从金剧奖 , 看短剧营销新趋势
2023年什么最火？“短剧”是绕不开的话题。在快节奏的现代生活中，凭借便捷、高效的观看体验，短剧逐渐成为消费者休闲娱乐的新宠。各大互联网公司和品牌商也紧跟市场趋势，纷纷进入短剧市场。这不仅为短剧的制作提供了更多的资金和技术支持，也为短剧的商业化运作提供了更多可能性。
在短剧市场日益繁荣的背景下，作为短剧领域的权威评选，金剧奖凭借其唯一性、权威性和引领性，成为了外界观察短剧发展的最佳窗口。这个由快手主办的行业盛典，为短剧制作方和品牌方提供了宝贵的价值，更为整个内容赛道走向良性发展注入了新动力。
1月12日，第四届金剧奖在深圳举办。与往年相比，除了评选维度上的与时俱进，增设「年度影响力搭档」、「年度突破演员」等特色荣誉。权威数据的发布、跨地区、跨领域的合作也成功激发了外界对于短剧未来的想象。比如联合艺恩发布的2023《快手短剧数据价值报告》、快手短剧与大湾区发布战略合作，天猫冠名的三部明星短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》发布。
作为「短剧行业首个且唯一的行业独立年度盛典」，与其他综合奖项相比，金剧奖更加专注于短剧这一新兴领域，为创作者提供了更为集中和专业的认可。
权威的评选维度确保了获奖作品在内容创新、制作水准和市场反响等方面达到顶尖水平。同时，评委团队的严格把关进一步保证了奖项的公正性和含金量。
作为金剧奖的创立者，快手积极推动短剧创作边界的探索，通过设立奖项为创作者提供了展示才华的平台，并吸引了更多优秀人才加入短剧领域，丰富了短剧的内容供给，提升了整个内容赛道的水准。短剧制作方与品牌方也从中获得了宝贵的商业机会和合作价值。
伴随金剧奖的举办，行业对于短剧当下和未来的探讨再次成为焦点。对于品牌来说，最关心的莫过于短剧营销的趋势和新玩法，我们以活动为窗口，来看短剧营销的过去和未来。
从好内容到好生意，品牌集体拥抱快手短剧
过去几年，快手短剧凭借其独特的内容创意和制作水准，成功打造了一系列爆款作品。
以穿越+时空跳跃的新鲜设定，《我回到十七岁的理由》撬动5亿次的播放量，打开了青春题材短剧的市场；凭借电影级的质感和创新的公路题材，《左辕右辙》让人耳目一新；以亲情为切入点，踩准社会情绪和时代故事，《拜托啦奶奶》七集播放量破三亿，最终播放量超9.5亿，引发不小的用户反响。
这些短剧不仅吸引了大量观众的关注和喜爱，还让众多品牌把快手作为入局短剧营销的第一站。而品牌之所以选择快手短剧，和快手在短剧领域的深耕和商业化探索密不可分。
2019年，快手正式布局短剧业务，2021年发起了从单一爆款短剧到生态档期化的探索，并在同年上线了暑期档短剧，成为了国内第一个档期化运营短剧的平台。
截至2023年12月，快手星芒短剧上线总量近千部，内容题材覆盖古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑、魔幻八大品类。
招商方面，根据快手磁力引擎营销业务部副总经理王思洵在第四届金剧奖现场透露，“快手短剧在2023全年累计合作30余部短剧，复投品牌占比近40%，整体商业化短剧累计播放量高达86亿。”
整体看来，快手短剧的商业价值体现在两个方面：
1、形式轻快灵活，为品牌营销提供更广阔的创作空间。
作为大健康行业品牌在快手的首次短剧营销尝试，达霏欣品牌曾冠名快手星芒短剧《让爱从头开始》。
围绕剧情，快手为品牌策划了定制达人ID、台词/道具植入在内的丰富植入形式，同时融合多元的产品消费场景，进一步强化了用户对品牌的认知。
合作过程中达人与品牌官方剧内剧外的深度联动，进一步让品牌营销效果达到最大化。最终该剧正片播放量高达9亿+，且多次登顶快手热搜榜TOP1，帮助品牌实现了高效曝光。
这种利用头部优质制作方的内容感知优势，根据品牌需求，匹配对应题材、故事大纲和人设调性的方式，属于快手短剧合作中【单剧集合作】模式。它能够深度与品牌结合，合作的灵活度更好，品牌可以参与剧本的创作，后续的商业合作也更丰富。
