊伟：我也是第一次系统的听王总分享。我和王总也认识挺长时间了，因为牧高笛认识。今天特别巧，我跟徐总说今天我刚到我们在北京密云的项目上。第一、大家都是专业投资人，对牧高笛肯定都有一些详细的研究。第二，王总也做了一个系统的分享，所以我不谈太多细节。我谈两个点，第一是作为一个文旅行业的从业人员，在过去十年，我感受到露营为什么火爆的过程，我简单的说一下自己的切身感受。第二是理解，毕竟谈牧高笛，稍微说一下对于价格的理解。
第一，文旅行业。刚才徐总介绍我的背景，可能猛一听非常混乱，以前数学系的，后来又搞咨询，搞投资，搞创业，确实有的时候人生是有很多点连到一起了。我大学时对管理咨询、对商业比较感兴趣，所以毕业之后就去做管理咨询了，干了七年多。后来到一家PE公司做投资，包括投后项目咨询。
我们当时想在大消费行业投一些企业，但后来发现在旅游度假升级这一块并没有太多好的企业可投。我们基金有一个特点是可以原创企业。所以我们在2012年成立了一家公司去做旅游度假行业里的新兴项目，简单说就是新型度假村。当时传统的度假村投资量比较重，五星酒店这类投资回报是不太好的，比较重，也因为业主有做资产需求。当时我们作为一家投资公司为什么会进入这个行业，我们做了一些调研，比如当时我们调研房车行业，我们认为房车时机没到，就先没去做这个业态。我们看国内的旅游度假是处于一个升级换代过程中，但是市场上的产品明显跟不上。我们做了一个产品模型，放弃土地升值的利益，把地产思维那套放掉了，去换得一个比较快速的发展方式。所以我们在三年时间投了五个度假村，全部开业，基本都在风景区里。在城市周边做木屋连锁度假村，木屋别墅概念。我们速度比较快，三年开业了五家，基本成为了头部领先的品牌。
而露营为什么火？我认为在文旅行业，大家已经摸索沉淀了很多年。露营在去年尤其今年爆发背后的原因，有一个典型特点：大家去露营有没有感受，比如我刚到我们另外一个合伙人做的一个营地里，项目做得非常漂亮，至少在北京我觉得属于做的比较好的营地，并不是随便弄块地围起来就可以叫做营地。在文旅行业，可能以前是做景区的，做度假村的，也可能是做活动的，是一个延伸的过程。我理解露营火爆，从我从业的角度讲是一个厚积薄发的过程。所以在中国旅游度假行业一直是缺少好产品的。
什么叫好产品？他是能够满足人们旅游度假升级的需求的产品。2015年民宿开始火起来，最早是在丽江民宿比较火。后来在自然环境里面的民宿，是从德清莫干山裸心谷开始，裸心谷带动了莫干山后来又带动江浙、北京、云南，后来全国民宿火起来了，火了将近3年，从2015年到2018年。2018年后，陆陆续续还有很多不错的出现。但是从投资的角度，我投的民宿项目，我个人以前投了两三个，坦率说收益都很一般。为什么呢，因为民宿项目产品是好，但他运营规模不经济。比如一个房间卖2000、3000元没问题。但可能只有5个、10个房间，要请多少员工呢？周末如果满房10房间，也就2万块钱，所以说他规模不经济，导致民宿投资回报比较差。
刚才我讲了酒店、民宿、包括房车。房车在中国有10-20年左右时间，现在露营，很多是房车营地叠加出来的露营。房车不好进行下去的原因是因为中国人和国外度假习惯是不太一样的。国外比较随意，开个房车遛个狗，找地方一支，是这样一种城市家庭生活。但中国，能开房车的人，可能主要是一些退休老人。因为中年人没时间，年轻人没财力。中国人相对还是比较苦，年轻人一毕业就要工作，中产买房生娃。有钱人没时间，有时间的人没钱。所以十年前我们就认为房车在中国也不太好发展。但今天露营的火爆，有很多是做酒店、民宿、做房车的。原来做度假村的，包括我自己也有两个项目，今年也做了一个民宿加露营。有一个民宿项目，本来我是不接的，尽管条件非常好，但我都不想接。后来我想把露营板块，放在民宿旁边20亩地，投资回报可能会增加一倍，这就可以干了。原来投资回报可能只有8-10%，现在增加了露营板块，没有多少新增投入，但如果客流量上来，营收可能翻倍，这就值得干了。今年民宿加露营的模式，也是切入露营要考虑的风险。
前面是我的亲身感受，一个行业要想真正发展起来，我认为需要三个条件。第一要有市场需求；第二要有好的产品、好的内容供给；第三要有政策。
