分众传媒系列分享（二）：梯媒成本和收入$分众传媒(SZ002027)$
上周分享了分众传媒的业务模式，能让大家了解分众是怎样通过梯媒进行营收的，本周分享下分众传媒梯媒的成本和收入情况，这样能让大家对于这个行业会有更深的一个认识。
分众的梯媒成本结构如下图所示，最重要的成本就是媒体的租赁成本，并且每年会有差异，尤其是2019年，正是和新潮竞争扩张点位造成的，租同样的点位，价高者得。像其他的成本比如职工薪酬、设备折旧占比就相对较小。
单个点位的成本和收入下图所示，从下图我们依旧能发现19年是成本最高的年份，单个点位的租金成本高达1304元了。不过也就只持续了一年左右，由于2000年的疫情，新潮的无序扩张也吃到了苦头，烧钱竞争是不行的，只能主动缩减人员和部分点位，来降低支出。但是对于分众来说是好事，虽然疫情会造成收入减少，但是少了竞争对手的压力会让成本端的压力以及利润端的压力都降低，在下图也很明显，20年和21年的单个点位成本都下降了，收入都双双提高。
分众的梯媒点位主要集中在一二线城市，所以租赁成本主要就占据了营业成本的大头，尤其是从17年开始后，电视媒体和智能屏主要就集中在一二线城市扩张了。海报数量相对稳定。
2018-2019年公司低效点位的扩张，降低了单点收入，推高了单点成本。公司18Q2起至19H1大幅扩张楼宇媒体点位，18年点位数从 175万增加至277万，YoY达58.13%。2017-2019的点位扩张使并未带来规模效应，反而由于新引入的点位效率不佳，使得公司单点收入下降，单点成本上升。
2020-2021点位优化改善了楼宇媒体的单点收入和成本，2021 年楼宇媒体单点毛利率提升至71.00% 。2021年，公司在优化三线及以下楼宇媒体点位的同时，拓展了二线城市及海外的点位，使得楼宇媒体总数自 2021年开始回升，规模效应进一步助推了降本增效。随着疫情恢复和低效点位进一步优化，叠加二线城市和海外规模效应的增强，单点毛利率有望持续提高。
我们再来主要竞争对手的体量，19年因为新潮的冲击，让分众当年的毛利率下降很多，那么我们就比较下现阶段新潮和分众的差距。根据有效统计，新潮160万个点位带来的收入是20亿，单个营收1250元左右，单个点位的营收不足分众的成本，最根本的原因还是点位的价值不同。
另外财通证券的研报显示，目前国内主流互联网App的CPM（千次展示成本）位于100-300元区间，而梯媒CPM，仅为上述成本的一半左右。这个信息能给我们带来什么收获呢，那就是分众的广告在整个行业中是相对便宜的水平，因为新潮的鲶鱼效应，让分众的广告单价暂时没有上去，但是长远来看，这些价差也会因为广告需求商的广告投放需求竞争会慢慢抹平，对于分众来说是一件好事，收入端会有上升的势头。
公司的费用率中，主要考虑销售费用率。公司自 2018 年以来持续 减少 销售人员数量，并未影响销售活动正常进行，反而提高了人均创收。一方面体现了公司对销售人员依赖度下降，职工薪酬有进一步下降的空间；另一方面体现了点位优化的有效性，人效提升明显。
对于分众的定位，在我看来，就是一个周期性行业，通过下图的营收行业占比也能看出来。消费类行业是能够抵抗经济周期的，所以消费类行业每年的广告需求都会相对稳定，当经济周期向好的时候日用消费品行业广告占比会降低，但是经济环境变差，日用消费品行业的广告占比就会马上上来，不是因为消费的广告投放增多了，而是因为其他行业迅速降低广告的开支。不过通过营收行业占比图也能理解到，分众即使在经济周期下行的时候，依旧能通过消费品行业的广告让自己过得很舒服。
对于分众的分享本周就这么多吧，感谢大家点赞和关注~