长远来看，禁止打折、买赠等活动对药店益处更多。
文 | 发发 市场走访中发现，受到一季度业绩和客流明显下滑的影响，当前药店行业焦虑情绪弥漫。《第一药店财智》同步了解到，去年底部分地区连锁医保消费支出明显增加，引发了当地有关部门注意，约谈控费，严管营销活动。基于种种原因，药店正在积极探索新的营销模式与业态，重塑对顾客的吸引力。
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药店承受多重压力
去年底《第一药店财智》曾开展调研，受访的药店人士中有58.97%认为2024行情说不好、无法判断，10.26%认为业绩必定下滑。
截至目前，情况与行业人士的预测基本相符。中康CMH数据显示，截至今年3月份，全国零售药店市场规模为1326亿元，对比去年同期销售额下跌4.0%，4、5月份生意惨淡依旧。有业内反馈对比去年同期业绩下滑40%左右。
药店经营受到多重冲击。西安泰生医药连锁有限公司营销总监刘晓荣分享，今年初开始当地有关部门严控医保费用，禁止药店开展积分兑换礼品、折扣等任何诱导消费者的活动，并要求单人购药不得超过7日量，“意味着顾客这周在我店里消费，一周后可能重新选择其他店，对药店来说客单价下滑了，维护顾客的成本也提高了。”同时门诊统筹药店数量以惊人的速度增加，前年西安只有1000多家门统药店，现在高达6000多家，约占药店总量55%。
药店业绩大跌，但公众的健康消费没有缩水。近期童年回忆“背背佳”在直播间翻红，三个官方账号近90天累计销售额突破1亿元，一度登上医疗保健品类直播商品榜首位。
国家统计局发布的数据显示，2023年全国人均医疗保健消费支出达到2460元，同比增长16.0%，占人均消费支出的比重上升至9.2%。
可以看出在消费降级的大趋势下，公众对健康消费仍然是有热度、有预算的，但能否吸引顾客则各凭本事。打折、送礼、积分的效用明显下滑，如今更引起医保部门的警觉，不排除其他地区可能效仿先行地区规范或禁止此类活动。种种现实让药店必须去探索新的营销模式与经营形态。
02
禁止促销，缓解了价格战？
从理性来看，禁止此类促销活动对药店益处更多。众所周知行业苦价格战久矣，一次又一次的活动中优惠力度不断探底，药店实质上是通过割肉让利维系消费者，饮鸩止渴，也把消费者对药店的定位带跑偏了。
“过去吸引消费者是你看我们这药便宜，买药送你多少个鸡蛋，而不是依靠药店人的专业增加销售”，刘晓荣表示非常支持门诊统筹政策以及有关部门管控营销活动的措施，尽管这在短期内会给药店带来一些挑战，但长期来看有利于维护市场价格的稳定，目前当地几个头部连锁已经达成共识，共同维护市场价格秩序；另一方面，这些政策可以推动药店人进行专业上的提升，扭转靠优惠吸引患者的思路。“虽然现在销售有下滑，但药店可以练内功，强专业重服务增销售，也只有做好专业和服务，销量才能好起来。”
刘晓荣分享了泰生的做法。泰生提出“三个满意”，价格满意、服务满意、药品质量满意，如果消费者发现药买贵了可以双倍退差价，产生服务投诉也有对应补偿；同时联动工业开展大型义诊，进驻大型门店、走进社区，结合精准回访，加强对慢病顾客的健康管理；部分门店配备了足浴桶、按摩器等，进行场景化营销；此外还有许多便民服务，包括开通2公里送药到家服务，开放免费卫生间，针对行动不便患者上门检测血压血糖等。“原来是等顾客，现在是走出去。”
在当前承压的背景下，建立稳定的供零合作关系，也能帮连锁释放更多价值。中康科技副总裁李俊国在2024西鼎会上提到，上游供应商与下游药店终端必须合力共建“商品优选+配套患教+评估监测+健康建议”的经营模式，才能获得市场机会。据了解，目前连锁对工业的需求主要聚焦在利润、品牌和营销资源。
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连锁尝试新花样
各地门诊统筹政策落地进展不一冲击药店的现实，结合近期业内关于线下药品价格管控的传闻，可以确定药品利润贡献将越来越少，药店必须进行业态的转型和店型的升级，拓展自身功能。
目前来看，药店的探索方向多为品类上拓展、提供生活服务以及诊疗服务。例如一心堂搭建美妆、个护、日化、健康食品、奶粉等在内的泛健康品类，2023年实现销售3.7亿。“药店+彩票”业务试点全年销售流水也达到了7698万元（其中一心便利852万元）。也有许多药店通过提供代收代缴、雨伞和充电宝租赁、会员日免费理发等便民服务，拉近和顾客的心理距离。
走访中获悉，有药店在经历社区医院分流后，整合医药资源搭建自己的互联网医院，形成“线上专科中心+线下家庭医生”的模式，线上由专科医生提供用药指导、开处方，引导患者到自营平台中购药。线下门店提供家庭医生及其他健康服务，线上线下信息打通形成闭环。
同时，短视频&直播这一工具越来越受到行业重视。根据《2022线上用药趋势白皮书》的数据,电商内容和短视频等内容已经成为购药者的新触点渠道，尤其在OTC、非药中更为明显。
近期漱玉平民在518中国营养节到来之际，联动工业、邀请明星共同开展健康科普直播，通过品牌知名度、明星效应、互动红包和苹果手机抽奖活动吸引流量，直播间关联连锁小程序，方便用户边看边买，还可以扫码添加小助理微信，将用户吸引到品牌的私域流量中。
借“重生”主题短视频爆火之势头，老百姓大药房的视频号推出了首部自制短剧，剧情很有网感，以“太医”为主要人物角色也契合药店的品牌形象，像这样借助热点适当营销可以增加品牌曝光度和用户好感度，吸引消费者继续关注品牌动态、健康科普等专业内容，甚至促进成交。
此前与某县域连锁负责人交流时，对方也直言对直播很感兴趣，已经在着手准备，虽然平台对药品、保健品的经营资质管理非常严格，但自己不一定要卖货，能把同城消费者引流到药店就足够了。可以预见，未来短视频&直播电商在医药行业的营销活动中将被更加广泛地运用，而当消费者更多地认可这些内容的价值，网络购药或许就不再是价低者得天下。