2023年张裕股东会见闻与思考

#2024股东大会调研见闻# （纯属个人非官方记录，为避免作者表达或读者误解，重要事项应该以公司公告为准）2024年5月17日参加了张裕酿酒公司的股东大会。现在把观察和思考简单罗列一下，供大家参考。所说的情况和自己推论得到的结果，肯定会有不足和错误，毕竟本人不是葡萄酒业内人士、了解不够深入，也没有多少一手资料。
首先简单地说一下股东大会的情况，也是回答雪球网友托付关注的问题。1.回购B股的外汇批了没有？管理层说，前期因外汇管理局新旧政策交替，耽误了一段时间，目前准备工作已就绪。2.张裕公司响应股东号召，将莫塞尔酒庄改名为龙谕效果较好，建议其他酒庄也改为类似中国化的名称，这个建议，公司高管也做了正面答复。3.本次股东会由周董事长主持，核心内容是孙建总经理做的年度工作报告和展望。他提出，2024年是关键的一年，是“决定走向的关键之年”对张裕来说，目标是做到:中国风土、世界品质、张裕风格。所谓张裕风格，就是让饮酒人闻一闻，就能说出这是张裕的酒。除此以外，还要做好圈层突破，宴席突破，白兰地大本营突破，低度特别是小萄突破，并实现人才，营销策划，数字化赋能等创新。4.会中未提及2024年对澳大利亚双反结束的影响。5.会上有股东提出2023年Q4和2024年Q1业绩波动的问题，孙总答复说，首先2024年的经营是有压力的，以6个月周期滚动来看，公司目前还是有所增长的，前期业绩波动的主要原因还是市场环境的影响。6.对于固定分红比例，以及承诺每当股价低于一定价格就进行B股回购的建议，管理层认为，张裕公司历来重视分红等股东回报措施，但将回购写入公司章程并不合适。7.近年来，中国葡萄酒业销量持续下滑，一部分原因在于大多数葡萄酒经销商同时也是兼营白酒的，而近几年白酒的压货行为，占用了经销商的资金，间接给葡萄酒销售带来压力。8.孙总提出了两组数据:中国每年消耗883亿瓶各类酒，其中只有4亿到6亿瓶为葡萄酒，不足1%的比例；另外，中国每年消耗45亿升酒精，而这些酒精中仅有0.57亿升为葡萄酒所提供，略高于1%。从这两个角度说，可供葡萄酒挖掘的市场还有很大。9.张裕更加重视年轻人饮用葡萄酒的习惯培养，目前小萄产品的团队激励是比较到位的。中老年人的饮酒习惯已经养成，葡萄酒要与其他酒类争夺中老年消费者，难度大，而年轻人天生喜欢低度酒，葡萄酒有优势。10.周董事长回顾国际化时说，国际化的初衷，是通过交流提升张裕的水平，提升张裕在国际上的形象，并酝酿利用国外销售网络发展国内产品。11.有股东建议，对经销商考虑利益绑定，张裕公司也进行了答复。12.在高端国产葡萄酒方面，盲品是一个较好的客观措施，目前的结果是很好的。它从侧面打开了展示国产葡萄酒实力的窗口。13.从经营结果来看，今年Q2的业绩也将承压。总体来说，“小好靠维持，大好靠创新”。14.观察张裕的股东会有一个明显的现象，即机构、券商明显少很多，不知道具体原因是什么？15.公司未来发展的重点，除了年轻化之外，还有山东省的白兰地战略。白兰地产品，在山东省有较好的消费者基础，在烟台的非常小的烟酒小店里面，张裕白兰地随处可见，这种情况在其他地区没有。管理层特别提到了青岛啤酒，其2/3的营收也在省内。16.会上有股东提出股权激励等问题，管理层答复，公司管理层与股东的利益是一致的，因为持有大量股份。这一点我是完全赞同的，尤其是作为控股股东的张裕集团，它的股东构成中，既有很大比例的员工和管理层持股，又有外资和国际金融公司股东，还有不少国资股份（这是永远的爸爸）。所以，公司内部治理至少是让人放心的。我还没说那些热心的小股东，动不动就会指导公司管理经营，更是惹不起的存在。17.公司管理层将张裕与其他国产葡萄酒品牌进行数据对比，而许多小股东认为公司应该有更高的要求，其它品牌没有可比性。18.股东会后，公司组织参观了烟台地区几个酒庄和工厂。下图是丁洛特酒庄，出品目前张裕定位最高端的产品。

