重要声明1：本文章的主要目的是根据公开信息对瑞幸咖啡进行案例分析。本文章不是投资建议。本文章无法保证信息的准确性及完整性。本文章不包含对证券价格及价格走势的判断。任何人不应该依据本文章进行投资决策。任何人据本文章做出的任何投资决策与本文章和作者无关。
重要声明2：本文章内的数据、假设、猜测、结论包含大量错误，并可能与瑞幸咖啡真实情况偏差极大。本文章内的所有数值的计算极不精确且包含大量错误，并可能与瑞幸咖啡真实情况偏差极大。
重要声明3：本文章内含大量翻译后信息，翻译并不准确。
重要声明4：本文章所有信息来源于公开资料。资料来源请查看本文章末尾。
【瑞幸咖啡2021上半年收入猜测】
基于本文假设，我个人猜测瑞幸咖啡2021上半年收入为32.1亿元（注：猜测可能具有极大偏差及错误），其中：
- 猜测来自瑞幸咖啡自营店的现做饮品的收入：24.5亿元
- 猜测来自瑞幸咖啡自营店的其他产品及其他收入：5.9亿元
- 猜测来自瑞幸咖啡加盟店的收入：1.7亿元
过往瑞幸咖啡收入情况：
- 2020年：在Alveraz & Marsal向开曼群岛法庭提供的报告（THE JOINT PROVISIONAL LIQUIDATORS’FIRST REPORT TO THE GRAND COURT OF THE CAYMAN ISLANDS LUCKIN COFFEE INC.）中提到瑞幸咖啡2020上半年收入为15.5亿元（即5.65亿元+9.80亿元）；2020全年收入预计在38亿元至42亿元之间（注：2020年收入或受疫情影响）。
- 2019年：瑞幸咖啡2019年报（修正后）提到，公司2019全年收入为30.2亿元。
图1：基于本文假设，对瑞幸咖啡2021上半年收入的个人猜测（注：猜测可能具有极大偏差及错误）
图2：Alveraz & Marsal报告中关于瑞幸咖啡2020年收入的描述
图2：Alveraz & Marsal报告中关于瑞幸咖啡2020年收入的描述
【瑞幸咖啡2021上半年月度平均门店数量猜测】
瑞幸咖啡2019年报（修正后）中提到，截止2021年5月31日，瑞幸咖啡共有5124家自营店及加盟店；其中3949家为自营门店，1175家为加盟店。
基于本文假设，我个人猜测瑞幸咖啡2021上半年月度平均门店数为4951家（注：猜测可能具有极大偏差及错误），其中：
- 猜测位于一线城市：1216家自营店及62家加盟店，合计1278家店
- 猜测位于新一线城市：1609家自营店及164家加盟店，合计1773家店
- 猜测位于二线城市：903家自营店及493家加盟店，合计1396家店
- 猜测位于三线及以下城市：196家自营店及308家加盟店，合计504家店
图4：基于本文假设，对瑞幸咖啡2021上半年平均月度门店数量的个人猜测（注：猜测可能具有极大偏差及错误）
以下为上述猜测中所使用的假设、猜测的相关信息：
【假设1、关于瑞幸咖啡自营及加盟门店数量的猜测】
具体信息梳理：
1.1）在Alveraz & Marsal向开曼群岛法庭提供的报告（THE JOINT PROVISIONAL LIQUIDATORS’FIRST REPORT TO THE GRAND COURT OF THE CAYMAN ISLANDS LUCKIN COFFEE INC.）中，提到：
- 到2020年期间，瑞幸咖啡在高增长潜力的区域开店，并且关闭了部分表现不佳的门店。
- 自营门店：从2019年Q1至2020年11月30日的自营门店数量趋势来看，瑞幸在2020 Q2、2020 Q3、2020年10月至11月、分别关闭了378、448、130家自营门店；自营门店净变动分别为-244、-315、-54家。自营门店在该期间的净变动幅度趋向稳定。
- 加盟店：从2019年Q4至2020年11月30日的加盟门店数量趋势来看，加盟店数量不断提升。
