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公司简介：
路易·威登，英文Louis Vuitton，通常缩写为LV，是法国的一个时尚品牌，隶属于法国的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。由路易·威登于1854年在巴黎创立。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、首饰、太阳眼镜、皮鞋、行李箱、手提包、珠宝、手表、腕表、名酒、化妆品、香水、书籍等领域，以其品牌名字的两个字母首字LV当奢侈品标示闻名于世。其总部设在法国巴黎香榭丽舍大道上。
2019年5月27日，2019年BrandZ全球零售品牌10强公布，路易威登以472亿美元排名第六。目前市值大概2000亿欧元。
图1 股价表现图 来源：wind
发展历程-贵族血统：
法国奢侈品牌路易威登的发展历程，始于一段跨越万水千山的步行之旅。年轻的Louis Vuitton不畏艰难长途跋涉，到巴黎追求自己的梦想，也似乎暗示着旅行、冒险、勇气成为贯穿LV百年的品牌精神。
1、诞生期——1854年
• Louis Vuitton Matellier是一个木匠的儿子，1821年出生在法国东境小镇Anchay。
• 1835年，路易威登先生（Louis Vuitton）年方14岁，便告别接近瑞士边境侏罗山区Anchay村庄的老家，徒步500公里远赴巴黎闯天下。来自磨坊及木匠之家的他，在途上当上多种小工来解决三餐一宿及赚取盘缠，后来主攻木制品之手艺，但却令他制作榉木及白杨木的手艺大为精进，成为受用一生的宝贵经验。
• 1837年，历经2年时间，路易威登先生终于抵达巴黎，并有幸成为行李箱工匠Marechal先生Layetie-Emballeur学徒，当时生产行李箱的工匠均被统称为Layetie-Emballeur。
• 1837年，法国首条铁路通车，1838年一艘欧洲蒸汽轮船首度成功横越大西洋，标志现代旅游年代正式来临，当时巴黎行李箱工匠以人手制作的白杨木衣箱非常精美，他们又精于为皇室贵族收拾华丽的行装，所以首都巴黎对其产品需求随之急升。
• 1852年，路易·威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并因此成为Eugenie欧仁妮皇后的御用捆工，从此涉足上流社会。
• 1853年，路易威登因为出色的工作晋升为老板的首席助理，同时成为Eugeniee欧仁妮皇后最信任的行李箱专家。自成为皇家御用后，来自上流社会阶层的时尚客人随即蜂拥而至，获得了贵族们的青睐。
• 1854年，也就是成为皇家顾问的后一年，33岁的Louis Vuitton结婚并与妻子一同开设了属于自己的皮具店，这意味着至今已有165年的品牌Louis Vuitton创立，世界上最具代表性的奢侈品牌之一自此诞生。从这时起，LV就创造了无数经典，说不定你现在手里正拎着的那一只，就能追溯到百年前。
2、1872-1888年，棋盘格的起源
• 1880年，Louis Vuitton儿子Georges Vuitton接手公司，他继续在防伪技术上下功夫，于1888年推出更复杂的啡白格子新图案，并相间地印上L.Vuitton标志字样，令人难以仿效。超过一世纪之后，这方格图案便成为另一经典——Damier系列的创作灵感。Damier就是我们常说的“棋盘格”，经典的深浅两种棕色格子也是LV的视觉标志之一。没错，“棋盘格”最早其实是是一种防伪标志。
图2 LV经典的棋盘格的诞生 来源：网络
3、1889-1901，“老花”的启蒙
• 19世纪末，LV品牌的产品质量在消费市场上依然是碾压级优势，因此Georges Vuitton最重要的事情是打击假冒产品。为此他再次更改图案，创造了延续百余年无可替代的经典——Monogram。以啡褐色作为底色，代表法国皇室的四叶鸢尾花、四角星、凹面菱形内包四角星，加上父亲名字的缩写“LV”，组成了独一无二的Monogram图案，也就是我们常说的老花。它不仅是LV最具代表性的图案和品牌Icon，更是工业革命所带来的中产消费盛世的代表。
• 1890年，LV研发了“unpickable”多制动栓按锁，作为定制级产品，皮具店为每位客人分配私人锁头号码，以便同一客人的所有行李箱可以用同一把钥匙开关，这个系统一直沿用至今。
• 1901年，随着邮轮旅行的风靡，推出Steamer旅行袋，标志着旅行软袋时代正式来临。
图3 LV经典的“老花” 来源：网络
4、1902-1986 黄金时代，商业时代，资本时代
