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原报告 观点指数
敏于数，追本溯源，解读地产深层次脉络。笃于行，揭行业整体发展规律。
摘要：没了天坛府之后，基于销售的增长，北京城建或应该有更深刻的思考，即如何打造同类型的“爆款”，或是打造更多小“爆款”重回销售水平。
观点指数北京城建投资发展股份有限公司发布2024年第一季度房地产经营情况公告。销售方面，北京城建本季实现销售面积7.68万平方米，去年同期为24.80万平方米，同比下降69.03%；销售额54.66亿元，去年同期为124.06亿元，下降55.94%。
观点指数认为，销售下降是当下市场呈现的普遍特征，并且是无差别地波及每一个房地产开发企业。
对应市场行情数据，据观点指数发布的2024年1-3月房地产企业销售表现研究成果显示，3月份前100房企实现权益总销售金额2803.2亿元，同比下降45.4%。1-3月份，前100房企累计实现权益销售金额6029.03亿元，同比下降48.05%。
回到北京城建本身的销售情况，通常典型项目卖完后其整体销售便下滑，红盘模式的可持续性有限。
北京城建天坛府是尤为突出的一个项目。该项目2021首年开售销量便达到80亿。到2023年9月六期结束售卖，全盘累计销售319亿，刷新北京住宅历史单盘销售金额新纪录。
基于销售的增长，在该项目之后，北京城建或应该有更深刻的思考，即如何打造同类型的“爆款”，或是打造更多小“爆款”重回销售水平。
天坛府的启发
2007年，北京城建接触到了北京二环的望坛棚改项目，这个是天坛府的前身。经过十多年的整备，2021年天坛府实现首开。
北京城建天坛府是由北京城建打造的东城区最大的城市更新项目，占地面积约46万平方米，总建筑面积约130万平方米，项目内部涵盖住宅、写字楼、商业、教育等诸多物业类型。
天坛府位于东城二环，靠近世界文化遗产天坛公园，周边有多家三甲医院、多所市重点中小学、4000亩天坛公园及全面的国际化生活配套。据悉，这里占据了北京超过50%的优质医疗以及65%的名校。
丰富的生活配套是其吸引人群的优势之一。最重要的是，天坛府所在的东城地段，已经十余年零供地。
早在2006年，北京市发改委就下发文件称，二环内原则上不再新批成片商品住宅土地。此外2018年公示的《北京市新增产业的禁止和限制目录》中明确提出，北京东、西城不再新建房地产住宅项目。因而天坛府是首都功能核心区内为数不多的新房。
2021年入市的的天坛府是新中式建筑，目标客群为改善型人群，主推大面积户型，项目全部打造7-10层的低密小高层。如三期推出建面约150平方米的三居及建面约200平方米、230平方米及280平方米的四居。
其实，2021年房地产市场已经出现一些下滑的特征，比如部分房企出现暴雷、房价回落、销售去化放缓等。但是，改善型需求市场逐渐抬头。天坛府恰好踏准了北京高端住宅市场热度上升的节奏。
从已成交的客户来看，大部分客群从事的行业聚焦在金融、投资领域等，多来自朝阳、西城、东城与海淀，主力购买客群属于高净值客户。
对于高端住宅来说，最重要的是找到目标人群的需求点，区位、配套、户型等是因素之一。还有就是产品所体现的自然和文化内涵。
当前很多高端住宅、豪宅都涉及定制化，即房企根据项目打造专属的文化符号，所代表的可能是某种建筑风格（轻奢、国风）、项目所属地的文化风格（京系、浙系、粤系）等。项目会根据其定位或是区位，赋予不同的系列，从而增加品牌印记、突出产品独特性、提高宣传效果等。
也可以看到，天坛府的出现存在一定的偶发性，过往有不少案例显示，卖掉亮点项目之后，会面临青黄不接的现实境况。
以某房企为例，2022年销售相比2021年上升了约14%。2022年前十月上海销售金额占总销售的比例超过50%，在销售城市中位列第一。其中，大部分的销售来源于上海某个项目，这一项目四期开盘均以日光收盘。而到了2023年合约销售金额同比下降超五成，上海没有进入销售前五的城市中。这个项目卖完之后，没有类似的新项目推出，导致了销售出现下降。
数据来源：企业公告，观点指数整理
值得庆幸的是，北京城建深耕北京区域，该区域项目的支撑性远大于其他地方。过去的一年，城建发展在全国投资建设的项目共有57个，其中超30个项目位于北京。截至2023年末，城建发展北京市场房地产销售业务营业收入贡献了154.88亿元（占比79.37%）。
适应需求变化
北京城建投资发展股份有限公司是由北京城建集团有限责任公司于1998年独家发起、1999年2月3日在上海证券交易所上市、以房地产开发经营为主业的大型专业品牌地产商，具有房地产开发一级资质。截至2021年底，公司注册资本225653.76万元人民币。城建发展是北京城建地产上市平台。
从近三年城建发展的年报来看，2021年实现约257.11亿元的销售额，天坛府就占据了近3成。到2023年天坛府所占比例来到4成。
可以看到，北京城建销售上升与天坛府销售呈现正相关。除了这个楼盘外，国誉府系虽然可以提供支撑，但是和天坛府相比则相形见绌。
国誉府系产品始于2013年，该产品系主要是做高端精品住宅开发。去年12月，北京城建发布第三代国誉府系新作望京国誉府产品。
据悉，望京国誉府项目产品主打建面约180-220平方米的纯粹四居，呈现的是新中式。今年1月，望京国誉府新开盘成交14.58亿元，总价约1602万元/套起。
望京国誉府是北京城建在2023年6月份以34.5亿元竞得的朝阳区奶西村地块项目，距离望京CBD、阿里巴巴北京新总部约五公里通勤圈范围内。
此外，去年3月北京城建·龙樾天元召开新品发布会，也是以高端住宅项目作为宣传卖点，提到了全四居纯改善型社区。这个项目位于丰台区卢沟桥街道大井新村，西四环到四五环之间。整体占地面积为47.2万平方米，容积率2.5，共 8栋楼，440户房源。
该项目于2022年7月12日取得预售证，目前网签256套，网签率为58.18%。对于改善型项目来说，网签率并不出色。可见，天坛府项目并没有在其他项目中复制成功。但是，可以看到北京城建在尝试探索适合当下市场需求和趋势的产品。
2023年年报提到，星誉 BEIJING 精准定位，下半年网签套数位居北京第一；国誉燕园四开四罄，引入北大教育资源；文源府项目延续热销局面；成都国誉府始终引领区域市场。北京城建的一些产品在推出市场后还是有产生不小的水花。
北京城建·国誉燕园四开四罄。2022年11月13日首次开盘，482套房源全部售罄。2023年3月5日二批次推的188套房源售罄。7月2日三批次开盘148套房源，全部售罄。9月四批次开盘300套房源，全部售罄。主力产品覆盖建筑面积约54-127平方米一至四居精装户型，总价300万元起。
该项目坐落于有“海淀北部科技园区后花园”之称的马池口板块，与海淀北部科技新区CID接壤，承接南部科技精英外溢居住需求。资料显示，在一批次482位业主的成交分析中，互联网菁英、教师等高知高智群体占总成交的60%。
据观点指数观察，年轻一代正成为住房市场的主要消费者，精致是其重要的购买指标。住房需求从“居者有其屋”逐渐升级为“居者优其屋”，即追求住房的舒适与质量。
因此，改善型需求的趋势或在未来成为主流，并不断加剧企业对于产品打造的竞争。北京城建在高端产品打造上已有经验，更重要的是打造产品特色和抓住人群需求。
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