我简单展开一下，从客户需求来讲，我做日光这个项目，他2017年开业，我有时候在项目上能感受到2019年之前基本上是没有露营的，没有过夜露营；有也是极个别玩户外的，玩户外的一般也不会进园区，所以园区里是基本没有露营的。
但到了2020年，众所周知2020年上半年疫情，北京项目五一之前不允许开业。五一我们开始试营业，整个园区火爆了。5月1日当天，在我们园区露营过夜的人数是190多户，190多个帐篷。我们经营单元主要是木屋、民宿、帐篷酒店，以前晚上基本是没有过夜的，但5月1日那天有190个。我印象非常深刻，那天好多人来了不走，我们专门安排一位员工傍晚6点去转了一圈。如果需要过夜，再交一定费用，所以我们有这个统计数据。其中的人群，有一类是机构组织的，比如摩托车俱乐部二三十个；还比如迪卡侬也经常搞活动；第三类，我印象特别深的一家客户，在湖边搭了帐篷、天幕、行军床、桌椅，烤肉。一家三代，爷爷奶奶爸爸妈妈孩子还有狗令我印象深刻。他们用的日本DOD帐篷，搭起来很漂亮。我白天在园区里转，这家帐篷特别耀眼。我第一次走过去看时，对品牌没有概念。后来我转第二圈又走过去看，还是他最漂亮，发现品牌是DOD。我记下上网搜索才知道DOD，还有Snow Peak在日本也是比较流行的。
回顾过去来看露营现象，我认为2020年确实是露营的开始。客户群体方面，从我自身来讲，我是八零后有两个孩子，属于露营人群中的家庭人群，这是其中非常重要的一类人群，带孩子一起露营。这类人群在购买装备时具备一定的消费能力，希望找到比较有品质的产品、品牌。2020年，我身边的、看到的露营品牌大部分是国外品牌，如Snow Peak，DOD、大白熊等。国内的帐篷基本上还是户外帐篷，牧高笛冷山，还有牧高笛家庭帐篷，大概几百块元，以一千元以下的帐篷为主。2021年，身边露营的人，用挪克帐篷的已经非常多了。通过研究牧高笛，我发现牧高笛和挪克，在研发上牧高笛是挺有情怀的。挪克2021年做的好，我认为他是仿国外产品仿的好。我们内部人士开玩笑，说到“仿”直接抄是最好的方法。如果一定要加入自己的一些想法，最后就“仿”到四不像。牧高笛2021年的产品，看着并不是非常漂亮，比如颜色搭配、Logo过大、颜色乱等等。我觉得是因为他过去主要做户外帐篷的，跟基因有关系。户外帐篷一般把帐篷的颜色做的比较鲜艳，绿色、黄色、红色，主要是从安全角度出发。家庭帐篷要很素，而过去家庭帐篷并不是主流。但是在2021年，挪克的帐篷基本上是比较素的。我认为他学了很多国外的风格，但牧高笛今年推出晨雾白体系，开始往精致露营方向发力。
2021年身边玩露营的人开始多了，从露营人群看，有两类人，第一类以大热荒野的客户群为代表，90后、00后年轻人。由露营服务商提供一站式的服务，自己就负责嗨，拍照、啤酒、烤肉。第二类，30岁左右的家庭人群，这个年龄段的人敢于尝试新鲜事物，但是有的人已经成家，需要带家人一起出行，也爱跟朋友约着一起出行。这两类客户群体都是现在中国精致露营的大客群。我们在做露营服务时发现也是如此。特别年轻的群体可能不一定有车，不便把精致露营装备带出去，这类人群要么跟朋友一起，要么直接参加帐篷酒店，比如大热荒野这类帐篷酒店。所以在中国，城市家庭客户人群是一个非常重要的人群。
2021年露营已经开始火起来，但还没有到现象级水平。刚才王总提到冬天露营，我是玩露营的，但不是玩得特别野的，我是一定要去这种收费的地方，因为具备基本的安全保障。2021年冬天，北京就有玩冬天露营的，但我还接受不了，因为他需要在帐篷里做烟囱。我有一个比较极致的朋友，他在冰上扎营。我问他你不怕掉下去吗，他说你没有常识，这个冰有将近一米厚，怎么能掉下去。我说你不冷吗，他说有电热毯。我问他那里有电吗，他说我有发电机。他这类是属于重装型露营，从他这类人开始影响身边的人，玩露营的人越来越多。
