$Meta(META)$ 一篇采访,大致揭示了Meta如何在ATT政策后通过Ai的投资建立了概率世界的推荐,广告商方案的技术,在广告效果RoA 战胜2022年风头无二的ｔｉｋｔｏｋ．
Q你好。感谢您今天与我们交谈。我们正在进行关于数字广告领域的一些研究，包括所有主要平台，如Snap、Google、Pinterest和TikTok。首先，您能告诉我们一下您
A
是的。因此，我们为客户管理每年超过1000万美元的付费媒体，主要涉及电子商务、医疗保健和家庭服务领域。
Q
明白了。那这1000万美元通常会投资在哪些平台上？
A
当然。所以，80%的大部分是Meta和Google的组合。另外的20%，每年都在变化，TikTok、Pinterest，Snap不太多了，对于我们大多数客户来说，他们的目标受众，这是一个我过去购买过的平台，但最近没有购买。
Q
明白了。当你考虑到2023年与2022年相比，你的客户整体支出增长了多少，第三季度和第四季度的增长情况如何？
A
是的。因此，从2022年末到2023年，情绪方面的专业性更加受限。我认为人们特别担心通货膨胀，因此在今年年初并没有看到很多增长。从支出的角度来看，今年总体上表现良好，我认为情绪已经明显分化。
所以，典型情况下，我从事这个工作已经超过25年了。通常来说，每年你会看到更多的机械性批准方法。一般来说，客户将他们的媒体预算保持不变，年复一年，并且在渠道投资之间有调整的空间。
但大部分情况下，它倾向于保持相对相似。而且通常情况下，当我们相信经济状况良好，市场上可能有新产品，或者我们最近在某个渠道取得了一些成功的结果时，会有机会性的增长。今年特别是第三季度进入第四季度，非常有希望，看到了一些增长。
特别是在电子商务领域，我们认为有可能有上升趋势的事情。我认为，总体上说，进入2004年，我觉得，各行各业都在寻求增加投资，我估计大概在10%左右。所以，对新事物持开放态度。绝对可以说，人们认为这将是一个好的年份。
所以，当我们看到客户真的希望全面增加时，这更多是一种表明支出可能会再次增加的情绪。但我会说，大约10%左右是我在我们所有客户群体中预期的增长幅度。
Q
明白了。就可能是2022年末与你们今天所看到的情况而言，你们与谁的合作更多？与谁的合作更少？在你们所投资的平台方面是否发生了重大变化？
A
是的。所以，我会说，在2022年内，船只最大的受益者可能是TikTok。所以实际上，我们看到了非常好的早期结果。可能是在2021年末进入2022年时，每个人都对在TikTok上进行进一步测试持开放和兴趣，特别是。我不知道那个预算是否来自Meta或Google。.
所以，我试着回想起几年前的情况。在iOS 14和我们遭受的信号丧失之后，尤其是来自Meta的信号丧失，大家都开始寻求回顾。尤其是我们失去的归因。而Pinterest可能是最大的受益者。但截至2021年，Pinterest在结果方面并没有给出令人满意的回报，尤其是与广告支出回报率相关的情况，尤其是对于电子商务客户来说。
所以，这不像谷歌搜索那样基于意图，而更像是发现渠道，我被提供服务，被针对，但不一定是我主动要求的，你可以看到在2021年iOS 14发布后，我们在Pinterest上进行的测试被TikTok所取代，因此TikTok在2022年获得了大量的增量投资。
但我要说，今年初我们发现，尽管我们从TikTok获得了很多曝光并且确实获得了参与度，但它并没有像我们期望的那样带来销售额，也没有像Meta那样能够带来销售额。我们还没有找到一个像Meta那样表现出色的渠道，尤其是对于电子商务来说。
我们一直在测试移动的东西。但是再次说，对于我们在Meta上的所有客户来说，今年是非常成功的一年。任何性能提升都是由Advantage+产品带来的结果。所以，我认为2022年最大的新渠道无疑是TikTok，但到今年年底，投资已经减少了。
Q
明白了。因此，就2024年而言，你似乎并不认为抖音会继续增加市场份额，对吗？
A
所以，他们非常积极地接触我们，他们的代表，并要求我们在那里增加支出。这很有吸引力，因为我们在问，回报会是什么？我们将看看他们如何解决这个问题。所以，正如我之前所说，我们在TikTok上获得了很好的曝光度、品牌知名度、网站访问量等等，但我们真的没有获得销售额。
他们表示他们正在后台的算法上进行各种工作。归因并不是一个问题。但他们决心成为更多的销售平台。我还没有看到具体意味着什么，但他们正在积极要求我们在那里将预算翻倍。
