报告作者：訾猛、林浩然、童兰     报告出处：国泰君安
相关股票：$重庆百货(SH600729)$ $苏宁云商(SZ002024)$ $兰亭集势(LITB)$ $百圆裤业(SZ002640)$ $东方创业(SH600278)$ $友阿股份(SZ002277)$ $当当网(DANG)$ $唯品会(VIPS)$ $聚美优品(JMEI)$ $Zulily(ZU)$

本报告导读：
移动互联时代网购消费习惯更为成熟，具备品牌专业化、购物体验等优势的垂直电商
迎来浴火重生机会，尤其在女性时尚领域。
摘要：
结合国外案例及中国网购发展阶段，我们认为女性时尚电商未来仍
有很大发展空间。维持行业增持评级，并建议关注女性时尚领域相
关投资机会。1）跨境电商领域：重庆百货（跨境电商平台“世纪购”
已上线，未来将依托重庆自贸区大力发展，初期以奢侈品为主）、苏
宁云商，受益标的：兰亭集势（美股）、百圆裤业、东方创业。2）时
尚主力品类培育：苏宁云商（重点培育母婴品类）；受益标的：友阿
股份（奢侈品）、当当网。3）美股垂直电商：唯品会、聚美优品、
ZULILY。此外，女性健康APP 美柚+大姨吗、转型自建时尚电商的
蘑菇街、内衣品牌电商梦芭莎发展亦值得关注。
 PC 网购流量红利衰减、移动端用户红利释放，移动互联时代垂直电
商浴火重生。B2C 由于具备一定品质背书，成为网购主要形式；智
能手机高普及、移动互联网技术发展以及运营商网网络资费调整促进
移动网购大爆发。网购习惯较为成熟后，品牌消费升级趋势明确。由
于品牌专业化、购物体验领先，且易搭载闪购、团购等商业模式创新，
“小而美”垂直电商较“大而全”平台更具活力。
 精准定位时尚女性是唯品会、聚美优品等垂直电商取得成功的重要
原因。时尚女性品牌观念强势且消费频次显著高于男性，另外拥有家
庭消费绝对话语权，是闪购、团购等营销冲动消费的完美目标。从经
营模式上看，我们更看好具有供应链控制优势的自营时尚电商，专业
+体验+精准营销+移动化是其核心优势。
 唯品会与聚美优品仍有一定差异：1）化妆品直面皮肤且接触时间较
长，品质、效果要求更为严格，次货、假货一旦出现对平台信誉影响
极大；2）核心客户群差异，唯品更具购买力。唯品30-44 岁用户占
比50%，贡献超过75%销量；聚美20~29 岁用户超半数，部分产品
24 岁以下占40%（主要是大学生及初入职场白领）；3）从供应链角
度看，服装品牌商较为分散，地位相对弱势，行业渠道价值更加凸显，
而化妆品行业由品牌商主导，品牌商地位较为强势，因此，利益分配
上服装类电商溢价能力更强。化妆品品牌高溢价与供应稀缺性相关度
很高，品牌商更青睐实体渠道。作为国内垂直化妆品领域龙头，聚美
在营销、弱势品牌上有明显优势，但自有品牌、供应链等方面仍须加
强，供应链整合能否获取实质推进是决定其长期成长性的关键因素。
 风险提示：行业竞争加剧；假货、次货风险；跨境电商受地域政治影
响；移动支付监管加剧及安全性隐患
网页链接