$海天味业(SH603288)$ $中炬高新(SH600872)$ $千禾味业(SH603027)$
1.整体市场的影响
3-4月超市流量下降30%，消费者需求端没有下滑，但是社区团购对消费者的分流较大，各平台对各个调味品牌的经销商渗透较多（预计超过一半），预计全年商超渠道下滑20-30%；
由于超市渠道下滑，品牌方也下调了对商超经销商的销售指标；
预计社团团购占未来大盘销售比例的15%-30%，看各地区社区团购平台发展，比如湖南社区团购发展很好，占的比例就越大。
1.1 平台方的采购方式：
与调味品经销商的二批商直接联系，拉到一个微信群，给定目标采购价格来招标（通常价格较低，因为目前社区团购平台设置很多抢购来吸引流量），平台方的选择主要看品牌+优惠力度。通常社区团购的价格在原价的6-7折左右。
社区团购的回款较快，3天左右时间就可以回款（传统超市如永辉，需要30天以上的回款期），因此吸引了大量的库存压力较大的经销商，可以快速回款。平台方选择的经销商通常是保密的，其他经销商也不知道是哪里的货。
社区团购和电商是两个逻辑，电商是从几千个产品中来挑选；而社区团购是以推荐的方式，谁的销量数据好，平台方就愿意推哪个产品。社区团购通常按照省级的单位来负责招标，如果只是某个城市卖的好，也不一定会主推。
平台方会通过低价的产品来引流，导致一定程度的“消费降级”。但是社区团购还是需要大品牌的大单品，目前来看社区团购的调味品平均单价有上升的趋势，未来可能成为一种新型的KA渠道，价格比商超渠道低，但是也能保留一部分利润。
社区团购平台对调味品的毛利率的要求会高达30-40%，导致品牌方和经销商难以盈利，通常是盈亏平衡或者微利。
*某经销商数据：兴盛优选加价率是20-25%，美团、多多加价率都在6-8%左右，线下商超加价率普遍在30-50%，因为超市的坏货率很高，超市本身要承担产品的库存和临期产品。目前各平台社区团购的客单价在7-8元。
*某经销商数据：商超的渠道利润率35~40%，还会有促销、陈列费用；社区团购就不需要，没有账期和税票。所以社区团购按照大流通的定义来做，加价率不高，基本上平均在6~8%就比较常见的。
1.2 对经销商的影响：利润压缩严重，有些经销商低价供应给社区团购平台，该地区的其他渠道的经销商，在营销和销售商都很有压力。
1.3 对小店的影响：因为很多小店的店主就是团长，同时社团团购的价格较低，所以部分小店店主会直接从社区团购渠道进货，还能获得平台的回佣。
1.4 对品牌方的主要影响：
社区团购是不可逆转的长期趋势，品牌方不得不参与，否则就会丢失消费者份额。
由于超市渠道流量下滑严重，超市端促销的力度增加（比如以前是2个月搞一次大促，现在每个月都要搞一次大促），要求每个品牌参与，导致品牌方的促销费用增加。
社区团购不会帮助品牌去推新品，平台方是利润导向，一定是去推最有流量的大单品，不会好心帮你推新产品。
1.5 小品牌方的影响：
要根据各个品类单独分析。对于酱油来说，占据消费者的心智较大，小酱油品牌难以冲击大品牌；对于豆瓣酱之类的调味品类来说，小品牌的机会更大，可以凭借价格战获得高销量；同时，社区团购对一些当地的知名小品牌也是受益的。但是基本利润率都很低。
复合调味料比较看品牌，主要是消费复合调味料的消费具备一定的经济实力，比较认天味、海底捞。
1.6 消费者心智：对调味品来说，消费者主要是看品牌+性价比，海天、厨邦、李锦记、欣和等品牌，然后就是对比性价比
2. 对调味品格局的影响：
社区团购对调味品的渠道是一次深度的变革，会长期保持份额，但是社区团购的消费者往往粘性很差，价格敏感，社区团购上的低价产品会吸引大量的消费者流量；
原本调味品的价格升级是一个长期的过程，逐渐从商超、连锁超市，渗透到农贸流通等渠道，从过去的价位5元，一直升级到10元以上。但是社团团购打破了这个价格升级的过程，从底层商超渠道就开始分流，渠道价格体系会被拉低。
