国民品牌集体“过冬”
都是盲目扩张惹的祸？
今年，似乎是服饰鞋类等一众国民品牌连续爆出糟糕的消息：比如被称为“中国真皮鞋王”的港股老牌鞋企贵人鸟宣布破产退市、女鞋“宝马”达芙妮半年亏掉4亿港币、中国版ZARA突然爆仓引发危机……
国民品牌企业集体“入冬”，似乎也传递着行业景气度仍未见好的信号。能否挨过寒冬期，积极实现转型、调整方向、解决经营困境成为了核心命题。
1、一代“鞋王”富贵鸟破产退市
8月12日，停牌3年的富贵鸟收到了联交所的最后通知，其股份上市地位将在8月26日正式取消。停牌前，富贵鸟报价3.88港元，总市值为51.89港元。
8月24日，泉州中院一纸公告及民事裁定书，宣告富贵鸟股份有限公司破产。在裁定中，泉州中院驳回了富贵鸟管理人关于“批准重整计划草案”的申请，并终止富贵鸟重整程序。
至此，这家从1991年开始创设的明星鞋企经过28年的经营后，从辉煌走入衰败。据最后公开的财报数据显示，富贵鸟2017年上半年，由盈转亏，净利润亏损了0.13亿元。与此同时，富贵鸟的负债至少达40亿元。
富贵鸟经营每况愈下，让其债券价格一度雪崩，其中14富贵鸟债权仅仅四个交易日，票面价值的产品从每单位103.8元急挫至8.56元，而91.75%的累计跌幅，一举创造出中国资本市场史上最低价公司债产品纪录。一大批公募基金，券商等机构投资者因债券暴跌而踩雷。
10月31日，富贵鸟第三次拍卖结束，其包括应收预付类债权、长期股权投资等破产财产最终以2.34亿成交。此前两次拍卖，富贵鸟还经历了尴尬的流拍。
2、女鞋“宝马”达芙妮巨亏关店4000家
而就在富贵鸟爆出破产退市的消息后，另一家国民品牌、有着女鞋“宝马”称号的达芙妮也传出了利空消息。
据悉，在2015年至2018年连续4年巨亏后，达芙妮今年上半年再度巨亏3.9亿港币。受业绩亏损的影响，达芙妮在港股市场的股价也一路下跌。
数据显示，达芙妮国际从2012年4月股价高位11.172港元（前复权），一路下跌至跌最低0.142港元跌去约99%。11月13日，达芙妮股价继续低开低走，盘中跌幅达4.03%。
为了扭转局面，达芙妮曾考虑过入局电商，在2010年，达芙妮斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”，正式入局电商领域。遗憾的是，由于平台选择错误，达芙妮惨受电商业务拖累。
据悉，收购后不到半年，耀点100就把达芙妮的首轮投资给烧光了。但达芙妮非但没有及时止损，反而还要进一步深陷这个“泥淖”里。在2011年底，达芙妮甚至关闭京东、乐淘、好乐等分销渠道，全力扶持耀点100。但最终还是烧光了达芙妮所有的投资。2012年7月30日，耀点100直接被宣布中断网站运营。
由于经营业绩不佳、资金紧张，达芙妮不断的关店求生，最近几年关闭门店数超过4000家。如今，达芙妮能否扭转局面、转危为安，则仍是未知数。已经有分析认为，达芙妮可能会和百丽一样，选择退市。
3、中国版“ZARA”拉夏贝尔突然爆仓
和达芙妮一样，在女性消费者群体中颇有好评的中国版“ZARA”拉夏贝尔今年也是流年不利。
8月6日晚间，拉夏贝尔披露最新消息显示，其实控人邢加兴持股质押比例接近100%，且已构成违约，这也意味着实控人的质押已经爆仓。据悉，从2017年11月至今年6月，邢加兴先后6次将所持股份质押给海通证券。
同日，拉夏贝尔再度公告称，公司实际控制人之一致行动人上海合夏投资有限公司8月6日将其持有的600万股A股股份办理了补充质押。此前，上海合夏已先后3次将所持公司股票质押至中信证券。
实控人及一致行动人先后高比例质押，其中一位还出现了质押爆仓的状况，其背后则凸显了拉夏贝尔并不乐观的业绩表现。
最新财报显示，拉夏贝尔前三季度营业总收入为57.57亿元，比上年同期减少7.2%；归属于上市公司股东的净利润为-8.25亿元，比上年同期减少444.7%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-9.13亿元，同比下滑645.2%。这也被视为拉夏贝尔史上最差的一份财报。
为了转变经营困境，拉夏贝尔不得不收缩战略。据半年报显示，截至2019年6月底，拉夏贝尔境内线下经营网点较2018年底净减少2400余个。以此计算，今年上半年，拉夏贝尔日均关店数量超13家。
和业绩共同遭遇滑铁卢的还有拉夏贝尔的股价。在A股上市不到2年，2017年10月其股价一度创下31.42元的历史高点，即使到2018年上半年也还保持在20元上方，而目前其最新股价仅4.15元，一年时间跌幅超80%。
从这些国民品牌的过往情况看，从辉煌走向没落、门店数大幅关闭、业绩遭遇滑铁卢，这些表现背后却有着更深层次的规律，那就是这些企业都曾经历了一轮高速的扩张。
在资金宽裕阶段，企业都喜欢加杠杆扩张其事业版图，甚至不惜跨界投资，但在市场萎缩后，这些企业都无一例外都尝到了过度扩张的苦果。
以达芙妮为例，在占领一线市场后，公司迅速想进攻二三线市场，，达芙妮不得不用采用低价促销的手段来吸引消费者。然而，这样导致的后果就是，达芙妮既要冒亏损的风险，也要冒品牌形象可能会崩坏的风险。
而拉夏贝尔面对庞大的市场，想出的策略是急速扩张抢占地盘。2011年之前，拉夏贝尔仅有3个女装品牌，门店数量为1841个；2012年，邢加兴提出“多品牌、直营为主”的发展战略。2015年以后，拉夏贝尔更是开启了不断“买买买”的并购模式，当年在国内新增1006家零售网点，是ZARA、H&M等国际快时尚品牌新增门店数量的十几倍。
但由于服装和鞋类行业开始由热转冷、加上电商的冲击，这些企业最后不得不承受此前战略大扩张的代价，最终导致一切失控、经营转向危局。
有分析人士指出，如果服饰鞋类等企业过度扩张，挤压库存过多，则意味着企业将很难赚钱。而无论是拉夏贝尔、达芙妮还是贵人鸟、富贵鸟，都曾感受到这样费用飙升、库存积压的痛苦。
东方证券研究显示，大部分服饰企业的库存天数都在150天以上，极少数有企业能够把库存天数控制在100天以内。库存是企业的生死战，这是效率与成本长久博弈。
业内认为，目前一大批曾经火遍全网的国民品牌的寒冬短期仍将持续，寻求战略转型升级、放弃重资产思维，成为扭转困局的关键。整个服装行业将迎来整体的洗牌，一些品牌会被淘汰，一些品牌会找到自己的发展道路。