- 截止2020年11月30日，瑞幸咖啡有3898家自营门店（Self-operated store）及879家加盟店（Partnership Store）。
在瑞幸咖啡披露的2019年报（修正后）中提到，截止2021年5月31日，瑞幸咖啡共有3949家自营门店及1175家加盟店。自营门店数量较2020年11月30日净增加51家，加盟店净增加296家。自营与加盟合计门店数为5124家。
2021上半年瑞幸咖啡自营门店数量假设：结合自营门店在2020 Q2至11月30日的净变动幅度趋向稳定，我个人假设，瑞幸咖啡的自营门店的数量，在2021上半年维持在3898家（即2020年11月30日门店数）至3949家（即2021年5月31日门店数）之间；2021 Q1及Q2的平均月度直营门店数取上述两数值的平均值，我个人猜测为3924家（同时，我个人假设2021年6月单月门店数没有净增长；该假设纯属瞎猜，没有任何资料来源）。
2021上半年瑞幸咖啡加盟门店数量假设：从2019年Q4至2020年11月30日，加盟店数量整体趋势向上。我个人假设，瑞幸咖啡的加盟门店的数量，在2021上半年维持在879家（即2020年11月30日门店数）至1175家（即2021年5月31日门店数）之间；2021 Q1及Q2平均月度加盟门店数取上述两数值的平均值，我个人猜测为1027家（同时，我个人假设2021年6月单月门店数没有净增长；该假设纯属瞎猜，没有任何资料来源）。
图5：Alveraz & Marsal报告中关于瑞幸咖啡2019 Q1至2020年11月30日门店情况的描述
图6：瑞幸咖啡2019年报（修正后）中关于瑞幸咖啡2021年5月30日门店情况的描述
【假设2、关于瑞幸咖啡自营门店城市分布的猜测】
具体信息梳理：
2.1）头豹研究院报告（2021年中国现磨咖啡行业：国内外咖啡品牌发展差异化探析）提到，在2020年，瑞幸咖啡门店在一线、新一线、二线、三线及以下城市的门店占比分别为：31%、41%、23%、5%。
假设瑞幸咖啡2021上半年的门店城市分布情况与2020年情况相似，则我猜测文章1.1中提到的3924家瑞幸咖啡自营店中：
- 一线城市自营店数量：3924*31%=1216家
- 新一线城市自营店数量：3924*41%=1609家
- 二线城市自营店数量：3924*23%=903家
- 三线及以下城市自营店数量：3924*5%=196家
图7：头豹研究院报中关于瑞幸咖啡在2020年的门店分布情况描述
【假设3、关于瑞幸咖啡加盟门店城市分布的猜测】
具体信息梳理：
3.1）头豹研究院报告（2021年中国现磨咖啡行业：国内外咖啡品牌发展差异化探析）提到，在2020年，瑞幸咖啡在一线、新一线、二线、三线及以下城市的门店占比分别为：31%、41%、23%、5%。
但根据2021年2月7日刊登在虎嗅网的文章（谁敢花35万再加盟瑞幸？），瑞幸咖啡2021年的加盟政策中，不允许加盟商在一线及二线城市（又称为新一线城市）开设加盟店。因此我假设，大部分瑞幸咖啡加盟店并不位于一线及新一线城市（注：目前瑞幸咖啡不接受一线及二线城市加盟，不代表过去不接受一线及二线城市加盟；我并不知道过去瑞幸咖啡是否接受在一线及二线城市加盟）。
因此，我在假设瑞幸咖啡加盟门店城市分布时，基于头豹研究院报告的占比分布做出了一定调整（注：该调整纯属个人瞎猜，没有任何资料来源），对一线、新一线城市加盟店占比分别下调25pct；对二线、三线及以下城市加盟店占比分别上调25pct。因此，我猜测瑞幸咖啡加盟店在一线、新一线、二线、三线及以下城市的门店占比分别为：6%（即31%-25%）、16%（即41%-25%）、48%（即23%+25%）、30%（即5%+25%）。
基于上述加盟店的分布假设，则我猜测本文章1.1中提到的1027家瑞幸咖啡加盟店中：