在社区团购兴起之前，金龙鱼、太太乐、鲁花等品牌就开始跨品类做调味品，而且他们有着丰富的行业资源和渠道（比如终端销售人员、超市上架资源、采购资源），通常来说上货架不难，导致调味品竞争本身就在恶化，社区团购是加速了行业的短期恶化。
而对于海天、中炬等公司来说，强项在于传统的渠道经营，比如海天的优势在于庞大的经销团队。如果发力社团团购，会导致整个渠道体系的重建，影响和冲击太大，所以较为谨慎。
对于社区团购来说，经销商和社区团购的平台方话语权较强，因为社区团购逐渐演化成为新型的KA渠道，公司也要配合经销商去控制库存，但是公司层面难以收到消费者的投诉反馈，而客户也逐渐接受了社区团购的低价格，部分会从社区团购去进货。
调味品公司如何控制货源：
调味品公司会根据条形码溯源，包括产品条形码和箱子的条形码，但管控方式仍是有所欠缺的。
2.1海天味业
海天把社区团购归为电商部门，出了社区团购的定制款，同时会指定经销商按什么样的价格去销售哪些SKU,主要销售额是1.25和1.28的规格；因为竞争加剧，也逐渐放开500、700、750等小规格的产品；主力产品1.75系列不允许投放社区团购。1.9L的三级酱油，在原来超市渠道一级酱油1.9L卖13左右，社区团购卖三级酱油1.9L 9.9元。
海天在社区团购上的很多货，很多不是公司总部发的货，而是二批商和窜货。海天之前禁止经销商在社区团购供货，后来发现管不住，只能放弃。目前海天公司层面已经开始和社区团购平台方进行交流，争取能够实现由公司官方配货。
一开始社区团购平台不接受公司的谈判条件（可以看出话语权仍在平台方），后来海天进行折中，传统大单品允许特价卖，但最多是KA渠道的6折，不能再低了，这样经销商仍能保持7-8个点的利润。对于一些冷门品类，如大包装的蚝油和味极鲜，可以向公司申请特价，相当于亏钱卖，经销商可以和公司申请促销费用的补助。
公司虽然有放松，但是坚持只合作非主流产品，设置价格底线，不能过低，否则停货惩罚。
*经销商A数据：海天占社区团购销售额的40%左右（传统商超渠道份额28%左右），排名第一，不过仍然是以高性价比单品为主。某经销商判断社区团购最受益的是海天，如果做好了可以抢占很大的市场份额。
*经销商B数据：社区团购占总体大盘13~15%，海天C端份额是27~28%，社区团购份额50%以上。
*经销商C数据：传统大单品是可以申请特价，按KA卖场零售价6折，经销商有7-8个点毛利，大部分经销商能够接受了。对于非主流的单品，比如2公斤蚝油、1.6公斤的味极鲜，也可以特价的，经销商甚至可以亏钱，厂家会申请一些促销费用，虽然效果不算特别明显，但是也能出不少货。由于商超渠道流量下滑，目前海天的商超销量已经下滑从15%下滑到12%。
2.2 千禾味业
千禾目前社区团购占比很小，3%不到。因为之前千禾在社区团购卖的产品主要是低端大包装产品，而消费者喜欢的低价小包装产品，导致千禾在社区团购上的经营情况较差。
董事长在6月宣布把社区团购归给电商部门运营管理，受到重视，千禾的电商部门能力较强。
社区团购之前的主要产品是1.8L酱油，500ml的醋和料酒，主要发力点是中低端的大包装产品，重视销量的增长。目前也在部分地区推出了两款高性价比的酱油来专门做社区团购。
社区团购的供货主要由公司总部发货，如果不具备总部供货的条件，经销商有意愿供货的，也会从经销商那里来供货。
千⽲会区分不同的0添加产品，比如，会卖氨氮含量在0.8g的产品，作为区分。
社区团购利润较低，基本是低价放量。
2.3 中炬高新
可能会单独开发条码来做单独的社区团购产品，指定经销商来销售，方便社区团购的价格管控。去年有开发几个社区团购产品，但是销量很差，平台方更想要畅销单品来低价卖。
据某个专家说，海天社区团购的占比10+%，李锦记20+%，中炬占比相对最低。
2.4 恒顺醋业
