第一点是共鸣(empathy)，就是紧密结合顾客的感受。“我们要比其他任何公司都更好地理解使用者的需求。”
第二点是专注(focus)。“为了做好我们决定做的事情，我们必须拒绝所有不重要的机会。”
第三点也是同样重要的一点原则，有一个让人困惑的措辞：灌输(impute)。这涉及人们是如何根据一家公司或一个产品传达的信号，来形成对它的判断。“人们确实会以貌取物，”他写道，“我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等，如果我们用一种潦草马虎的方式来展示，顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的；如果我们以创新的、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。”