“去啊”的出现，或将改写在线旅游的规则与玩法，推动行业升级。
文│本刊记者 郝 杰
一句“去啊”引发的“海报大战”，使得阿里在继美国上市之后，又一次成为朋友圈刷屏的热门话题。
10月28日，阿里巴巴将旗下的“淘宝旅行”升级为全新独立品牌“去啊”，将航旅事业部升级为航旅事业群，高调进入在线旅游市场，这让本就激烈的行业竞争直线升级。而在“去啊”的海报中，一句“去哪儿不重要，重要的是……去啊”则引发了一场在线旅游业前所未有的营销狂欢。
去哪儿网首当其冲，以“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’，沉着冷静地选择‘去哪儿’才是一种成熟态度。”回应，为自己正名。而另一在线旅游巨头携程也不甘示弱，以“旅行的意义不在于‘去哪儿’，也不应该只是一句敷衍的‘去啊’，旅行就是要与对的人，携手同行，共享一段精彩旅程。”在“黑”对手的同时，巧妙为自己做了广告。
这场“海报大战”从在线旅游一直蔓延到租车、金融、酒店甚至通讯界。这并不在阿里的意料之内，但对于在线旅游业的巨头大佬们来说，这件事的的确确让他们感受到了威胁。
不过对于阿里来说，“去啊”之后的东西才更为重要。
做平台
如今中国的在线旅游市场，已然是一片竞争激烈的红海。对于阿里的“去啊”来说，去哪儿、携程、艺龙、同城以及驴妈妈都是不可忽视的强劲对手。
虽然阿里巴巴航旅事业群总经理李少华明确“去啊”没有和其他同类网站竞争的意愿，他也明确表示，去啊旅行只做平台，不做OTA。但在业界看来，升级为事业群后，意味着“去啊”可以调动更多资源来挑战去哪儿和携程，通过创新做携程、去哪儿没想到或想到没办法做的事，解决旅客出行中的痛点。
“去啊”有着鲜明的平台特色，并提出了四大战略：无线、服务、创新、平台。把市场定位在重点关注消费者的度假出行需求，推动在线旅游行业从销售向服务升级。作为平台服务商，“去啊”的优势是产品品类齐全，提供一站服务。
而“去啊”的一键退改、纵横中国、酒店后付、旅游宝等创新产品都是阿里针对行业难题而推出，基于用户需求进行订制的服务。
一键退改，解决的就是消费者退票后，钱何时到账的问题。在消费者行程发生变化时，只要通过“去啊”客户端一键提交申请，退票费用就极速到账，最长不超过1小时。酒店后付在于简化住店流程。用户在“去啊”预订酒店后，到酒店前台无需刷预授权或交纳押金，可直接办理入住，退房时也无需排队付款，交回房卡即可离店，房费将自动从用户的支付宝账户中扣除。
就在上市之时，阿里巴巴便入股石基信息，后者占据全国五星级酒店管理系统90%的份额，双方下一步的核心推进点，就是将后台信息服务直接对接消费者，在酒店集团中推行酒店后付。
李少华表示，以往在线旅游行业的目光往往聚焦在旅游产品的销售上，有大量的用户旅行需求并没有得到满足，尤其是旅行服务的细节，“去啊”希望以此推动行业的升级。
新玩法
可以确定的是，中国的在线旅游市场还远没有达到饱和。
最新行业报告显示，2014年第三季度中国在线旅游市场交易规模达726.4亿元，环比增长15.2%，同比增长20.0%。2013年我国在线旅游市场交易规模达到了2798亿元，但全国旅游产业整体收入达3.3万亿元，在线旅游渗透率不足10%，发展潜力巨大。
艾瑞咨询等机构分析认为，旅游市场规模的不断发展，进一步促进了在线旅游行业的快速增长，随着在线旅游攻略、旅游社区、移动旅游APP等全新商业模式的出现，这一行业的交易规模有望在未来长期内保持年均10%以上的增长速度。
在美国上市的有四家主打在线旅游题材的中国公司：携程、艺龙，去哪儿和途牛。目前携程市值约为75亿美元、去哪儿市值31亿美元，四家加起来120亿美元左右。但这远远还不是这个市场的终点。艾瑞预测2017年在线旅游预订市场会达到5000亿人民币的规模。
随着“去啊”大举介入，在线旅游市场四巨头大战局面正式形成。携程近年来开始频繁在行业内展开并购，百度于2011年战略投资去哪儿网3.06亿美元，占据其62%股份，腾讯则收购了同程网30%的股权，购买艺龙16%的股权。
然而，OTA出身的携程以及正逐渐涉及OTA业务的去哪儿网，显然要比“去啊”有优势。据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国在线旅游行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》数据显示，携程网和去哪儿领跑市场，用户份额分别占33.9%和22.1%。12306、淘宝旅行、艺龙网处于第二阵营，淘宝旅行的用户份额只占5.6%。但“去啊”将自我定位描述为“把目光聚集在消费者因私出行的度假市场”，“去啊更强调消费者实现自己的梦想，更强调度假市场。相对于商务出行，我们更重视消费者度假中的体验，可以看到，我们创新点都在这方面发力。”李少华说。
阿里对于去啊旅行平台的期许或许并不止于此。从公布的信息及战略来看，“酒店后付”、“旅游宝”等功能都用到了阿里旗下支付宝产品。利用预售中用户的垫资来进行投资或者放贷虽然不是旅游业的主要盈利模式，但也可带来不菲的收益。阿里或欲通过去啊旅行建立起金融支付体系的一条新护城河。
业内认为，阿里系旅游通过互联网金融领域的创新服务，来改变在线旅游的玩法，可能成为其最大的利器，也将推动行业从价格战转向服务战。
而“去啊”使用的新域名alitrip.com 也有着隐含的深意。李少华表示，中文名“去啊”与alitrip略有谐音，它的侧重面在于意义：鼓励消费者出发。“‘去啊’品牌内核，是消费者要做的，只是做出一个‘出发’的决定，剩下的我们来做。”将来阿里旅行旗下，或出现更多旅游品牌，“去啊只是阿里旅行面向C端的第一招”。
尽管在以携程为代表的OTA和以去哪儿为代表的平台型在线旅游提供商面前，“去啊”的市场份额很微小，但对于在线旅游市场来说，做垂直电商起家的阿里巴巴，都是一个无法忽视的存在。“去啊”的出现，或许就是阿里改写在线旅游规则与玩法的开始。