- 一线城市加盟店数量：1027*6%=62家
- 新一线城市加盟店数量：1027*16%=164家
- 二线城市加盟店数量：1027*48%=493家
- 三线及以下城市加盟店数量：1027*30%=308家
图8：虎嗅网刊登的文章中关于瑞幸咖啡加盟店政策的描述（刊登于2021年2月7日）
【假设4、关于2021 Q2及2021 Q1瑞幸咖啡单店饮品销售杯数的猜测】
具体信息梳理：
4.1）2021 Q2瑞幸咖啡单店饮品销售杯数假设：微信公众号“白白白杨”的文章（第1期全国19座瑞幸门店调研汇总 2021.7.10）对全国位于全国9座城市的19家瑞幸门店进行了调研，并预估瑞幸咖啡门店销售情况为：“最差每天预估100-200杯，最好预估在300-400杯，大部分在200-300杯”。基于上述信息，我猜测瑞幸咖啡全国门店的单日销售杯数在100杯至400杯之间。
基于上述微信公众号“白白白杨”的文章，同时考虑到这篇文章的调研日期为2021年7月10日，因此不完全适用于2021 Q1，我假设瑞幸咖啡在2021 Q2各线城市的平均单日单店销售杯数如下：
- 一线城市2021 Q2平均单日单店销售杯数：上述文章“最好预估”的平均值，即350杯
- 新一线城市2021 Q2平均单日单店销售杯数：上述文章“大部分”预估的平均值，即250杯
- 二线城市2021 Q2平均单日单店销售杯数：上述文章“最差”预估的最高值，即200杯
- 三线城市2021 Q2平均单日单店销售杯数：上述文章“最差”预估的最低值，即100杯
2021 Q2共包含91天，基于上述假设，我猜测瑞幸咖啡在：
- 一线城市2021 Q2单店合计销售杯数：350*91=31850杯
- 新一线城市2021 Q2单店合计销售杯数：250*91=22750杯
- 二线城市2021 Q2单店合计销售杯数：200*91=18200杯
- 三线城市2021 Q2单店合计销售杯数：100*91=9100杯
图9：微信公众号“白白白杨”的文章中关于瑞幸咖啡销售杯数的描述
4.2）2021 Q1瑞幸咖啡单店饮品销售杯数假设：我猜测2021 Q1瑞幸咖啡平均单日单店销售杯数低于2020 Q2，主要原因为以下两个因素：
- 因素1：连锁咖啡行业的销售收入具有一定的季节性（特别是Q1受到春节假期闭店影响），因此连锁咖啡行业每年的Q1的销售情况往往弱于Q2。
- 因素2：36氪刊登的文章（生椰拿铁爆红，让这家椰乳公司也跟着“出圈”）指出，瑞幸咖啡自2021年4月12日推出生椰拿铁至2021年6月30日，生椰系列产品整体销售量达1042万杯。我猜测生椰系列的火爆，或使瑞幸咖啡2021 Q2的平均单日单店销售杯数相较2021 Q1出现了环比提升。
有关于上述因素1（季节性波动）：我基于瑞幸咖啡过往季节性波动表现作为假设依据（由于2020 Q1与2020 Q2受到疫情影响，因此我使用瑞幸咖啡在2019年的单店销售额情况判断季节性影响对瑞幸咖啡造成的单店销售波动情况）。Alveraz & Marsal向开曼群岛法庭提供的报告中提到，瑞幸咖啡来自自营门店的收入在2019 Q1、2019 Q2分别为4.45亿元、6.14亿元（瑞幸咖啡在2019 Q1及2019 Q2并没有加盟店）。同时，瑞幸咖啡直营门店的数量在2019 Q1、2019 Q2分别为2370家、2963家。
2019 Q1包含90天；2019 Q2包含91天。通过计算得出，瑞幸咖啡直营门店，单日单店销售额在2019 Q1、2019 Q2分别为2086元（4.45亿元/2370家店）、2277元（6.14亿元/2963家店）。瑞幸咖啡2019 Q1的单日单店销售额为2019 Q2的91.6%。因此，我假设季节性波动因素可能使瑞幸咖啡平均单日单店销售杯数在2021 Q1为2021 Q2的91.6%