2、内容垂直细化，拉近品牌和消费者的距离，锁定目标用户。
除了精品内容对日常流量的引爆，借助集体共识、文化共情积聚而起的庞大流量，快手短剧还针对节点营销提出【档期合作】模式，为品牌提供抢占赛道红利，争得营销先机的可能。
这类【档期类合作】主要针对品牌客户重要营销节点，批量剧目合作档期剧场总冠名，提供快手平台节点类活动和流量助推，让客户享受更多品牌权益。
去年双11期间，淘特联手短剧，依托快手短剧自有流量基础搭配大促节点进行网状引爆，用10部不同题材触到不同TA用户，联动线上线下。整个活动下来，达到全网200亿的曝光，170亿+的话题总播放量。
目前快手短剧商业合作模式常见的如：单剧集合作、档期类合作、主创深度合作和场景包合作等。丰富类型对于持有不同预算，处于不同营销阶段的品牌来说，无异于降低了入局门槛，让人人都有机会享受短剧红利。
值得一提的是，品牌与快手短剧的合作并非只有惊人的曝光量，凭借优质、多元的内容优势和完善、高效的营销链路，快手短剧在内容营销新领域为品牌们找到增长新路径，呈现出强拉新、高转化、高复投的特点。
丸美与《靠近双子星》的合作，开创了人设植入的短剧营销新玩法。这个项目中，丸美主理人“艺姐”作为特别参演参与到《靠近双子星》拍摄中，并作为重要角色“心理医生”，在关键节点出场推动剧情发展。
因为与丸美在快手主打的“人设化”直播间密切相关，剧内剧外的联动最终促成了在短剧热映期间丸美持续收获超高热度，品牌搜索量提升141%，累计涨粉超20万，丸美小红笔搜索量提高20倍。
以内容为原点，快手短剧正在引领一条内容品质升级、营销思路变革的新路径，带动行业步入理性求新、高质量发展的新阶段。
短剧的对手，从来不是长视频
对比于长剧集动辄千万的投资门槛，短剧通过场景，IP、主创，剧场、包装产品组合等完成用户触达和品效提升，不仅门槛更低，商业模式也灵活，对于品牌来说是一项非常划算的生意。
但也可以看到，随着短剧赛道的竞争加剧，内容必然面临精品化和专业化的发展趋势。当红利不再，品牌何去何从，快手短剧的先发优势和后天布局优势越发明显。
一方面，从汽车、快消到美妆、3C，众多品牌与快手的合作为快手积累了丰富的商业经验，这些实战经验让快手不仅懂内容、懂市场，而且懂客户。
另一方面，短剧在品牌侧的走红是对平台的考验，这需要平台具备坚实的内容基础、庞大的用户群体、以及内容到电商的完整链路，快手已经形成完备的短剧生态。
据艺恩发布的《2023快手短剧数据价值报告》数据显示，在受众规模上，2023年快手短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的“重度短剧的用户”数达9400万，同比增长52.6%。
随着短剧市场蓬勃发展，未来营销形式注定持续演变和创新，短剧营销将成为品牌的一扇大门，帮助触达更广泛的受众，激发更多的互动，并实现更高的转化率。
这也解释了为什么众多品牌不仅把短剧作为当下的营销解决方案，各方也在合力创造新的可能。在快手与天猫共同合作的三部明星短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》中，你不仅能看到不输长视频的内容打造水准，还有长剧市场中的明星阵容加盟。
需求侧有用户基础和粘性，供给侧有创作者和众多机构支持，平台自身又具备内容能力、电商基建和营销闭环打造能力，这些都令快手能够基于不同的产品组合和创新玩法，为品牌提供个性化、定制化服务。
如果快手止步于此，那还仅仅是一个平台在商业化上的成功，从举办多年的金剧奖IP可以看出，快手的目标不是短期的行业领跑，而是更长远的多方共赢、短剧生态的打造。短剧的对手从来不是长视频，良性市场应该百花齐放。
随着内容监管的收紧，用户偏好的流动，短剧营销如何求新求变，五年的快手短剧只是为行业打开局面，“四岁”的金剧奖只是开了一个好头，故事还远未讲完。