所以我主要想说的三点内容里，第一点市场需求，现在中国精致露营的客户群体非常多元。他不像很多其他行业，首先需要瞄准客户群体，精致露营现在火的快，第一类客群——年轻人，以大热荒野的这类客群为主，推广很快；第二类客群是城市家庭客户，相互传递、相互影响，传播速度也非常快。我再举一个自身的例子，去年有一次我约着打羽毛球的几个朋友一起去露营。回来以后，各购置了一套装备，一共五个家庭。后来他们出去的频率比我还高，至少两周一次。大家开玩笑说装备这么贵，一年多出去几次才能把装备的投入赚回来。因此可以看到城市家庭客户人群的消费能力是不错的，同时也有周末度假需求。但凡他喜欢，出手速度和出行频率都可以非常快、非常高。现在精致露营客户人群年轻人、城市家庭，还有原来在公园里露营的人群，还有一些原来玩户外的、年龄大了玩不动户外了，再去玩精致露营，相对而言就是小儿科了。通过装备看，也有秀的成分在。因此，现在精致露营的客户群体，是非常多元的，多元的市场大。
我刚才提到的其他几个业态，比如跟民宿相比，民宿的经营规模效应是不明显的。但是露营，随便找个30、50亩是很正常的，容纳30、50顶帐篷都没有问题，这比一个民宿的规模经济好很多。同时他又比酒店的投资规模小太多了。这是我想讲的第二点，这个行业产品内容的供给是非常快的。我做旅游度假行业7年时间，前边五年时间，我做的那个项目，三年开了五家，在行业里已经是速度最快的。但是大热荒野2020年11月注册成立，到现在一年半时间，全国已经将近有50个营地了，速度很快。营地的供给对条件要求没那么高，只要环境不错，风景不错，稍微做一点投入，就能够变成一个比较好的露营地。因为他的设备、设施，都是客户自己带来的。如果营地能够提供淋浴间，在露营地都算中上水平。
露营行业有一些特殊性，建设用地方面。过去文旅项目对建设用地是有要求的，比如今年做帐篷营地，可能今年没事，但通过航拍，假设挡不住就要拆掉。但露营为什么火，航拍拍到了，但等你来的时候，发现都没了，都是草地。这是行业的擦边球，开一个营地跟开民宿、酒店比，门槛低很多。这是我讲的第二点内容，露营的供给出来很多。今年上半年北京有大大小小的300多个露营地，当然其中可能有一些质量比较差。广州、深圳、西安还有很多省会城市，南宁、武汉，因为我做相关项目，很多地方都有朋友，反馈各地多少都有营地出来。因为他门槛很低，只要有土地资源，好的环境，就容易做出来，供给非常好，非常快，不像酒店投资太大，比较慢，而民宿规模性太小，接待人数有限。
第三，我认为一个行业要想持续，比如虽然现在露营很火，他能不能持续要看政策，我非常关注政策。四月份CCTV连续报道露营，很多是在吹风。文旅部也发了一些文，大概意思就是旅游度假露营是一个很好的选择。所以总体来看是没有反对这件事情的。如果按照过去文旅行业的标准，现在开的露营地从生态红线、建设用地等方面将所有露营地全部捋一遍，99%是有问题的，留不下1%。为什么还会放开去做？我们感受到政府各部门对这件事情的观察和容忍度。从我们的理解来看，因为疫情大家没地方去，现在很不容易能有一个出口，形成一个现象级的活动。从三个方面，市场需求、露营地产品供给、政策，我认为这个行业是能够至少持续个两到三年时间。
我也研究了日本、欧美露营地的发展，高速增长期大概至少持续三年时间。有些人现在说露营行业是昙花一现，我个人认为至少今年、明年、后年三年的周期是没有问题的，这是我对行业的判断。
再回到行业里，我以前在朋友圈分享过，典型的品牌装备，品牌露营装备企业肯定是受益最大的，牧高笛作为品牌露营装备唯一的上市公司，主营业务是这方面的唯一上市公司，肯定是受益最大的。还有很多代工企业，今年也是订单旺盛，赚的比较多。另外，做露营相关的经销商，过去十年这个行业不好，囤货压货，线下店也越来越差，这个行业不赚钱。从牧高笛18、19年的年报也能够感受到，年报提到整个户外行业比较低迷，经销商很多是亏钱的，但今年基本上拿不到货。我有一些真实数据，有朋友做这个。上个月他手里的货还是去年的，成本800，去年卖900。但今年牧高笛官方店产品卖2000，他打折价卖1800，利润1000块，成本才800。再说到做露营地的，我身边也有不少朋友在做，但我给他们的建议是一定不要做得太重，要轻。露营跟酒店民宿不一样，拼的不是设备，不是精细化服务，而是好的场景，好的主题。所以如果做的轻，未来两三年做露营地肯定是一个赚钱的事。但是本质上讲，他不是一个大生意。我看到很多上市公司开始往露营地上靠，我觉得纯粹是炒概念。