有关于上述因素2（生椰系列造成的增量）：36氪刊登的文章（生椰拿铁爆红，让这家椰乳公司也跟着“出圈”）指出，瑞幸咖啡自2021年4月12日推出生椰拿铁至2021年6月30日，生椰系列产品整体销售量达1042万杯。考虑到部分生椰系列饮品消费者原来就会购买瑞幸咖啡的饮品，我假设生椰系列销量中的50%（即521万杯）为生椰系列为2021 Q2带来的环比绝对增量（注：该比例纯属个人瞎猜，没有任何资料来源）。基于上述假设，从对单日单店销售杯数的环比提升来看，生椰系列可能使瑞幸咖啡2021 Q2单日单店销售杯数相较2021 Q1提升了11杯（521万杯 / 本文1.1中提到的5124家合计门店）。
基于上述两个假设因素，我猜测2021 Q1瑞幸咖啡平均单日单店销售杯数需要在2021 Q2的基础上扣除11杯，并同时因季节因素乘以91.6%。因此，我猜测瑞幸咖啡在2021 Q1各线城市的平均单日单店销售杯数如下：
- 一线城市2021 Q1平均单日单店销售杯数：（本文章4.1中提到350杯-11杯）*91.6%=311杯
- 新一线城市2021 Q1平均单日单店销售杯数：（本文章4.1中提到250杯-11杯）*91.6%=219杯
- 二线城市2021 Q1平均单日单店销售杯数：（本文章4.1中提到200杯-11杯）*91.6%=173杯
- 三线城市2021 Q1平均单日单店销售杯数：（本文章4.1中提到100杯-11杯）*91.6%=82杯
2021 Q1共包含90天，基于上述假设估算，我个人猜测瑞幸咖啡在：
- 一线城市2021 Q1单店合计销售杯数：311*90=27990杯
- 新一线城市2021 Q1单店合计销售杯数：219*90=19710杯
- 二线城市2021 Q1单店合计销售杯数：173*90=15570杯
- 三线城市2021 Q1单店合计销售杯数：82*90=7380杯
图10：Alveraz & Marsal报告中关于瑞幸咖啡自营门店的收入的描述
图11：Alveraz & Marsal报告中关于瑞幸咖啡2019 Q1及2019 Q2自营门店数量的描述
图12：36氪刊登的文章中关于瑞幸咖啡生椰系列销售情况的描述
【假设5、关于瑞幸咖啡单杯饮品单价的猜测】
5.1）虎嗅网的文章（谁敢花35万再加盟瑞幸？）展示了瑞幸咖啡招商手册中给出的收入预估，其中提到“假设每杯饮品实际销售价格为14元”。我采用相同假设，即猜测瑞幸咖啡在2021上半年销售的每杯饮品价格为14元。
图13：虎嗅网刊登的文章中关于瑞幸咖啡每杯单价假设及成本的描述
【假设6、关于瑞幸咖啡其他产品收入与其他收入的猜测】
6.1）瑞幸咖啡2019年报（修正后）提到，瑞幸咖啡产品销售收入（Revenues from product sales）由以下三项组成：
- 现做饮品（Freshly brewed drinks）的收入：例如售卖咖啡及非咖啡饮品（Freshly brewed coffee and non-coffee drinks）
- 其他产品（Other Products）的收入：例如售卖食品及饮料，包括轻食与创意商品（food and beverage items, such as light meals, and various creative merchandise）
- 其他（Others）收入：主要包括消费者支付的外卖送餐费用（Delivery fees paid by our customers）
瑞幸咖啡2019年报（修正后）提到，瑞幸咖啡2019年的现做饮品销售收入为24.2亿元、其他产品收入为4.1亿元、其他收入为1.8亿元。通过计算，瑞幸咖啡的其他产品收入与其他收入在2019年为饮品销售收入的24.2%（即（4.1亿元+1.8亿元）/24.2亿元）。我假设，在2021上半年，瑞幸咖啡其他产品收入及其他收入与饮品销售收入的比例情况与2019年情况一致，两项合计依然为现做饮品销售收入的24.2%（注：该比例纯属个人瞎猜，没有任何资料来源）。
