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来源：中国经济信息杂志

在强调不是营销平台之后，微信正在悄然给自己蒙上一层电商平台的面纱。6月16日，微信悄然为一部分公众账号开通了在线购物功能，用户可以在微信公众账号内进行购买并完成支付环节，目前支持财付通和银行卡直接支付。

　　据悉，首个开通此功能的公众账号是麦当劳，用户关注麦当劳公众账号后可以通过其提供的链接打开“麦当劳茶点卡”的详情页，通过该电子会员卡可以在9月30日前享受一定优惠，售价3元，用户整个购买和支付过程均在微信内完成。

　　强者愈强

　　微信的这一举动并不算首开先河，早在6月初美国市场研究公司Gartner发布的一份研究报告就已经道出了2013年全球移动支付的钱景。报告称年全球移动支付交易额将达到2354亿美元，移动账单支付今年预计可以增长44%。由于移动设备的购物体验未经优化，商品购买将在2013年的移动交易中占据21%的份额，不过，由于发达国家有越来越多的消费者开始通过移动银行服务支付账单，而账单服务到2017年有望占到移动支付总额的5%。而研究机构Latitude Research的一项调查结果则对移动购物更加乐观，预计会有将近三分之二（63%）的智能手机用户在未来几年使用他们的移动设备进行购物。

　　对于中国本土的移动电商，艾瑞咨询的分析师称，未来3年，手机购物将在移动互联网发展中位居前列，增长幅度将达到121%。移动电商将成为下一个市场爆发点。

　　移动购物商城蕴含巨大的增长潜力，大多电商已经布局，不断加大对自有人力、物力、技术、服务等资源投入，开发APP应用，期望在庞大的APP大军中脱颖而出。

　　当当网的无线事业部，组织了几十人的研发团队，推出各类适用iOS、Android、WP等系统版本的当当APP，当当网CEO李国庆也在微博上卖力宣传。数据显示，当当网2012年各平台移动客户端使用人数相比2011年均有大幅的增长，iOS平台增长53.39%；Android增长44.89%；WP增长0.85%。目前稳居手机购物销量前三。

　　从2012年中国手机购物市场表现，市场集中度进一步加剧。2012年我国的手机购物市场规模达600.5亿元，其中仅手机淘宝一家就占据79.9%的份额；京东无线端紧随其后，市场份额占比达5.8%；当当无线端位居第三，份额占比达2.5%。面对网上零售巨头的发力，较早进入移动电子商务的买卖宝市场份额大幅下滑，占比仅为1.3%。

　　消费新特点

　　可以看到移动电商取代传统电商趋势不可逆转，移动电商会很快就会超越并且取而代之。移动电商与传统电商在技术上已趋同，传统电商一定程度上改变了当下的商业形态，但这并没有对人们的生活方式产生实质性的影响，因为它并不具备这样的渗透深度，随时随地影响人们的生活。但移动电商却能够进入到我们的生活，在移动互联网进入到我们生活的时候，当消费者出门在外的时候，最常拥有的移动设备就是手机。

　　没有写字楼，没有名牌服装，没有信用卡，没有当天到货一说，甚至没有具体收货地址，但交易照样能完成。那些长期无法接触电脑从而无法体验网购的“三低人群”（低年龄、低学历、低收入），利用手中仅有的一部手机，把自己和这个时代最新的消费潮流（移动电商）联系在一起。这在传统电商领域完全是不敢想象的事情，但是在移动电商领域却可以轻松完成。

　　相对于传统电商，移动电商克服了时间与空间的局限性。移动互联网时代的到来，消费者的购物行为亦呈现出明显的碎片化。许多人只是在上下班的途中，会议间歇或是等人的时候随意打开购物应用，之后就完成了购物行为。消费的机会和可能性增加，如何让购物变得更有效率成为移动互联网的一个重要切入点。

　　曾经有业内人士预测生活类O2O会是下一个亿万级市场，是目前市场上唯一能产生超级电商的领域。这个巨大的市场目前并没有被很好的满足。在美国，在互联网上面的实物交易平均每年一千美元，而平均收入是四万美元，那么另外的三万九千美元去哪里了？答案是：大部分被花在本地生活服务上。即便在线销售的品类数量在不断上升，但仍无法满足人们丰富多彩的生活需要。而移动电子商务却可以提供个性化的平台，随时随地可以有位置关系，直接去消费交易，电商真正的未来在移动生活电商，这并不是传统电商一个简单的延续。

　　今日消费者的大脑时刻都在高速运转，用户希望自己能够成为一名精明的消费者，既要物美价廉，更要节省时间。这不仅需要大平台购物，还需要个性化的垂直电商服务。

　　“反向团购”

　　为适应这一转换，传统电商必须承认，在移动商务的新世界，传统的销售漏斗已不复存在，移动购物的所有步骤都是在同时发生。这也许是移动电商新贵们实现弯道超车的绝好机会。

　　口袋购物创始人王珂向媒体表示，他发现电商行业不管大小商家，都很看好行业的前景，但都赚不到钱。在获取用户的成本上，他发现了原因。做邮购业务的麦考林，获取用户的成本占销售的12%，实体店是25%，而电商则高达35%。中国大部分卖家的成本在30%左右。

　　如何盈利是电商的老问题却也是绕不开的关键问题。业内人士表示，看一个手机客户端是否盈利，关注两方面即可。一是留存率，即有多少用户愿意将APP留在移动设备中；二是转化率，即APP能带来多少订单量。

　　口袋购物刚刚获得成为基金和经纬中国1200万美元的A轮投资，一家成立仅2年时间的小公司就达到如此高的估值，的确有诸多亮点。

　　这是一家不同于移动端上的蘑菇街、美丽说的社交分享取，而以算法和发现引擎为用户提供更好的导购服务的“技术派”公司。

　　王珂说，我们在PC上做过电商，发现了一个很有趣的现象，即用户在移动终端上面收藏一个商品平均的频次是PC上的49倍。这是因为手机屏幕比PC小很多，浏览页面不方便。在手机上看到的可能并不是自己最后想买的那个，但是勉强满意，也会先收藏。由此，用户在手机上沉淀下来的收藏很多，这使得我们可以更清楚地了解用户的需求，这样转化率提高了很多。

　　口袋购物现在每天相关的销售额每天400到1000万元，而每天新增的被收藏商品量是4亿元。如果我们把每天被收藏商品的量转化1%成销售额，那就是一个很惊人的数字。王珂说，我们认为用户点击收藏购买记录，用户看了20个商品，点了1个不点其他19个，肯定有原因的。点击和购买记录是用户不同程度的购买喜好。我们用这个来衡量，为什么喜欢，为什么不喜欢。

　　先找到消费者，再找到他喜欢的东西，再找到卖家，最后进行精准推荐，这是王珂所谓的“反向团购”。而通过对数据的分析与挖掘，将上下游伙伴的利益诉求有效结合，形成良性的互动，便造就移动电商行业新的商业模式。编辑 易珏