显然，我们将进行测试以查看他们所承诺的结果是否真实，但我不会说它会消失。因此，尽管我们在2022年增加了TikTok的支出，但在2023年我们减少了支出。然后我会说，可能会保持平稳。因为明年我们将再次进行测试，以查看他们是否能够实现他们改善销售和转化的承诺。
Q
明白了。然后只是简单地问一下，因为你提到了iOS 14信号丢失的问题，显然，那已经过去了一段时间，也许已经被消化了。现在这个影响已经恢复正常了吗？你认为信号已经恢复了吗？
A
是的。它变化很大，发生了很多事情。所以，真的只是信号丢失，而不是其他什么。早期，我们的客户认为销售会下降。但事实并非如此。我们没有看到销售大幅下降或其他什么。我们只是失去了信号，无法确定事物的来源。
然后，数据的丢失，我们说，那将会严重影响他们优化转化的能力，因为他们也失去了信号。现在发生的是，我们转向了许多第三方数据提供商，特别是Triple Whale，以恢复归因。因此，在Meta的转化API和第三方，特别是Triple Whale的帮助下，我认为问题已完全解决。
这已经不再是一个问题了。我认为只有改进才能提高性能。而且，像Advantage+这样的新产品，我们已经看到了非常好的结果，我们确实相信事情基本恢复正常了。只是信号发生了变化。
所以，有时我们需要使用其他产品，第三方产品和/或进行更细致的报告，尤其是在Advantage+活动和内部优化转化、归因跟踪方面，这是一个非常好的产品。我们看到的只有好的结果。这一点不断改善。
Q
好的。关于Advantage+，首先，就你的客户而言，他们通常是中小型企业还是大企业？从广告商的规模来看，他们是什么规模？
A
我会说，是的，主要是在电子商务领域，尤其是小到中型企业。
Q
好的。就Advantage+而言，到目前为止，您认为有多少客户已经采用了它？
A
每个人。所以，我们通常处于提出这些建议的位置，并已经这样做了。实际上，我们是在说每个人都应该这样做。
Q
关于迄今为止您所见到的结果，如果您能够量化一下，无论是以ROA增加还是其他您想要量化的方式，这将会很有帮助。您获得了什么好处？
A
是的。所以，每个客户的情况都不同。但是我会说，在最好的情况下，ROA增长20％，在较低的情况下，增长5％到10％。
Q
明白了。所以，听起来可能不是因为你说每个人都采用了它。但是，当客户或客户感到对此没有那么多控制权，或者Meta正在进行所有这些程序化自动化的更改，可能不允许他们对他们的品牌如何呈现或使用什么内容资产等拥有那么多自主权时，他们是否有任何犹豫？你能告诉我们一些相关情况吗？
A
是的。早期我们持怀疑态度，看到了一个更大的生态系统。因为，实际上，这是在谷歌的Performance Max广告系列之后出现的。所以，早期我们不认为这会取得成功。我们已经这样做了几十年了。我们是专家。我们拥有所有这些渠道。
我们故意不使用这个产品，也不打算利用那个库存，而且我们在PMax上被证明完全错误。然后六个月或一年后，当Meta推出Advantage+和类似的结构时，从数据角度和算法角度来看，好吧，这个PMax工人和谷歌，我们肯定会在Meta平台上测试Advantage+。
客户已经听到我们说过这些话。就好像，好吧，你真的需要测试一下。所以，这真的是我们的方法。而且真的，实际上，我们正在测试一些东西。所以，不是明确地说，“哦，你需要放下其他一切，去选择Advantage+。”不过我们确实看到了波动。而且我们甚至不知道是不是山标签。好吧，早期的时候，我们立刻获得了很好的结果。
但是在接下来的六个月里，我们看到了一些变化，我认为主要是在客户获取方面。所以，客户获取成本是有所不同的。突然间，以前我支付280来获取一个客户，现在升到了320、330。我们正在调查一切。
我们对定价机制或任何类似的事情没有控制权。而且我们始终在优化转化目标或转化价值目标方面。所以，可能会有一些差异，但我认为总体而言，它比我们之前运行的传统meta资产表现更好。
所以，我可以说我们与每个人合作，运用传统广告形式，并在此基础上添加Advantage+广告进行测试。实际上，我们只是将它们并行测试，如果Advantage+有明显优势，我们将会投入更多资金。但是我可以说，我们与每个人仍然采取混合方法。
Q