图14：瑞幸咖啡2019年报（修正后）中对于产品销售收入的描述
【假设7、关于瑞幸咖啡加盟店收入确认比例的猜测】
7.1）瑞幸咖啡2019年报（修正后）提到，瑞幸咖啡公司通过两种方式确认瑞幸咖啡加盟店的收入：
- 收入确认来源1-原材料销售收入：瑞幸咖啡公司向加盟店提供咖啡豆、牛奶等原材料；加盟店需要向瑞幸咖啡公司支付相应原材料费用（Material sales to the partnership stores）。该费用将被确认为瑞幸咖啡公司的销售收入。
- 收入确认来源2-加盟商分成金：如果加盟店月度毛利额达到一定水平，则需要向瑞幸咖啡公司支付一定比例的分成金（Profit-sharing revenue from the partnership stores）。该项收入计算过程比较复杂，我不纳入本文章测算内。
在虎嗅网的文章（谁敢花35万再加盟瑞幸？）展示的瑞幸咖啡招商手册中，“假设每杯饮品实际销售价格为14元，原材料成本为6.6元”。基于上述信息计算得出，每杯饮品原材料成本占饮品销售额的47%（即6.6元/14元）。我假设加盟店需要向瑞幸咖啡购买制作饮品的所有原材料，则加盟店需要支付每杯饮品销售额的47%给瑞幸咖啡。
瑞幸咖啡2019年报（修正后）进一步提到，但如果加盟店因瑞幸咖啡公司促销活动，使加盟店在低于原材料成本价的情况下售出饮品，则瑞幸咖啡会将部分原材料费用返还给加盟商。考虑到瑞幸咖啡公司会举办促销活动，瑞幸咖啡加盟店可能会在低于原材料成本价格的情况下售出饮品，因此瑞幸咖啡公司可能无法将加盟店的所有原材料成本费用确认为瑞幸咖啡公司的收入。在微信公众号“曾老师的资本观察”的文章（什么？瑞幸竟然已经涨10倍了？资本还能这么玩？）中提到，瑞幸咖啡通过“取消1.8折券、3.8折券、第一杯免费等政策…降低优惠券政策”。基于上述信息，我猜测2021年上半年，瑞幸咖啡较少部分咖啡在以低于原材料成本的价格下售卖给消费者。
基于上述信息，我假设瑞幸咖啡加盟店需要支付每杯饮品销售额的47%给瑞幸咖啡公司作为原材料费用。同时，由于少部分咖啡在以低于原材料成本的价格下售卖给消费者，我猜测瑞幸咖啡会返还20%的原材料费用给加盟店（注：该比例纯属个人瞎猜，没有任何资料来源）。因此，我个人估计瑞幸咖啡加盟店销售收入中的37.6%（即47%*80%）将被确认为瑞幸咖啡公司的收入。
图15：瑞幸咖啡2019年报（修正后）中关于来自加盟店的收入的确认方式描述
图16：虎嗅网刊登的文章中关于瑞幸咖啡每杯单价假设及成本的描述
图17：在微信公众号“曾老师的资本观察”文章中关于瑞幸咖啡优惠策略的描述
【本文章所引用相关资料的来源】
1）Alveraz & Marsal 向开曼群岛法庭提供的报告（THE JOINT PROVISIONAL LIQUIDATORS’ FIRST REPORT TO THE GRAND COURT OF THE CAYMAN ISLANDS LUCKIN COFFEE INC. (IN PROVISIONAL LIQUIDATION)）
链接：网页链接
2）瑞幸咖啡2019年年报（修正后）
链接：网页链接
3）头豹研究院报告（2021年中国现磨咖啡行业：国内外咖啡品牌发展差异化探析）
链接：网页链接
4）虎嗅网刊登的文章（谁敢花35万再加盟瑞幸？）
链接：网页链接
5）微信公众号“白白白杨”的文章（第1期全国19座瑞幸门店调研汇总
2021.7.10）
链接：微信公众号内搜索
6）36氪刊登的文章（生椰拿铁爆红，让这家椰乳公司也跟着“出圈”）
链接：网页链接
7）微信公众号“曾老师的资本观察”的文章（什么？瑞幸竟然已经涨10倍了？资本还能这么玩？）
链接：微信公众号内搜索