良品铺子$良品铺子(SH603719)$ ，越来越艰难了……
7月10日晚，良品铺子披露了上半年的业绩预告。
具体数据方面，2024年上半年良品铺子预计归属于上市公司股东的净利润2100万元到3000万元，同比减少84.15%到88.91%；扣非后净利润700万元到1600万元，同比减少87.07%到94.34%。
至于净利润下滑的原因，良品铺子则归咎到了去年11月的大降价。2024 年上半年正处于经营策略调整阶段，降价对毛利产生了一定的影响。从目前来看，这轮被良品铺子称为“17年来最大幅度的降价”，并没有达到预期的效果。
在业绩的影响下，良品铺子的股价也是跌跌不休。截至7月17日收盘，良品铺子股价报收11.24元/股，总市值为45.1亿，和历史最高点86.29元/股相比，如今良品铺子的股价已经蒸发超过八成，市值则缩水了300亿。
一般来说，大规模的降价虽然会导致利润率下滑，但在“以价换量”的情况下，净利润并不至于出现如此大幅度的下滑，良品铺子净利润大幅下滑背后到底出了什么问题？降价策略“失灵”了，良品铺子该怎么办？
业绩“滑坡”的背后
对于良品铺子交出的这份中报，确实出乎意料。
从2023年的财报来看，大规模降价对良品铺子的产品毛利率，并没有产生如此大的影响。
以2023年营收第一的单品“糖果糕点”为例。在2022年还未降价时，“糖果糕点”的毛利率为27.35%；到了2023年大规模降价后，“糖果糕点”的毛利率为29.53%。虽然2023年全面降价，但“糖果糕点”的毛利率其实是不跌反升的。
而且，对比过去两年的财报数据，在糖果糕点、肉类零食、坚果炒货、果干果脯以及素食山珍这5大单品中，除了肉类食品和素食山珍这两个单品的毛利率有所下滑（分别下滑了0.88%和3.49%），其他三个单品的毛利率均有所上升。
所以，这也是为什么说这份财报出乎意料——降价对毛利率到底产生了多大的影响，或许只有等中报正式披露才能知道了。
当然，净利润下滑其实是在所难免的——毕竟良品铺子正在大力推行降价，“让利”也是十分正常的。但是，由于原本的经营状况就不太乐观，再加上中报净利润预计骤降超过八成，良品铺子的经营状况可能会出现进一步的恶化。
先看现金流方面，虽然一季报中并没有详细的数据，但由于筹资活动产生的现金流量净额流出了3.174亿，一季度良品铺子的现金及现金等价物净增加额为-4.023亿。拉长周期来看，这是2019年以来现金流出最多的一个季度，若中报净利润大幅下滑，情况可能更加不乐观。
再看负债方面。截至今年一季度，良品铺子的流动性负债和总负债分别为19.46亿和22.81亿，资产负债率为47.2%；作为对比，三只松鼠和来伊份的资产负债率分别为40.99%和40.87%，自建生产线的盐津铺子资产负债率为46.12%，良品铺子是几家上市零食公司中负债率最高的。
当然，一季度良品铺子的货币现金为15.22亿，还不会出现流动性紧张的情况，但经营状况的恶化可能导致负债率攀升。
从目前来看，上半年净利润的大幅下滑，很可能让原本就不乐观的经营状况“雪上加霜”。资本市场对良品铺子的前景也充满忧虑，截至7月12日，良品铺子股价报收11.34元/股，和历史最高点86.29元/股相比蒸发超过八成，市值缩水300亿。
重构渠道迫在眉睫
对于良品铺子而言，真正的问题其实是在渠道上。
据财报显示，良品铺子的主要渠道有四个：门店渠道、平台电商渠道、社交电商渠道及团购渠道。
具体数据方面，电子商务业务的营收为31.67亿元，同比下降32.58%；加盟业务贡献营收24亿元，同比下降6.67%；直营零售业务贡献营收18.94亿元，同比增长21.69%；团购业务贡献营收4.9亿元，同比微跌0.51%。
从数据来看，电子商务业务的“滑坡”对于良品铺子造成了不小的影响，毕竟良品铺子是从电商平台起家。
此外，虽然电子商务业务处境堪忧，但是良品铺子的费用支出却并没有大幅减少。根据财报显示，2023年良品铺子的营销费用高达15.73亿，其营业总成本为79.12亿，营销费用占营业总成本的比例为19.88%——很显然，良品铺子并未放弃电子商务这一个渠道。
但是，目前电商渠道的增长已经见顶，继续“押注”电商渠道已经很难换回高增长。此外，随着越来越多量贩零食商的出现，量贩零食巨头赵一鸣甚至提出了“万店”的目标，如今良品铺子的渠道已经有点显得“过时”，如何重塑渠道、拥抱零食量贩零食商成了不得不考虑的问题。
实际上，良品铺子也有自己的量贩零食品牌。早在2022年，为了进一步拓展市场、培育第二增长曲线，良品铺子便推出了连锁零食店品牌零食顽家；不过，与强强联手的赵一鸣和零食很忙，以及好想来等对手相比，良品铺子的零食顽家还存在明显的差距。
在去年11月宣布全面大降价时，新帅杨银芬就提到了——“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”。
从目前来看，虽然良品铺子确实做出了改变，尤其是对产品价格做出了让步，但可惜的是产品全面降价后其经营状况并未随着改变而好转，净利润反而还出现了大幅的下滑。很显然，降价并不是“解药”，除了降价之外，良品铺子要走的路还很长。