医药零售线上化的趋势下，连锁药店的机会在哪？
文 | 权公子
01
医药零售线上渗透率达到7%
未来渗透进程还较长
“ 医药零售在线化是大趋势，渗透率不会太高，且渗透的进程较长。”益丰大药房董事长高毅在2022星辰会的益丰大讲堂上谈到，从网上零售整体的渗透率27.9%的发展情况来看，实体零售依然是主力。而医药零售因为有着购药前、购药中、购药后的服务体现，线上无法满足，且线上渗透率与年轻人慢慢变成50岁、60岁的变老过程也是线上渗透过渡的缓和期。
从数据来看，2014年-2021年医药零售线上药品的渗透率分别为0.7%、1.0%、1.4%、1.9%、2.5%、3.3%、5.6%、7.7%，渗透率正在逐步提升。
不过，相比整体网上零售的渗透率27.9%，网售药品的渗透率还很低，这是由药品行业的属性决定的。药品是标准化产品，但药品的服务是非标准化，且顾客对疾病和用药咨询的服务存在未知，这也决定了网售药品的线上渗透率会比较低。
因此，购药者在医院外多渠道形成的购药习惯中，实体药店仍是主力渠道，而医药电商未来逐步提升渗透率，仍需冲破存量竞争博弈。有财通证券研报预测，预计2025年所有终端药品市场规模达到20761亿元，4年CAGR增速4.0%。如果预计零售端的线上渗透率2025年达到19%，对应936亿元的线上零售药品规模。
“线下场景的价值是不会被完全取代的。比如说服饰、3C电器、图书等类目在电商平台流量见顶，这些类目对线下的渗透率达到30%或者50%甚至更高，同时这些类目的电商生意已经遇到瓶颈，难以再抢占线下市场。根本原因在于，电商获取用户的能力虽强，但个性化服务弱。于是，很多电商平台开始提出新零售的概念，并选择部分类目布局线下的门店如盒马生鲜等。 ”西柚健康创始人兼CEO康凯对《第一药店财智》说道，相较之下，药品网售因政策红利和o2o等因素影响流量尚未见顶，且亟需摆脱价格战泥潭，未来线上线下融合发展是趋势。
尽管，连锁药店不会将线下客流引导线上购物，但如何做好线上线下融合发展这一命题仍值得思考。
从6大上市公司财报来看，2022年上半年，6大上市连锁零售药房实现的线上收入均超过了2021年全年的1/2。其中，益丰药房实现线上收入8.17亿元，排名在前，其次是健之佳、老百姓与漱玉平民，分别实现6.26亿元、5.6亿元与3.6亿元。从增速来看，益丰同比增速最高，达81.4%，健之佳次之，达76.2%。
数据来源：上市连锁财报；制表：《第一药店财智》
02
第三方商家在B2C只能扮演配角
O2O线上份额与线下份额成正比
目前，新零售已经从1.0以B2C为主标签，2.0以020为主标签，到新零售3.0全渠道融合时代。在新零售环境下，连锁药店未来只做线上或者只做线下都难以生存。以医药电商渠道为例，药店还有哪些机会？
在医药零售的互联网发展现状中，医药B2C是“2＋N”的格局，京东健康、阿里健康两者市场份额超过60%，两者皆以自营为主，兼顾平台模式，营收规模约在200~300亿元。其他医药B2C电商包括平安好医生、美团B2C店、1药网、拼多多等。从市场规模来看，中康CMH数据显示，2022年上半年，医药电商B2C市场规模达到707亿元，同比增长25%。
尽管B2C的市场规模很大，但头部连锁普遍认为，医药B2C赛道将成为以综合型巨头为主，且形成自营垄断的局面，第三方商家成为配角。数据显示，医药B2C市场的TOP4（京东、平安、阿里、美团）已经占整个市场份额的65%。
而医药O2O市场增速远高于B2C，且O2O成为线下药店抗衡B2C冲击的重要手段之一。中康CMH数据显示，2022年上半年，医药O2O销售额达到67.8亿元。其中，第一季度O2O销售额同比去年增长69.1%，达到29.7亿元。第二季度，O2O销售额同比去年增长63.1%，达到38.1亿元。
高毅认为，O2O线上的份额和线下的份额将会成正比，最终将形成“头部平台+头部连锁”的格局。
中康CMH统计了2021年以来范围内的101城市-全品类-O2O整体趋势，发现了O2O对零售药店整体的贡献从2021年的2.2%提升至2022年的5.4%，且贡献了药店53.7%的增量。
不过，相较B2C/O2O的“火药”味十足，兴趣电商等目前则未对连锁药店构成明显竞争。高毅认为，因年轻消费者的消费习惯，使得抖音、快手、小红书等新兴起的兴趣电商，也逐渐成为保健品销售的主阵地，线上健康类非药品（保健品、功能食品和功能用品等）增长速度明显较快，是符合消费者对药店心智的增量市场。
03
处方药网售需求有望进一步扩大
未来一定是线上线下的药品价格趋同
从品类角度来看，处方药网售市场的同比增速远远高于OTC，且是药品网售市场的强增长动力。长期以来,网上购买处方药的需求一直隐秘而庞大，随着网售处方药获得许可，消费者需求有望进一步放大。
9月1日，国家市场监督管理总局官方微信公众号正式发布《药品网络销售监督管理办法》（国家市场监督管理总局令第58号），本办法自2022年12月1日起施行。《办法》的出台，使得处方药网售终于得以在阳光下进行，处方药网售具备了合法性。
江苏百佳惠瑞丰大药房连锁有限公司董事长助理杨涯认为，《办法》出台对整个药品零售行业迎来利好，去糟粕迎新生，推进先方后药的规范化进程。同时政策对部分药企也特别是具有独家品种的厂家重大利好。
从处方药网售市场规模来看，2022年上半年，医药B2C的处方药在电商销售额同比增长51%，增速为各细分品类最高；OTC增幅收窄，同比增长4%。
而O2O渠道的处方药占比在最近几年持续提升。但对比B2C跟O2O的两种类型的门店区，中康CMH认为，B2C上处方药的占比更高，超过了50%。不过，当前，O2O渠道销售仍以OTC类药品为主。中康CMH数据显示，处方药在O2O渠道也在22年Q2 市场份额较去年同期提升8个百分点，销售额同比增速达112.1%。
B2C平台上的处方药的发展增速。
数据来源：
中康CMH
O2O平台上的处方药发展增速。数据来源：中康CMH
当然，不能忽视的是，无论是B2C或O2O，价格战的策略正在被“抛弃”和抵制。针对目前线上药品市场价格混乱的情况，高毅指出，过多的牺牲利润换取市场份额都是暂时性的，未来一定是线上线下的药品价格趋同，而部分线上乱价药品不会成为线下主推药品。
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