明白了。我知道你提到在电子商务方面，几乎所有人都采用了它。那么在你提供的其他行业领域，比如医疗保健和家庭服务方面呢？
A
不太多。所以，实际上，这对电子商务和医疗保健领域非常有用，特别是医疗影像提供商是我们最大的客户之一。所以，这就是你去做MRI或CT扫描之类的地方。这是一种收购模式，所以我们只是试图让他们预约。
我们已经考虑过PMax，试图看看它是否可能成为一个可行的选择，但它在电子商务领域的表现远远不如预期。因此，我们仍然会选择传统的广告形式，甚至是视频，特别是在医疗保健领域，我们很可能会从潜在患者那里获得更多的预约。
在家庭服务方面，谷歌确实是赢家。尽管我们确实在Meta或小企业（如水暖工、屋顶工甚至本地汽车经销商）上投放广告，但谷歌仍然是为他们提供结果的主要平台。
Q
好的。然后，就你提到的Advantage+提供的不同创新方面来说，无论是像背景替换、自动生成不同创意资产和自动测试等方面的一些功能。在谈到Advantage+时，你和客户从中受益最大的影响或最有前景的特点是什么？
A
是的。所以，这是一个很好的问题，因为我也不太了解这些，无论是新图像类型的创建，还是推荐的生成式人工智能，文本版本，以及所有这些类型的东西。我们并没有看到有任何特定的创造方式表现更好。我认为，真正能够帮助我们降低每次转化的成本或获取成本，以及广告支出回报的是自动化。
因此，毫无疑问，这是最令人印象深刻的结果，我们正在以前所未有的方式提高我们的ROA。过去，ROA一直相对稳定。现在，我们只看到了微小的增长。我们相信这是由于他们在出价策略和算法后端的优化所致。
所以，我会说，从批准的创意来看，它不太明显。我们认为这并不会产生影响。无论他们如何利用数据寻找新的相似顾客并迅速引导他们通过销售渠道，或者确定哪些相似顾客可能是最好的顾客，但最终，结果是增加了ROA，这是我们用来确定产品价值的主要指标。
Q
明白了。那么，你所说的更高的ROA，最低为5%到10%，最好的情况下为20%，这是否导致客户或者你们在指导支出方面想要在Meta上花更多的钱？还是说，这只是一个了不起的结果，我们将继续花费相同的金额。这对你们的行为产生了什么影响？
A
我会再多说一点。所以，继续测试下去。实际上没有任何客户给我们带来显著的额外支出。但是，嗯，好吧，进入2024年，我们将把支出增加10%。我们将密切关注
我提高了10%的ROAs，客户在下个季度愿意尝试增加预算的意愿，例如，很容易看到并证明测试的必要性。所以我说，那太棒了。所以，如果我们能保持或增加ROAs，如果我们再增加10%的预算，我们会看到类似的ROAs增长吗？所以，当我们看到这样的实际结果时，我们能够推荐增加预算，但它们从未很大。
我们并不是说，哦，把预算增加20%。而是说，让我们再试试增加10%。如果这个季度表现不错，就再稍微加一点。而且，我们大部分客户都是在去年九月或十月开始规划2024年的预算。所以，2024年的预算大部分已经确定，可能只有一小部分留给机会测试。不过，可能也不会超过10%。
所以要么是一个新的渠道。当我们谈论到2022年时，哦，TikTok爆火了，我们必须在那里进行更多的测试。因此，我们将把我们为测试和新渠道节省下来的机会主义基金用于表现良好的渠道上。所以，我认为Meta处于一个非常好的位置。我们已经看到了很好的结果。特别是Advantage+，但即使是Reels这样的产品的表现也很好。
所以，我会说，平稳。2020年下半年，我们从Reels获得了很好的表现。现在这是Meta和Advantage+的更大生态系统管理的一部分。所以当我们看到这样的情况时，当我们从Reels获得了以前从未见过的购买时，就像，好吧，我们还没有完全测试过那个渠道。所以，当事情顺利时，很容易说服客户在那里进行更多的增量支出测试。
Q
明白了。那你如何将其与TikTok的表现进行比较？也许还可以在Meta内部比较Reels与更传统的故事和动态频道。
A
是的。我之前说过，在2022年，TikTok是一个闪亮的新玩具。就像，哇，我们从TikTok上获得了这么多的参与度。然后到了2022年末，今年初，人们并不真的购物。我们从中没有获得销售额。
所以，虽然我们在品牌知名度和用户参与度方面取得了很好的成绩，但在投资回报率方面，特别是对于电子商务来说，ROAs并不理想。我认为在过去的六个月内，我们才真正看到了来自Reels的销售额，这是我们以前从未有过的，所以我们正在实现转化。
