中国资本观察
四年一届的世界杯正如火如荼地进行着，在剩余的最后一周时间内，精彩赛事将更加吸引观众的目光。中国队虽然无缘32强，但是中国企业作为赞助商却有着抢眼的存在感。长虹、美菱、华帝、TCL、海信等中国家电企业的世界杯营销活动仍在紧锣密鼓地进行中。
这些中国家电企业中，最惹人注目的非华帝股份有限公司（以下简称“华帝股份”，002035. SZ）莫属。淘汰赛第一轮比赛结束，法国队4-3击败阿根廷，法国成为夺冠大热门，而法国男足赞助商华帝股份凭借“法国队夺冠退全款”的广告口号，同时借助法国队的胜利，华帝将本来到6月30日终止的活动，特此延长三天，赚足眼球。
后院起火
就在中国家电企业世界杯营销活动收获的节点上，华帝股份则是后院起火。7月2日开盘，华帝股份（002035.SZ）一开盘便股价暴跌，收盘时股价下跌9.99%，报收21.99元/股。
华帝股份此次暴跌是因为6月29日广东省中山市第二人民法院发布的一则公告。该公告称，裁定查封北京、天津华帝燃具股份有限公司。此前，华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪。
资料显示，京津公司是华帝股份全国第二大经销商。近年来，随着企业盲目扩张，库房积压越来越多，资金压力越来越大，一步步陷入困境。京华帝燃具有限公司一方面存在滞销，另一方面又大量进货成为第四大客户。
对于像华帝这样的上市公司来说，提货即为销售依据，货提走就算销售出去了，也就意味着业绩的兑现。
7月2日晚间，华帝股份发布就上述事情发布澄清公告。公告主要内容如下：
1、被法院查封财产的北京、天津华帝燃具销售公司，是公司在北京、天津的一级经销商（客户），与上市公司没有产权关系；
2、该客户2017年提货额1.63亿元，占公司销售总额的2.84%；
3、公司出于风险控制等目的，申请中山法院查封冻结其能覆盖公司债权的库存商品；
4、该事件是独立的个体事件；
5、公司目前经营情况正常，世界杯促销活动对零售终端和线上销售拉动较好。
7月4日晚间，针对世界杯营销活动的情况，华帝股份发布公告称，该活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。
营销增长体系
截止7月3日，华帝股份官方总结此次营销，认为此次活动对终端零售业务有明显提升作用，品牌知名度得到了提升。根据华帝官方公布的数据，此次营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右（约1.17亿元），线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上（约7000万元）。
据国内咨询机构中怡康测算，2018年1-5月份，厨电市场（烟灶消微蒸烤洗嵌入式一体机）规模达到369亿，同比增长-4.2%。可以说借助这波体育营销，华帝股份营收和利润稳步上涨。
至于造成后院起火的公告内容，记者查阅中山市第二人民法院官方网站的公告板块上并没有查阅到关于裁定查封北京、天津华帝燃具股份有限公司的公告内容。
根据华帝股份统计，“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元，线下渠道约5000万元，线上渠道约2900万元。根据活动的营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款责任由公司总部承担。
事实上，华帝股份后院起火的事不禁让人怀疑经销商跑路是因为想躲避法国队夺冠后的退款，其实华帝股份的这次营销活动是全公司行为，不可能由经销商个人买单。自从2016年下半年房地产调控以来，一、二线城市的厨电行业的增速涨幅显著下降。从2015年起，潘氏家族成为华帝股份的实控人，并取消了此前对北京、重庆、广州等大经销商的一些倾斜扶植政策。这些改变包括逆势涨价、削减渠道营销费用、线上渠道冲突等。
在世界杯营销中，企业诚信还会折射产品品质。“企业诚信”和“产品品质”是企业生存的两块基石。诚信是企业的根基，有诚信的企业，才有可能让消费者对其产品品质抱有信心。资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师梁振鹏指出，这场家电业世界杯营销大战中，实质性的优惠与落地才是消费者最关心的比赛规则。
身为传统厨电企业在互联网大环境下的转型营销，华帝股份无疑在先行一步中享受到了世界杯红利。如果本次法国队夺冠，即使华帝股份需要赔付给消费者资金，但与华帝股份实际获得的声誉和提高的企业形象比，这也是一次成功的营销。
相比起法国队夺冠，华帝股份借助体育运动的营销运作，不断强化其高端品牌形象，这正是华帝股份近年来实现业务增长的主要手段。
撰文|尹萌萌
编辑|庆友
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