• 1914年，LV在法国的香榭丽舍大道开设第一间大型专卖店，为全球大型皮件专卖店风气之先。
• 1924年的Keepall旅行袋，改变了旅行的重量与打包方式，使得短途即兴的出行更为轻松优雅；
• 1930年，LV第一只为日常生活使用设计的手袋——Speedy Bag，登上了历史舞台。它是Keepall的Mini Size版本。以Place de L’Alma（阿尔玛广场）命名的Alma也是时代的明星产品。同时，LV依然在产品上不遗余力。第三代传人Gaston-Louis Vuitton先生应一位香槟酒商要求，设计一个能装几瓶名贵香槟，又坚实耐用的袋子，Noé Bag由此诞生。
• 1966年，推出了The Papillon Bag就是时代特征非常好的代表——由经典的圆柱形包袋加两条提带组成，老花完成了视觉覆盖，简洁而有力。
• 1985年，推出了第一个皮革系列，也就是Epi Leather，我们现在更喜欢叫它“水波纹”。
• 5、1987-至今 LV远不只是LV
• 1987年，品牌与Moet Hennessy合并，组成全球最大规模及最成功的奢侈品集团—LVMH。
• 1997年，随着艺术总监MarcJacobs的加入，路易威登将其精湛工艺及独有奢华延伸至时装、鞋履、腕表、配饰及珠宝精品，为顾客在法式传统中加入了时尚的色彩。
• 2007年，推出入门款手袋Neverfull。
• 2013年，Nicolas Ghesquiere取代Marc Jacobs担任创意总监，推出了Capucines包，包身呈四四方方的形状，两侧呈梯形，在复古和现代中找到了平衡。
• 2014年，Nicolas Ghesquiere推出了Petit Malle，这是一款像箱子一样古怪的手包。设计灵感来自LV过去生产的行李箱。
图4 2007年推出的入门款手袋Neverfull 来源：网络
过硬的品质：
奢侈品，品质是根基。LV品牌的箱包质量非常过硬，据说LV巴黎总店设有公开的皮包质量磨练室——他们将一个装满3公斤多的重物的皮包，通过机械手臂反复举起丢下达4天之久，那个皮包竟然不变形，不脱线。
《泰坦尼克号》（TITANIC）在真实的历史沉船事件里，当抵达现场的搜救队伍捞起了载沉在海上的LV硬壳行李箱，打开来里面竟然滴水未进！这样传奇性的故事，几乎已变成所有认识LOUIS VUITTON这个品牌的人都知道的故事了！由此可见LV品牌箱包的质量。
图5 电影《泰坦尼克号》剧照，来源：网络
财务：
图6，7 LV财务简报 来源：wind
从上图可以得知，LV营收从2006年-2018上涨2倍，平均每年增加8.2%左右，利润增加略高些，表现非常稳定。 股价则是从2008年低点至今最高涨幅超过10倍。
行业介绍：
1、行业背景
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。“奢侈品”主要包括高档箱包、服装、名酒、名表、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。其品牌主要集中在历史悠久、经济发达的国家和地区。
2、相关的上市公司
图8 部分奢侈品的行业表现 来源：wind
我们发现，以上的奢侈品公司都是大牛股，因为他们具备同样的特性-有号召力的品牌。
总结
LV品牌有今日“奢侈品之王”的品牌地位，背后靠的是过硬的品质，正宗贵族的血统，更是165年之悠久历史等综合因素，并形成了超强的品牌护城河。去衡量一个品牌是否具备护城河，一方面看其是否具备品牌溢价，另一方面得看其涨价后顾客是否还愿意继续跟随，如下：
1、品牌-溢价：同样是皮具，LV品牌比同类型的品牌贵几十倍甚至百倍，形成了高溢价。但因为LV品牌拥有165年的贵族血统，是一个具有悠久历史传承，勇气与冒险开创精神的独一无二品牌，所以在情感上提供一种身份的识别，拥有LV成为一种荣耀。LV的追随者众多，很多爆款甚至卖断货，长期稀缺，使得部分经典款极具收藏价值，甚至成为传承。
2、品牌-涨价：据统计，大牌包包以每年8%的速度涨价，涨幅远远超过美国房价、标普500指数以及通货膨胀。比如LV在2007年推出了入门款手袋Neverfull，经典的老花标志让它瞬间变成街包，大学生拿来装书，老阿姨带去买菜。一开始，中号Neverfull欧洲代购不到3500元，这价钱，都觉得可以接受。现今10000元，放在以前你可以买3个Neverfull，但现在只能买1个！这些年的涨价并没有影响到顾客的忠诚度，反而从某种意义上加深了客户对品牌的忠诚度。
END
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