最后我再简单说一下我对牧高笛的价格的认识。刚才王总详细复盘了投资研究牧高笛的过程，我是从去年才开始关注。我虽然做这个行业，但比较汗颜，我对牧高笛的关注是从去年六月份才开始，我是在去年六月份参加一个展会才知道他的。上一轮的大涨，我也没有参与。因为在看完之后，我觉得还没看明白。半年报出来他涨起来了，我觉得涨得有点高，但我开始研究他了。研究之后，我发现他的业绩不错，但没有想象中那么好。为什么，因为之前基数太低。刚好市场又给了一个机会，他到了40多之后回调。我大概去年下半年开始买，买完之后，他的业绩处在一个真空期。因为Q3、Q4一般来说是这种To C的（露营行业）淡季，但发现他去年Q3、Q4表现得也非常好。但是年报、业绩预告、业绩快报出来时，不达预期，当天我印象里他跌了不少。市场预计8000万，他实际上只有7000多万。当时我对他的判断也是7000多万，那段时间我都没有重仓。进入到Q4，我认为冬天是他的空窗期，Q4业绩不可能太好。股价怎么走，要往上炒肯定就高了，所以后来我就在春节前后抛了。抛的时候，计划4月份之前一定要再决定要不要进。要么就错过不进了，继续研究，如果Q1很不错，那必须在4月15日之前要进。因为Q1业绩报告出来，所有东西都变了。我还是比较比较幸运的，在四月初，我又买回了理想的仓位。四月份买完之前，我对他的业绩判断，已经有一个确定的认识。我跟王总交流过，我们对他的认识非常像。我当时做2022年业绩估值，我是按1.2亿，在公司预算出来之前，我的预计就是1.2亿。像这样的企业，高速增长是能够保持的。1.2亿，跟去年利润相比是将近70%的增长。按我对行业的理解，我认为70%的增长能够保持，23年基于22年的1.2亿，我认为还可以有70%，所以我给50倍市盈率是不夸张的，估值60亿。在我印象中，王总按1.5亿，40倍市盈率，刚好算出来也是60亿，我们的估值非常一致。当时公司才二三十亿市值。我买股票的一个习惯是三年涨一倍，我就会决定去买他。这也是买牧高笛的原因，买完之后，越来越多信息陆续出来，业绩公告、Q1数据等。我们发现今年1.2亿肯定不是他的底线了，所以现在我调高了对他今年业绩的预期，我认为他今年的利润相对保守的应该在1.5-2亿之间。如果按1.5亿。根据我对他的跟踪习惯，给50倍市盈率，基本上是市场相对理性的结果是75亿，这里是留了利润空间的。75亿对应2亿（净利润），是30多倍市盈率。所以不管怎么算，我认为他还是有一定空间，这是我的认识。
最后我简单说一点，我最近对二级市场投入更多精力去思考，想完成一个学习迭代。我以前是一个典型的价值投资者，我刚才分享买牧高笛的过程，大家也能够感受到我会花时间去研究他，研究时可能就先开始建仓了，研究完之后认为企业不错，是一个很好的企业，我会分段买到合适的仓位就不动了。我有一个公司，拿了两年走了过山车，但是做牧高笛的时候，我在理解当处于一个景气赛道，比如牧高笛现在说股价高也好，说股价高还是股价低是说不清楚，为什么呢？因为Q2的业绩没出来。在一个景气赛道，他所有的坏消息会被他的好消息覆盖。什么叫做坏消息？比如营地被整治，疫情，帐篷缺货，这都是小的坏消息，但这些坏消息会被露营的热度，以及Q2的业绩报告这种真实的好消息给全部打掉。这是在一个景气赛道，他的一个体验方式，我们不展开。对他的估值，70多亿是我对他相对中性的估值。
还有一个时间点是非常重要的，即Q2业绩出来前。Q2业绩出来之前，最晚是六月底，正常是应该在七月中旬到七月底，七月底之前公布Q2业绩报告。但是先知先觉的肯定是在六月底之前知道他真实的业绩，所以我认为从时间上，他的景气混沌期，原则上不到六月底，在这个混沌期不会出现拐点。
这是我对他的一些看法，只是偏个人理解的看法，而且是定性的看法，今天就不再展开了，就说这么多。关于牧高笛，因为受徐总的邀请，我把刚才讲的逻辑做了整理，回头我发给徐总，徐总可以转给大家，谢谢大家，谢谢徐总。