如果我们将过去六个月的Reels与销售相关的广告投入回报进行比较，它在TikTok上的表现要好。所以，我不知道这是否会持续下去，但这是一个令人惊讶的事情。就像突然间，哇，它们是如此相似的格式。
好的，你是垂直的。而且我们很多客户会在TikTok和Reels上使用相同的资源，对吧？所以这里有一个视频资源，在TikTok上获得了很好的参与度，如果我把它用作Reel，看看我们是否能从中获得一些销售。就转化销售渠道而言，Reels非常有前景，对吧？
Q
明白了。点击发送消息的格式，或者点击进入Messenger或WhatsApp。这是你们有没有使用过或者熟悉的东西？
A
熟悉，是的。但我们的客户中没有人真正使用它。我们参与了测试版和类似的事情。所以，我们早就听说了。尤其是在国际市场上，这将成为WhatsApp的收入来源。
所以，他们说，国际小企业正在使用客户服务功能，如果你愿意的话。所以，这真的非常高，因为我去过那里，然后我们将在那里衡量成功，并将其推广到美国。我们还没有在这方面进行任何付费活动。我们在Messenger上也没有进行任何点击到消息的付费活动。客户确实会将其用于客户服务，但我们不打算在短期内在那里花任何钱。
Q
好的。你认为这只是关于格式和美国市场与国际市场的结构性问题吗？因为显然，这只是几个月前的事情，但在Meta Connect期间，他们谈到了点击发送消息，显示出相当强的参与度等等。
但这是我们收到的反馈，只是它在美国的企业或中小型企业中并没有得到太多的关注。那么，是不是有一些根本的原因导致它没有引起关注？
A
是的。我只是觉得这不一定是消费者的使用情况。所以，我们在任何与消息相关的事情上都从未取得过任何成功。所以，尤其是在客户体验方面，如果我主要是作为客户服务体验与企业互动，我不会寻找广告。我不知道自己是否对广告接受度高。
任何这些，嗯，我能引诱你点击给我发消息吗。就像，我不知道作为一个消费者我会不会这样做。所以，从一开始就从Messenger上没有得到任何结果，这让我们持怀疑态度。我确定我们听到的和你们一样，它有多么有前途，它将会很棒。我得先看看再说。
我真的需要类似电子商务行业的案例研究，以使我相信它值得我们进行真正的测试，因为我们在Messenger上没有过好的经验。我真的看不到潜力，也许他们看到了，但我们会看看。我们试图紧跟这类事物的脉搏，肯定它在我们的视野中，只是还没有足够的说服力，不能成为我们投资或向客户推荐的东西。
Q
好的。回到Advantage+。我只是想了解一下你对ROA更强大的评论，这些评论是否能够说明问题。但我猜，效率方面主要是在成本方面，不一定需要那么多人来生成资产或管理资产，因为Advantage+可能会创建许多相同资产的变体，或者进行许多人工经理可能需要做的优化工作。你能详细说明一下这一点吗？
A
是的。所以，从代理机构的角度来看，它并没有为我们提供效率，因为构建广告活动所需的时间。正如我之前提到的，我们真的没有看到这一点，这就是为什么它表现更好的原因。仅仅因为你给了我五个其他的文案选项，并生成了五个其他的创意资产版本，并不是真正的区别。
这真的只是一天结束时的表现。所以，如果我只看数据，就是我们的ROA变得更好了，或者我们的客户获取成本降低了。所以，我真的认为这更多与他们对受众定位的调整有关，因为这是我们失去的重要因素之一，我们不相信我们能够重新获得。
所以，过去，我曾经能够在Meta中选择我的受众群体，并且这给了你一些信心，尤其是对于一些客户来说，我只寻找这类客户。或者这类客户我知道对我的产品感兴趣。突然间，所有的定向选项都消失了，我们就像，这不好。
这不好。我不能相信你会找到合适的人，而他们一直说他们会。这还是五五开。所以，有很多行业我在寻找特定类型的人，而我对某些人来说并不适合。所以，一个很好的例子就是我谈到的医疗保健问题。我试图让女性来做乳腺X光检查，我需要能够选择这些广告的性别，对吧，因为它们对男性不适用。
而Meta说：“哦，不，不，我们会解决这个问题的。我们会解决的。”他们解决了吗？是的，但需要时间。不要给我以前有的定位选项，但我们不会再得到它们。但是不，因为我们正在使用我们的全部宇宙，第一方和第三方数据，无论他们拥有什么，他们会使用算法来找到可能购买你产品的人。
我认为这更多是他们对此的持续调整。这是我们能说的最重要的事情，他们在这方面变得越来越好。这也是销售增长的来源，他们能够更好地进行定位。
