2021年中国防晒产品销售额接近40亿美元，为传统户外用品生产商和不断涌入的新来者提供了新的沃土
重点：
1、中国的防晒市场已经从一个小众行业发展成为一股重要力量，每年的销售额达到数十亿美元，并吸引具有健康和时尚意识的消费者
2、该行业为Columbia和The North Face等既有品牌提供了新的增长领域，也催生了蕉下控股和三夫户外等本土新企业
本文作者 林雅欣
这是7月中旬的一个上午，骆言在9点开始了她每天例行的防晒工作。首先，这个22岁的本科生取出了专为敏感皮肤研制的防晒霜，慢慢均匀地涂抹在脸上和胳膊上。她今天穿的是白裙子，于是她挑选了一件相配的米色防晒衣，和一个可以起到衬托作用的玫瑰色防晒口罩。打开遮阳伞后，她出发了，路上遇到了一波又一波像她一样撑着伞的年轻学生。
“我要保护皮肤，”她说，语气非常严肃。“对像我这样的敏感皮肤，‘硬’防晒比‘软’防晒更重要。”
骆言只是中国高歌猛进的防晒市场中的一份子。据灼识咨询称，2021年，该市场仅在中国的规模就高达270亿元(1,860亿元)，它预测防晒销售额的年增长速度将为9.4%，到2026年达到958亿元。
这种爆发不仅催生了新一代防晒服装和其他产品，也为传统户外用品生产商以及一些新入局的玩家带来了大量收入。前者包括$哥伦比亚运动装(COLM)$和The North Face所属的$威富(VFC)$，后者则包括去年申请在香港上市的蕉下控股，以及$三夫户外(SZ002780)$等国内品牌。
随着更多公司入局，并带来产品升级、整合营销和其他更专业的操作，传统上本是“夏季”生意的防晒，正在慢慢变成一个四季通吃的行业。2021年蕉下在产品研发上投入了7,160万元，而推广方面也花了不少钱。
骆言说的“硬”防晒和“软”防晒概念，是中国的一大特色，因为更多的人意识到紫外线可能会导致晒黑、衰老、皱纹甚至皮肤癌。防晒霜帮助人们用一种相对“软”的方式避开阳光，而口罩、防晒衣、帽子和手套等防晒饰品，则被认为是对抗阳光有害影响的“硬”措施。
在中国和其他东北亚国家，白皙的皮肤非常令人向往，符合大众审美的标准，而这种偏好可能源自社会阶层的差异。皮肤越白的人，越不可能从事户外体力工作，尤其是涉及长期暴露在太阳下的活动。因此，皮肤好成了生活更优越的象征。
随着中国富裕水平的提高，新兴中产阶级花在琳琅满目的产品上，希望借助更佳防晒效果保持白皙皮肤的可支配收入也水涨船高。
新类别
最初的小众市场已经发展到不仅包括口罩、打底裤和马丁靴等新的产品类别，还包括防紫外线面料等“未来”技术。除了功能性之外，新的可穿戴设备厂商和越来越多销售此类产品的企业，还通过迎合人们的审美品味来获利。骆言说，她去年夏天买了三个防晒口罩，就因为喜欢它们的功能性和时尚设计。
社交媒体营销助长了这种爆炸式的增长。除了不断更新产品以吸引消费者外，品牌还通过与关键意见领袖合作、名人代言等手段，来打造品牌形象。
据招股说明书显示，截至6月底，被称为“中国户外防晒第一股”的蕉下与1,577名网红合作推广形象，这个数字是2021年底的2.64倍。其中，近200名KOL的粉丝数量超过100万，发布的相关内容总阅读量达4.5亿。
另一个名叫高资的品牌在去年5月，正好赶上夏天宣布找来王俊凯做代言后，单日销售额超过900万元。这使得高资的“小黄帽”喷雾在注重防晒的人群中大受欢迎。出生于1999年的王俊凯是一名歌手、演员，在微博上拥有8,200万名粉丝。
虽然美白在中国有着悠久的历史，但也并非毫无争议，这是防晒产品制造商可能需要注意的一个潜在问题。薇薇安是一家公关公司的高级客户经理，她说自己绝对不会口服任何美白产品，这是她对美白文化最后的倔强，还说有时会故意去晒太阳。“这对我的健康有好处，”她带着一丝微笑说道。
她的观点有一定的科学基础，因为适度暴露在紫外线下，有助于人体合成维生素D。事实上，维生素D缺乏症与骨骼代谢异常、肿瘤和糖尿病等常见慢性疾病密切相关，这意味着过度保护可能会加剧这些疾病。另一项发表在著名学术期刊《细胞》上的研究论文也发现，适当的晒太阳可以提高学习和记忆力。
虽然新一代防晒产品的兴起，很大程度上是精心营销的结果，但专家表示，过度晒太阳的危害不应该夸大。他们说，人们应该接受正确的资讯，了解阳光的作用，并做出合理的应对。一位姓崔的医生表示，过度防晒会适得其反。他说：“夏天的时候，室外温度很高，如果你穿得太厚、出太多汗的话，有可能中暑或长痱子。”