10月底11月初，国内电子烟消费税政策正式实施，生产、批发环节各自分别征税36%、11%，和市场预期一致，不过推出时间有些超出市场预期。面对突如其来的税收政策实施，市场本以为电子烟产业链各环节企业会选择不大幅涨价，而是通过各环节协商自身消化新增的税收时，11月1日国内主流电子烟品牌却超预期纷纷大幅提价。不同品牌多则数倍的提价，少则30、40%幅度的提价。以悦刻为例，悦刻批发价（含增值税）为75元/盒，提价50%。不同系列零售端价格涨幅相差较大涨幅在33.52%-97.49%。
这样的一个提价幅度着实是大超市场预期。根据我们测算，在这种提价幅度下，品牌商算是基本把消费税带来的影响完全转移给下游及终端消费者。以悦刻为例，征收消费税前悦刻烟弹的不含增值税出货价约15元/颗，征收消费税后悦刻烟弹的不含增值税出货价约20元/颗，就算扣除掉消费税的话价格甚至还有一定涨幅。哪怕后续这样的一个提价幅度影响了终端零售量而迫使悦刻下调价格幅度，消费税对悦刻的毛利率和净利润率的影响也远好于我们之前的预期，故我们上调未来几年悦刻的毛利率、经调整归母净利润率的预测。
虽然由于诸多原因（消费者对新烟草口味的接受度一时半会儿没有上来、消费者手中的水果味电子烟需要消化、部分终端零售店主/电子烟小厂违规生产销售果味电子烟扰乱市场等），以及最近的大幅提价，新国标烟草口味短期内的销量会比较疲软。但长远来看，税收政策的推出其实也表明了国家对电子烟的认可，尤其是减害性的认可，表明了后续电子烟的发展也将和国家利益息息相关（因消费税等税收绑定）。再加上国内电子烟政策方面的悲观预期基本落地后，市场转而在期待后续销售渠道和口味禁令的边际放松。因此，综合来看，对电子烟的前景不用再过于悲观。