丁洛特葡萄酒由5种酿酒葡萄酿造。下图是卡斯特酒庄局部。

下图是可雅酒庄，白兰地葡萄是白玉霓品种，全世界皆同，它的酸度比普通酿酒葡萄更高。

（在理工男中，本人拍照水平并不算差）酒庄建筑的共同点是，单位造价高、窗户开得较小，白天也需要开灯，而冬夏季也需要采暖空调。酒庄有点像一个酒店——即使没有直接产生营收，也需要不小的运营费用。这点可能是葡萄酒公司的一个特征，它是介于饮料公司与酒店类公司之间的资产特征。接下来我们参观了公司的储酒库和生产车间，其规模之大，令人震惊。这个酒库是2016年建成，当时可能也是接近张裕的业绩高峰期。流水线上大多数都未在生产，建筑物层高巨大，更加增添了空旷的感觉。

下面说一说自己对于消费品品牌价值的思考。所谓品牌的价值，对于股东来说，就是它能够产生商品的溢价。对于消费者来说，品牌的价值是什么呢？同样物质构成的不同品牌，应该有价差吗？假设它的质量和服务是一样的。举例来说，一块石头，街边随处可见。但是，这块石头磨成的一个小饰物，是小王的奶奶传给她的妈妈，又经她的妈妈传给小王的。对于小王来说，这件石头饰品，会被赋予不一样的意义。我们没法跟小王争论什么物质构成和性价比，石头还是这个石头，赋予意义的是小王脑海里一些往事情境的呈现。同样一双球鞋，也许没有什么特别的材料和工艺，但是如果你想到，乔丹曾经穿过和你这款一样的球鞋，也许球鞋会有一些意义。一件黄金首饰，它的构成无非是几十克无差别化学物质，可以用克重乘以单价来计算它的价值。但是也许你了解这个品牌的历史，想到了两百年前上海滩的海风、轮船的汽笛、垂蝶加工的声音、晚清和民国那些名人的啧啧称赞、国际友人欣赏的目光，以及重新开放后热切期盼的国人，你也许也会赋予这件首饰特殊的意义。回到葡萄酒上来，如果你了解张裕的历史，她的诞生，她的创业艰难，战争时期的坎坷，文革时的遭遇，斑驳的院墙，古老的葡萄藤，蒸馏壶，橡木桶……相信也许会有不同的感受。

所以我说一切商品的价值等同于物质的叠加，只适用于无差别化的产品，是商品在初级阶段的表现。说的更直白一点，赋予商品“意义”的，不是商品本身，而是消费者的认知能力。现代人不能不会计算，也不能吃喝拉撒都拿着计算器。不能不知道性价比，也不能完全无视商品特殊意义的存在，因为如此一来，我们行为轨迹会趋同于无知。也许这就是品牌溢价的基础吧！同时，同样的情景，对于不同的人会有截然不同的意义，比如两个人到达一个从未踏足的某地，大家都很兴奋，但一个人是因为这里曾是某名人故居，另一个人兴奋是因为这里的包子便宜，对于后者来说，因为他不了解名人，所以这个地方没有纪念意义，这无可厚非，但请不要轻易说这些木有意义。想起某哲人说过，（随着时代的前进）人们会越来越不迷信，但是他们会更加虔诚。

也许有人会反驳说，品牌溢价不过是消费者自己骗自己，对此恕我不能苟同。要说喝名酒，用名牌，就是自己骗自己，那么其实人自己骗自己的情况是很普遍的——有人对着一张照片流泪，你能说他是对着一张纸发傻吗？有人祭拜自己亲人的墓碑，思绪万千，你能说他是对着一块石头动情吗？什么是事实？什么是理性？不同的人会有不同的答案。
当然。这不是说，历史悠久的消费品牌就能够永葆青春。毕竟，淹没在历史长河中的品牌太多太多，什么样的消费品品牌能够基业长青呢？我想，这跟它的品类有关，比如，消费者接触的频率，差异化的程度，和它锲入人心中的深度有关。比如有些食品，触发消费者购买的核心原因在于人的味觉（条件反射而已），像这类公司是否生命力更强一些？此处期待高手指正补充！酒类公司比较复杂，它有社交属性，和与食物搭配的因素在内。另一方面因素在于公司自身的努力，和管理层驾驭人心的能力。对于国产葡萄酒龙头公司来说，经营压力是客观存在的，但是，也存在借势年轻化及国潮的机会和希望。总之，祝愿张裕这种百年公司，能够有更加辉煌的明天！

近期，张裕公司已经把此次交流的详细内容公布出来了，感兴趣的球友可以自己去看看。公司公布的交流记录几乎是原文重现，这里必须为张裕公司的坦诚和认真点赞👍👍👍

（纯属个人非官方记录，为避免作者表达或读者误解，重要事项应该以公司公告为准）

（盈亏自负，风险自担）