乔丹杀了乔丹，奥运杀死了运动，阿里杀光了品牌

（转昨夜公号文章，ID：dknight2015，这里用作灌水，我不删评论）

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乔丹案落下帷幕。近年来，最高院频频以主持正义的面目出现，为一些毁三观的案件翻案。乔丹终于证明了乔丹鞋不是乔丹鞋，和证明你妈是你妈同样艰辛。

一、代言

骑行客对乔丹体育的关注始自于2011年。早在此之前，我就知道乔丹体育和乔丹没有半毛钱关系。

在人民币开启升值之路的2005年之前，在中国经济成为世界老二的2010年之前，世界顶尖体育巨星代言中国品牌绝无仅有。因为，一付不起这钱；二中国品牌尚未走出去，付国际的价格，打国内的市场，划不来；三中国的体育市场尚未启动，对顶尖球员商业价值不大；四顶尖球星大多选择代言国际顶尖品牌，彼时中国品牌国际范围内实力不济。

除了金嗓子喉宝，当年先是骗了罗纳尔多一张合影，用了多少年后才走正规渠道换成了卡卡 - 仍然是巴西人。跟欧美体育明星相比，巴西人，和他们的经纪人属神经比较大条，也是他们可爱的地方。当年金嗓子的电视广告上不仅有罗纳尔多，还有一个样貌酷似原骑行客母校校长的专家，2015年金嗓子登陆港股（6896），也算功德圆满。

二、上市

本来，乔丹2012年就要在A股上市。那时，骑行客在做PE投资，负责的区域包括福建省，常跑泉州、晋江，没少跟鞋服企业打交道（包括取代乔丹成为第一家A股上市的运动鞋服企业 - 贵人鸟，和更多假账东窗事发的企业）。乔丹是未上市企业中运动服装的龙头。其保荐人还是骑行客老东家的兄弟单位。证监会网站至今搜乔丹，仍能看到那段时光留下的痕迹。

大部分运动服装企业都赶在2008年前已在港股上市，那是CCTV5的黄金岁月。从巴塞罗那，到亚特兰大，到悉尼，再到雅典，国人都在翘首以盼中国第一次主办奥运会。中国的奥运金牌早在2004年先于经济成为世界第二，并在4年后的主场登顶成功。以奥运冠军的同名品牌李宁为代表的一众本土运动鞋服企业借着CCTV5的广告效应，以比NIKE和ADIDAS更亲民的价格牢牢占据二三四线城市的市场。

三、极限

但是，众多运动品牌对08奥运效应的过高估计，门店扩张逼近增长的极限，中国人上街不再穿运动服，改穿休闲服，NIKE/ADIDAS为去库存和渠道下沉而开始降价，淘宝的崛起令线下渠道进一步凋零，毁灭性的五重因让运动鞋服市场成为中国第一个红利吃尽，开始消退的行业。对于习惯了2000-2010中国经济黄金十年，野蛮生长的民营企业家而言，这种大转向不仅仅是断腕，而是要命。

看资本市场：

6年了，除了安踏的市值创下新高以外，李宁、中国动向、特步、361总计缩水近700亿元，永远停留在2007-2010的辉煌。

2009年，国内资本市场大规模向民营企业开放后，运动服装登陆A股的数量至今仅有一家，同样来自晋江，其规模与乔丹不可同日而与。

看乔丹当年的盈利能力：

一年超过5亿元的净利，把众多中小创公司磕碜的几千万盈利远远甩在后头。然而，万里之外大洋彼岸的一纸诉讼扭转了一切。

四、杀死

尽管乔丹体育打赢了除两天前最高院以外的所有官司，但乔丹从未放弃，诉讼在身也一再延缓了乔丹体育登陆A股的步伐。

正在杀死乔丹体育的不是乔丹，而是国内运动鞋服市场的断崖式下跌。哪怕是乔丹赢得的最后一场官司，也仅仅是宣判中文乔丹品牌在一些边缘产品上的使用受限。乔丹体育也通过一纸声明宣告其主营产品并不受影响，然而渠道商信心的崩溃才是最可怕的事。

消费品行业理论上受经济周期的影响较小，但国内的大部分消费品行业依靠的是渠道强势，通过代理跑马圈地，产品的差异性很小，其本质上并未形成品牌。

没有品牌，就没有生命力。靠渠道过度扩张，就要吞下渠道饱和撑破肚皮的恶果。

通过渠道的杠杆，把非周期性的消费品行业撑成周期性行业一般都会遵循下面的模式：

这就是一而再、再而三地发生在中国所有代理-加盟经销体制的消费品行业上的故事。从运动鞋服，到休闲服装，家电，白酒……

只有强势品牌，如茅台、格力才能上演回归。

而另一个失去品牌的加多宝，与广药鏖战了四年，还是难以越过王老吉的大山，今年开始从团队到渠道，负面消息不断。据传王老吉也即将注入白云山（600332）。加多宝在与广药旷日持久的二十场官司纷争中输掉了80%。

反观乔丹体育 -

这是一个罕见的没有失去品牌，但却失去信誉的企业；
这是一个赢得了所有的官司，却输了最后一场的企业；

强势如加多宝、哇哈哈、红牛等本土饮料企业都不想上市，这个企业却是全行业除了它都已经上市，而自身已苦等A股上市长达五年。

这回是被乔丹压哨绝杀，还是能够涅槃重生？

拭目以待。

投资国内消费品股票，你应当注意：

1.关注终端的消费与厂家的出货情况，了解渠道的压货库存水平
2.带有一定周期的视野对消费股作逆向投资
3.警惕增长的极限
4.区分品牌驱动和渠道驱动
5.别爱上一个“暴发户” - 大部分消费品品牌并没有历史沉淀，只有媒体的广告轰炸

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追随骑行夜幕的统计客，用数字揭开真相，揭穿谎言，通向理智富足 （首发公号ID：dknight2015）

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