最近茅台从冰激凌，到咖啡再到巧克力，可谓司马昭之心路人皆知吧。
剑指年轻一代消费者，创造新的消费场景，重塑消费心智。
有因必有果，一系列行为来自茅台内心深处的焦虑。
先说茅台在过去20年脱颖而出的大概轨迹，郑州金水路河南宾馆旁边有个很大的白酒商店招牌很直接《茅五剑》，曾几何时他们是一个阵营的，我2001年做餐饮的时候，五粮液批发价385，飞天茅台215整箱的价格，为什么这么清楚？因为那时候有个朋友只喝茅台，他的雅阁车后备箱里永远有两箱茅台，他一来我饭店吃饭，我都去他腰上摘遥控器，他就笑，弟兄们的默契，我准备好菜，必须有好酒，那时候郑州十年正流行口子窖，十年宋河，都是铁盒包装，也卖100出头，茅台非主流。
后来不知不觉，茅台突然加速，独占鳌头，这个要感谢那位刚去世的前领导，从他开始品牌价值重塑。
如果再往更早了说，我见过几个收据，大家出身都差不多，没有贵贱之分，说这个就是说市场的动态的，一切都会变化。
曾几何时桑塔纳就是中国最好的汽车，摩托罗拉一部2万多，长虹春兰是各自领域的霸主，长虹一次调价打死全国上百家电视剧厂家。
有些东西把时间节点拉长了看，确定性未必那么确定。
今年茅台不断做品牌不对称的联名，我觉得很可能会变成一招臭棋，等于自降身段，主动摘下这么多年精心打造，结合市场机遇，多种因素偶合成的稀缺标签，品牌调性不搭不说，有点自己脱下皇帝的新衣的感觉。
以前在酒桌上很多不怎么喝白酒的人一说喝的是茅台，都愿意自罚三杯，因为他知道一杯就是50大洋啊，绝大多数人平常的日子里喝不到，不是因为这玩意儿本身好喝，而是满满的情绪价值，这个和奢侈品的道理一样，写字楼里的白领用她两个月的工资去买一个奢侈品包包并不是这个包包能装很多东西，多耐用，而是那个logo带给她的情绪价值。
这几年茅台高居不下，整箱的比散茅贵几百块又透漏出来一个信息，就是金融属性，就像房子涨了20年大家觉得涨是惯性，永远的确定性，所以大家都敢于上杠杆配置，玩茅台的也有一种话术，年份酒，一年溢价100块起，这和福鼎白茶的一年茶三年药七年宝的套路都一样，赋予情绪价值，加上一万年。
但是人造稀缺和真正的稀缺不是一回事，这些都是轻工业产品，是工业品，就可以规模化生产，源源不断，就像赤水河明年还流，树叶子明年还长，还真不如戴比尔斯的白石头，地底下到底有多少没数，不过现在中国人能人造了，也岌岌可危。
这些真相导致了茅台的焦虑，别人不知道，他自己肯定知道，而且历史机遇所赋予的一些要素在慢慢撤去，如当年军界禁酒令一样。
如今茅台焦虑年轻人不喝白酒，拒绝酒桌文化是困扰它乃至整个行业的一大难题，年轻不喝年纪大就喝了那是自我安慰罢了。
可是年轻人不喝，企业哪来的增量市场？
白酒产量从2016年达到一千三百五十八点四万千升的峰值，到2022年，仅六年时间，总产量腰斩，仅剩六百七十一点二万千升，到今年7月，白酒产量再度下降13.3%。
虽然说白酒走向消亡还为时过早，但行业趋势的下降却无法避免，自然作为龙头老大的茅台多少也会感受到寒意。
所以茅台今天一系列不对称的骚操作说明什么？他急了，他急着讨好年轻人，急着培养下一代消费者，就像麦当劳的员工领着小朋友在店里跳舞，让金色拱门和他们的童年味蕾记忆链接起来。
毕竟80/90/00后占据总人口数的42%，是未来消费市场绝对的生力军。在人口红利见顶后的存量市场中，年轻人的消费特征对终端影响当然不容小觑，但又想接地气，又想保持稀缺性，天下哪有这么好的事情呢？
要知道，联名是一场交换影响力和流量值的营销，联名方借助茅台提升品牌形象，价格便宜还要品牌价值高，而这部分品牌溢价会反噬到茅台品牌本身，就像我在闲鱼买了好几件比音勒芬的撤柜衣服，最贵的50几块钱，贵了我真不买，机场专柜目前对我已经没有吸引力，因为我没有消费场景，商务社交基本等于0，我没有需求。
过度开发、过度联名，让客户失去了对茅台的神秘感，更失去了给予消费者特定的身份价值赋能，必然会弱化自身的核心价值，最终会导致无法支撑高价格策略。
那样的茅台你觉得还具备长期的投资价值吗？要清楚啊，茅台的定位方向就是权利和财富，高端买酒这一点在过去三年尤为明显，在整体消费收缩的环境中，通过控制产量、销量、渠道，降低透明度的方式，让线上线下都为之疯狂，连续三年营收超过一千亿，净利润稳步增长20%，压根不受大环境的变化影响。营收和利润不受经济波动而波动，这是奢侈品最典型的特征，这是茅台最深的护城河。
如今你自己准备把这个护城河填平，在我看来，并不是转型而是落寞的无奈之举。
茅台的社交价值大于产品本身，这个相信没有人反对，有一次我请一个小领导吃饭，公司上半年买的20箱茅台刚好用完，新订的没到就拿了两瓶不错的舍得，结果呢？很明显领导有点不高兴，大概心里想我不配茅台吗？
今天年轻人不喝白酒，本质是抵触这种酒文化，这种文化是建立在权力话语体系下的社交活动，今天的年轻人把平等、尊重、自由嵌入了骨髓中，一旦失去这个场景，工具的价值就慢慢流失了。
一早起来就写这么多。
这些东西我写了好几年，有人说茅台依然牛逼，看空等于打脸，嘿嘿，市场不是现世报，但是市场还是讲逻辑的，有些东西不是不报时候未到，仅此而已。