目前社区团购上的价格已经和出厂价差不多，很多年轻客户分流到了商超渠道，导致商超的影响比较大。公司准备做品类的分类规划，做专供社区团购的产品。上半年的下滑，一方面是商超渠道的分流，另一方面是购买力的下滑。
商超渠道的毛利率要大大高于社区团购渠道的毛利率。
2.5 李锦记
李锦记做社团的SKU，和流通餐饮没有区分，所以某经销商的价格受到了影响，基本不赚钱。李锦记不计成本和代价做社团的，所以导致他们今年的价格崩盘。
2.6 东古
东古原来只做餐饮渠道，现在加入社区团购渠道，价格很低，起量很快。
2.7 鲁花
鲁花酱油定位自然鲜，主打高端酱油，对标欣和六月鲜和味达美酱油，目前鲁花主打黑豆酱油。鲁花在B端的价格过高，出现B端动销的问题。
Tip：鲁花酱油渠道毛利率情况，传统流通渠道20%，商超渠道25%。
2.8 金龙鱼
目前油的品类在社区团购渠道逐渐发⼒。公司会对团购的产品是进⾏区域化定制的，从⽽减少团购对传统渠道的冲击，具体措施还在探讨。
Tip：传统餐饮渠道，花生油毛利率约7-8%，大豆油毛利率约4-5%（因为需求量大）。某个山东经销商数据，鲁花的花生油毛利率约8%，益海嘉里毛利率约6%（地区之间有差异）
3.牛奶市场分析
很多小型的便利店看到社区团购上便宜的牛奶价格，会从社区团购进货，比如社区团购上只需要41元，终端价可以卖到50元。
以金典为例，经销商给超市的价格一般是45-48元，超市终端价是56元；给社区团购是40元，所以社区团购的价格是45-49元。
3.1 伊利股份
伊利对社区团购的态度是既不支持，也不打压，只是作为履约方，社区团购对伊利出厂价没有太大的影响。目前社区团购上伊利金典纯牛奶出现低价窜货的情况，12盒的价格在42-45元/一箱。
常温奶出现的主要问题是，有的区域批发商给终端门店的牛奶价格要高于社区团购平台上的牛奶价格，使得很多终端平台直接从社区团购上订货，造成区域经销商利润受损严重。
原本终端门店如果货卖不完，终端门店会把货退给厂家销售人员，厂家销售人员又会把货塞给经销商去承担，造成经销商利益受损，所以有的经销商会低价出货给社区团购平台。
3.2 蒙牛
低温鲜奶因为保质期短，动销压力较大，所以部分滞销的低温奶转移到社区团购上取消，缓解压力。低温鲜奶如果在社区团购平台上销售，毛利率约3-5%，基本不赚钱，走量。
3.3 光明
3.4 外国牛奶
4.零食品类
4.1 洽洽食品
公司对社区团购的担忧是，上面卖标品会影响线下价盘。可能会加大五百客等一些
副品牌、组合装和社区团购的合作。
社区团购是有销售铁军里专门队伍在做，主要是赋能经销商和区域来开拓，比如O2O团队。目前我们社区团购占比不大，一些冲量小品牌也有的，但是这个不是很符合我们主流消费人群定位。我们现在以副品牌和产品组合方式在做。也要考虑社区团购对线下价盘冲击，这块我们会以副品牌、或者独立产品包装、组合装形式来扩充。
4.2 桃李面包
对社区团购处于观望的态度，跟着走。
目前对短保影响偏小，对中长保影响较大。在长江沿岸和华南影响更大，在北方和西南地区影响较小。北方老年人、家庭主妇购买为主；南方年轻人更多，对产品品质要求相对没有那么高。
桃李整体社区团购增速较快，基数较低，一个月500-600万的量。大家争取的渠道都是最后一公里，短保渠道已经比一公里近了，比社区团购更快。
4.3 甘源食品
社区团购和新BC处于竞争白热化阶段，策略都是拉头部做引流，价格压得很低，我们采取的策略以锁鲜装，产品上产生混合。产品定位也有点不一样，社区主流用户是什么，制定了相应产品出来。BC连锁，我们对老产品控价，包装形态也有不同。这样下来，我想这个渠道做得好也会盈利。
社区团购的消费者买菜买肉的比较多，所以甘源这次推了3-4款锁鲜装，类似于熟食，和混合装，区别跟老品去做价格冲击。不然线下经销商会有抵触。公司把社区团购的渠道做成增量动作，也不损原来经销商的利益。
