从产销均衡看伊利、蒙牛崛起

第二章 伊利股份—从蒙古牛到荷斯坦奶牛的品种演变史
第一节 世界肉类食谱选择和猪八戒的“美白”故事
第二节 2000年“利乐包装”颠覆乳制品行业
第三节 从产销均衡看伊利、蒙牛崛起
一、乳制品行业的关键困难
二、冰淇淋处理产销波动
(一)验证一:伊利上市初期产品结构
(二)验证二:1996年伊利上市募资项目
(三)验证三:蒙牛的逆袭之路
三、常温奶处理产销波动
四、三聚氰胺的分道扬镳
五、小结

伊利、蒙牛是国内最优秀的乳制品企业,早年它们只是偏远地区的小企业,远不如大国企光明乳业、外资企业达能等,本节从产销均衡的视角出发,回顾它们崛起的历程,结合财务报表上留下的痕迹,与企业经营内容相互印证,一同学习伊利、蒙牛的生意智慧。

一、乳制品行业的关键困难

牛奶生产是以原奶为主原料,经过脱脂分离、标准化、均质、杀菌(巴氏杀菌或超高温杀菌)即得牛奶,不同杀菌方式,保质期不同。生产工艺很简单,乳制品生意的关键困难是奶源的产销不均衡

奶源的产销不均衡存在时间上、空间两个难题。

时间上,受荷斯坦奶牛自身产奶特点的影响,全年奶源供应量有季节性,每年的1-3月奶源富裕,8-10月奶牛因夏季高温而产量下降;酸奶、乳饮料、冰淇淋等销量存在季节性波动,夏季天气炎热销量较高,冬季天气寒冷销量较低。

空间上,由于饲养奶牛的饲料、土地、劳动力等的分布原因,我国主要奶源集中在北方地区,如内蒙古、黑龙江、新疆、河北等地,而消费分布在全国各地,尤其是经济发达的东部沿海地区。

奶牛每天挤奶约3次左右,产奶是连续的,且易腐坏、难保存,企业必须持续采购、生产,但产销不均衡的存在,使得企业做不到稳定采购,因此出现了教科书里“奶农倒掉牛奶,不给穷人喝”的故事,过去我国也时常出现奶站限收、拒收的新闻。

没有企业稳定、连续的订单,奶农自然不敢放心生产,原奶成本便无法真正降低。

二、冰淇淋处理产销波动

想要获取量大、稳定、且低成本的奶源,就必须为奶农排忧解难,持续稳定地收购原奶,长保质期的乳制品是必须的,国外有常温奶、黄油、奶酪、冰淇淋、奶粉等。限于当年包装技术、物流条件落后,2000年以前,我国50%的牛奶加工成了奶粉,但生产奶粉没有门槛,竞争激烈,赚不到超额利润。

当时冰箱开始普及,冰淇淋收益高,伊利选择了冰淇淋,产销波动多余的原奶加工成冰淇淋销售,以此为奶农解决难题,获取低成本的奶源。

1993年,伊利推出火炬冰淇淋,同样的价钱个头更大,即成爆款,供不应求,产销两旺。

(一)验证一:伊利上市初期产品结构

下表为伊利上市初期收入结构,以此作为验证:

(二)验证二:1996年伊利上市募资项目

参见伊利招股书,当年的募资项目尽是处理原奶产销不均衡、提升奶源质量的招数,如下:

(三)验证三:蒙牛的逆袭之路

1999年,牛根生创办蒙牛,开启逆袭之路。深谙乳制品生意的他依然选择以冰淇淋起家,当时公司的经营口号是“聚精会神做牛奶,一心一意做雪糕”,招股书只记录了2001年后的情况。

三、常温奶处理产销波动

2000年,利乐包装的出现,牛奶以常温奶的形式实现了长期保质和远距离运输,解决了奶源产销不均衡的难题,大幅降低产品成本,常温奶很快席卷全国。结合表2-3-1、表2-3-3、表2-3-4可知,2000年以后,伊利、蒙牛在常温奶发展推动下,高速增长。

四、三聚氰胺的分道扬镳

协助上游更换优质荷斯坦奶牛品种、加强奶源建设是保障奶源的关键,企业竞争自然是要加大原料相关的资本投入,比如自建饲料厂提供给奶农、自建牛奶养殖基地、自建奶站、自建收奶及物流队伍等等,以上种种经营内容均会在财务报表中增加原材料的比重,即原材料周转天数增加

作为后起之秀的蒙牛,为了火箭般的发展速度,有限的资源不得不投入在营销端,奶源建设也不是一朝一夕之功,于是有了蒙牛空手套白狼的经营策略“先有市场、再有工厂,奶源全靠抢”

由表2-3-5可知,两公司原材料周转天数自2006年起分道扬镳,反映了各自对奶源建设的不同态度,上游奶源保障程度又决定了各自的产品质量。三聚氰胺事件之后,市场对乳制品的质量需求急剧提升,伊利凭借其上游奶源的扎实基础甩开蒙牛,继续成长。反观蒙牛,为了对赌高速增长,放弃了奶源建设,在三聚氰胺后一蹶不振,2009年中粮入主,牛根生引咎辞职,自此蒙牛彻底输给了伊利。

五、小结

产销均衡是贯穿全书的视角,作为一流生意的伊利,也不例外,常温奶、冰淇淋是乳制品产销均衡的关键所在,也是伊利、蒙牛的基本盘。

$伊利股份(SH600887)$ $蒙牛乳业(02319)$

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价值定价人性03-02 09:06

好文。读这样的文章真实一种享受

潭水心02-20 16:46

有道理,这样我就放心了

加班的会计02-20 15:37

欧洲和澳大利亚的牛奶早就进中国了,改变了什么? 美国牛比欧洲、澳洲牛长得帅吗?还是多几颗牙?  能改变什么。

潭水心02-20 12:06

贸易战协议签署,为美国牛奶进入中国扫除了障碍。
如会计你之前所说,中国人不习惯消费奶酪等奶制品。这会不会导致美国的同行更高效的运用吃垃圾策略,从而取得更低的成本,进而在进入中国以后动摇伊利的龙头地位?

西瓜博士02-15 20:31

常温奶,冰激凌 解决存货跌价问题