Q
明白。就在改进的受众定位方面，您是否发现它只是更有效地找到以前相同的人群，还是实际上扩大了受众，扩大了人群细分，并做得更好。是这样吗？
A
我认为他们在扩大受众方面做得更好。所以，尽管他们过去说过很多话，我们并不相信，几乎与谷歌的Performance Max非常相似，同样的事情，我们一开始并不信任他们。但最终的结果证明他们在做得更好。
Q
明白了。所以，我们谈到了Meta和TikTok，但今年还有谁让你非常满意或非常失望的变化？
A
老实说，我最感兴趣的是看看Meta未来的发展方向。三年前我们认为他们已经完蛋了，但他们不仅东山再起，而且还有一些其他地方无法匹敌的表现。他们还在谈论新的事物，改进像Advantage+之类的东西。所以，我对他们接下来的发展和即将推出的东西更加兴奋。
抖音就像是在说：“和我们一起多花50%的钱吧”，他们肯定有什么策略，我们希望如此。所以，对抖音非常好奇。它仍然会保留在我们的计划中。尽管在2021年，从我们可能推荐的花费方面来看，它根本不是一个事情，但由于它所获得的参与度，它仍然存在。
然后，它在人们意识到您的品牌或产品方面提供的品牌知名度非常好。就像我之前说的那样，它没有带来销售额。进一步研究后发现，如果我只是在消费者体验中随意翻阅，我可以理解这一点。
这真的需要一些东西让我停下来考虑购买某样东西，或者我真的想离开我的动态去访问产品的网站吗。我能理解其中的阻力。但是看到Reels在这方面取得一些进展，这是我认为今年让我们对Meta更加兴奋和改进的另一件事。
因为如果我们能够通过像Reels这样的产品实现销售，为什么不能从TikTok获得呢？而且，这正是我认为TikTok在谈论他们如何解决转化率不足或不是销售平台时所暗示的。所以，在iOS 14之后，当我们开始积极寻找其他渠道时，尤其是除了Meta、Pinterest之外的发现渠道，我们只是认为这会是答案。
没有取得成果。而且，Google购物也去了那里。好吧，他们现在有机会了，但实际上，又没有像Meta那样取得成果。有趣的是，我认为，在去年下半年或今年初，他们开始了一个新的促销活动，给我们的客户提供信用，让他们再次测试Pinterest。
所以，这很有趣，因为这就像是，好吧，你基本上给了我一个去那里再次消费的优惠券。但是Pinterest，我认为它没有像Meta那样提供即时的结果。我们会为一个产品开启一项新的广告活动，人们会立即在Meta上购买它。而在Instagram上这种情况并不会发生。.
可能有人访问过这个页面，看过它，可能也收藏了它，但他们并没有立即购买的意愿，或者说Pinterest上的那种即时性并不会发生，这样我们就失去了归因的机会。所以，这也是一个很大的问题。这也是TikTok最大的问题之一。
这就像是，好吧，那肯定会影响销售的衡量能力，就是归因窗口。因为如果你一个月前看到了我的品牌，但你记住了，然后回来购买，我无法将其归因于我的广告或广告费用。我认为这肯定是TikTok正在解决的另一个问题，因为我认为他们现在又回到了七天的归因窗口。
在衡量销售方面有帮助和可能有帮助的是Pinterest。我们在销售方面没有即时性，因此它不被视为重要。就像Snap一样，我曾经在Snap上工作过。我们听到关于Snap在年轻人群体中的好消息，但我目前没有任何以Gen Z或千禧一代为目标的客户。但他们的参与度很高，做了一些不错的事情。
我只是没有第一手的经验。其他新事物要么已经出现或承诺过，但并没有实现，比如Google Shorts或YouTube Shorts。我们认为这样做是有道理的。TikTok在这里，我在Reels上的表现有所提高，Google Shorts会有类似的效果，但事实并非如此。我们从Shorts或我们投资的任何额外的YouTube支出中没有得到任何真正可衡量的结果。
所以，他们有一些我们完全没有讨论过的新东西。对于某些产品来说，亚马逊真的很有吸引力。作为媒体购买方，这需要我们一定的专业知识。我认为，你真的需要知道如何使用亚马逊广告，才能获得其中的效果。所以，我们实际上为正在测试的客户使用了一位顾问，而且看到了不错的结果。
对于更大的客户，尤其是那些过去从事广播电视的客户，或者我提到过的过去购买本地有线电视的汽车经销商，通过程序化购买连接电视对我们来说非常重要，我们看到越来越多的客户愿意测试程序化购买。