注：一般的渠道利润划分：KA 终端价是出厂价的2倍，超市渠道一般采取倒扣模式，20%-25%。经销商是厂家+30-40%做KA。大店加价高些，BC加价没那么高。BC零售价格也要低一些，BC店经销商毛利相对低。
经销商毛利率跟定位和区域位置不一样。经销商要承担服务和合同，压力较大，通常以前5-10个点之间，跟他们综合运营成本分摊情况，如果运营能力强一点，利润会高一点，一般会代理5-8个品牌。
4.4 盐津铺子
4.5 妙可蓝多
一开始妙可蓝多不做社区团购，后来发现社区团购不得不做的时候，新零售团队去和社区团购公司对接，不过收效甚微，最后妥协专门给社区团购研发不同规格的产品线，缓解线下经销商和社区团购的矛盾，避免低价竞争和窜货。
从产品定位本身看，奶酪棒定位比较高端，奶酪棒销售注重陈列和品牌力。奶酪棒是给小朋友吃的，如果进入社区团购平台价格太低，家长不放心，所以公司及竞品在社区团购方面比较谨慎。
4.6 妙飞奶酪棒
社区团购限制比较少，价格从9-11元不等/100g。
4.7 周黑鸭
4.8良品铺子
公司的说法：因为整个社区团购的量不太大。并且社区团购的品类不太多，在整个社区团购的布局上我们不是特别激进的。目前社区团购的客流量比较低，无论在美团还是兴盛平台，零食不是放在第一品类的，客户需要翻好几页才能翻到，整个体系还不是很成熟。我们现有良好的物流配送体系，不用通过经销商的形式，我们是可以自己做社区团购的。今年社区团购的量不是特别大。等把消费者的认知新知培养起来后，才会有大的量。今年整个新型电商里面，我们还是看好社区团购的。
5.复合调味品&食品
5.1 天味食品
针对社区团购渠道开发差异化的产品，不影响价格体系。比如90g的果冻状火锅底料，只在线上卖。复合调味料对口味差异化的要求比较高，受到的冲击没有普通调味品那么大。
注：促销推广是通过费用返还给经销商。首先根据渠道不同确定毛利率空间，流通的经销商是10%~20%，KA会高一些在15%~40%；促销政策完成后，公司会以费用的形式给经销商报销或者补贴。
5.2 颐海国际
5.3 涪陵榨菜
公司在做好价格指导管控前提下鼓励经销商积极探索新兴渠道。公司不直接对接平台，因为直接对接平台仍然需要经销商供货以保障配送的高效灵活，所以目前还是选择经销商体系来实现不同地区的平台供货。
社区团购为公司新兴渠道， 但目前占比很小， 只有部分经销商进入该渠道， 对公司的销售没有明显影响。 未来公司会加入社区团购， 社区团购要求配送速度更快、 价格更低， 我们鼓励经销商去做，同时通过对经销商的管理控制社区团购价格。
目前公司在盒马、兴盛优选等平台都在协商进行，也允许经销商在天猫和淘宝上开店，鼓励直播带货，与海天酱油等产品捆绑销售。
Tip：公司标准价格体系为出厂138/一批145/二批150/终端200元。
5.4 双汇食品
5.5 仲景食品
5.6 老干妈
5.7 香飘飘
公司对于社团做哪些产品也进行了研讨 ，后面的方向是，在社团也要做好产品价格管控，维持品牌定位。为解决消费者希望在社团渠道获得更大优惠的心理与品牌定位之间的冲突，我们会在产品上做区分：一方面完全与线下同款的产品，会通过购物便利性吸引顾客；另外会针对社团进行适合该渠道的专项产品开发。
H1在局部地区尝试与经销商通过社团模式探测我们产品在这一渠道的表现，结果来看是非常好的；目前是公司内部由互联网事业部牵头，与头部的社区平台谈合作，把合作条件统一谈好后，后续整体运营模式与打法由线下经销商承接，将社团具体落地、配送、执行。这也将会是公司较新的模式，有线上线下联合完成销售。目前平台还在接洽中，线下经销商团队的合作模式布局，包括对于社团价格控制等相关管理机制基本已经完成，会在H2逐步看到这一渠道给公司带来更好表现。
KA、商超渠道。商超模块中大众消费品的销售都会考虑要品牌影响力、销额还是利润，21年我们在商超的经营模式与打法也在做一定调整：一方面针对冲泡与即饮的产品特性差异，对不同商超体系进行一定识别，冲泡在传统大型连锁商超的表现会不错；即饮则会在CVS便利店等商超表现较好；因此我们会在产品与渠道上做一些区隔，优先做主力合作的平台系统。同时会尝试品牌方与商超进行直连，将产品特性与商超的活动档期以及最好的陈列资源进行整合优化，提升我们在这些渠道是能的引导作用。
6.速冻食品品类
社区团购上的速冻食品竞争更加激烈，比如一般商超渠道，竞争对手通常是4-5家，但是社区团购平台上，竞争对手超过10家，只要有营业执照/贸易流通公司/个体户等，都可以去与社区团购平台方联系，社区团购平台的供应商选择是非常灵活的。
各个社区团购平台的供价都差不多。比如美团，常规销售产品的毛利是25-30%，特价产品毛利在10%以下。
冻品的设备解决问题：
一方面，厂家会给一定的补贴。厂家提供补贴加三年分期付款，冰柜的成本是能够赚回来的。
另一方面，冻品可以放干冰，可以保证一天不化。
6.1 安井食品
某经销商反馈：公司会通过社区团购推广新品，但是会严格控制价格，不去做流量大的商品。如果给社区团购供货，经销商毛利率和净利率都很低（低于10%），甚至不赚钱。对比：如果供货给街边餐饮，净利率约在10%；如果供货给连锁餐饮店，净利率能在20-25%。一般小厂家的品牌，净利率能做到15%左右。
一般是有库存压力大的经销商会通过社区团购出货，但是目前库存压力不大，所以社区团购做得较少。未来如果社区团购进一步壮大的话，会考虑统筹规划经销商给社区团购进货，比如，设置价格红线，防止恶性竞争。
社区团购影响方面，有些公司受到的冲击比较大，但我们速冻食品企业受到的影响是非常有限的，我们整个物流的制约因素比较强，冷链需要冷库、配送系统，需要在-18℃的环境下运输和销售，特别是社区团购终端提货点如果没有足够数量的冰柜是没有办法做的这些，所以我们了解到常温标品受影响比较大，我们受到的影响有限。我们也有经销商在做，对社区团购态度从去年的又爱又恨到现在的积极拥抱，虽然社区团购占比还非常小，我们也在有选择地去做。价格混乱其实是最大的问题，前段时间我们也处罚了部分销售中层，在维护经销商利益方面出了些状况，我们对部分经销商和内部人员都做了些处罚。一些社区团购平台的大区总也在找我们，毕竟有品牌的优势，我们也是希望通过引导去找到双方都能接受的合作方式，社区团购的模式也没有完全确定下来，价格混乱的情况也有，我们想保持一个谨慎积极的态度去做，我们内部也成立新零售部门，未来可能会在不同包装和规格方面进行区隔。
社区团购的策略主要是三个关键词：价格、物流、引导。价格如果一直混乱就无法持续；物流方面如果没有解决冷链前置仓以及提货点的定位投放，是很难做到；引导是指引导双方都在有利润空间的情况下进行。社区团购不是行业主流的发展趋势，应该边走边看，目前投入力度不如以往对锁鲜装、菜肴类的投入。
6.2 三全食品
7.个护&日用百货
7.1 蓝月亮
7.2 中顺洁柔
目前各品牌积极参与，有ToB和ToC两个版块，重点在ToC，公司专门设置了全
国大客户经理，专项对接各系统和平台，一方面结合有一定市场基础的产品，另
外一方面以专属产品差异化规避渠道间的竞争，既保证业绩快速增长，又不对其
他渠道产生较大影响。
8.酒饮
8.1 农夫山泉
8.2 康师傅
8.3 元气森林
8.4 青岛啤酒
8.5 华润啤酒
8.6 重庆啤酒
9.水果&蔬菜
在2019年以前，生鲜50%，占比最大。疫情之后，生鲜占33%。
蔬菜占到14%，单价低，销售额占8%。
水果是9%的单量，销售额占7%。
肉类是7-8%的单量，销售额占9%。
粮油副食，10-12%的单量，销售额占10-12%。
奶制品是3-4%的单量。
酒水饮料能占到10%的GMV。
休闲食品能达到10%的GMV，还有其他包装食品等。
非食品包括日化、母婴服装床上用品等等，日化占20%左右，母婴服装床上用品占10%，电子3C能占10%+。
10.肉禽蛋
11.海鲜