作者@知常容问道
前言：
事件一：分众传媒（002027.SZ）于2022年4月29日发布2021年全年业绩报告及2022年第一季度业绩报告。公司21年业绩稳定增长，实现营收148.36亿元，同比增长22.64%，归母净利60.63亿元，同比增长51.43%；21Q4公司实现营收36.88亿元，同比下降12.63%，归母净利16.41亿元，同比下降8.93%。
22Q1受全国各地疫情影响，部分城市的广告正常发布受限，经营业绩受到负面影响。公司22Q1实现营收29.39亿元，同比下降18.19%，归母净利9.29亿元，同比下降32.12%。
公司本次拟派发现金股利每股0.13元（税前），现金分红总额（含税）18.77亿元，结合21年中期派息每股0.208元，现金分红总额（含税）30.04亿元，全年分红比例高达80.5%，股息率4.13%。
事件二：分众在2022年6月21日晚发布公告，关于海外上市进展，内幕核查管理层，本次分拆的内幕信息知情人买卖股票情况的自查期间为：在分众传媒首次披露本次分拆事项公告前六个月（2021年10月28日）至披露前一交易日（2022年4月28日）期间。根据核查文件，本次分拆的内幕信息知情人包括：（一）分众传媒及其现任董事、监事、高级管理人员；（二）FM Korea及其现任董事、监事、高级管理人员；（三）分众传媒实际控制人、控股股东；（四）相关中介机构及其具体经办人员；（五）其他通过直接或间接方式知悉本次分拆内幕信息的机构和自然人；（六）上述自然人的直系亲属（指配偶、父母、年满18周岁的子女）。当然自查并没有发现大额的买卖分众股票的行为。
核心观点：
分众传媒年度业绩符合预期，但一季度业绩不及预期，主要在于分众弹性很大，受疫情影响分众的广告主投放需求与上刊受到影响，其中3月份受影响最大，而4月、5月更不用说，持续受到影响，梯媒好的方面成本得到控制，但不好的方面同样明显，一季度营收下滑直接导致利润下滑严重，拆分来看，需求减弱是量上的问题，宏观经济影响预计一年之内都会受到疫情影响，而价格上分众没提，我们从跟踪的北上广深数据推测全年刊挂率一二月分同比提升近10%，而一月份又是调价的时刻，公司刊例价上调10%，但实际上一二月分收入增长并未明显增加，一方面从我们的统计口径出现偏差，但我们推测落地执行价并未有明显提升，导致分众业绩如此不及预期；
影院媒体收入今年表现强劲，一季度收入仍然将近3亿元，实属难得，但影院成本较为刚性也导致其毛利率下滑；
但从目前估值来看表现可能不容乐观。分众作为广告行业受到经济周期影响明显，长期向上，但短期也不容乐观，而分众目前从竞争与自身的量价关系看表现不容乐观。第一，从量上刊挂率在4/5月表现非常差，刊挂率在80%的级别，虽然6月以来受到618情况表现较好，刊挂率超过100%，但恢复如上海最大仓还是有不确定性，而上海又是最大的收入来源之一，所以二季度预计营收约20亿同比下滑严重，而广告需求影响，从新潮也好，还是地铁等情况，空置框架表现较多，需求一时半会还无法提升，虽然消费品增加，但少了互联网这块业绩成长还是会受到限制，三季度是逐步恢复，四季度有望同比提升；
海外上市从目前的公开消息来看，并未清晰看到分众韩国的上市主体包括哪些，是单单韩国的梯媒，还是有可能把其他海外并入，不得而知，而从目前来看，可能性是单独的韩国梯媒，而韩国GDP与广东类似，深圳+广州的规模完全有可能能是韩国的天花板，而这样看对于海外上市并未有太多的想象空间。
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长期来看分众梯媒品牌价值稳固：做品牌还是要做形象，为什么过去很多广告主要大量投放央视，而现在投放梯媒等等，品牌心智是重要的，同样两个产品在你没试过的时候一定会选那个耳熟能详，大家都听过的，即使价格贵一点你也会接受，毕竟试错成本很高，就像去旅游都会做攻略，大家评价好的饭店会去，一个门庭若市，一个门可罗雀肯定是有他的原因的，长期看分众价值稳固，短期受疫情影响，经济影响是客观存在，但都已经预期体现在股价当中；
业绩回顾：
分众传媒2021年实现营收148.36亿元，同比上升22.64%；归母净利60.63亿元，同比上升51.43%。其中，楼宇媒体全年实现营业收入136.18亿元，较上年增长17.64%；影院媒体全年实现营业收入11.73亿元，较上年增长145.08%。21Q4公司实现营收36.88亿元，同比下降12.63%，归母净利16.41亿元，同比下降8.93%。22Q1公司实现营收29.39亿元，同比下降18.19%，归母净利9.29亿元，同比下降32.12%。3月份以来，受各地疫情影响，广告市场需求疲软，同时，疫情也使得公司部分城市广告的正常发布受限，故造成本期公司经营业绩较上年同期有所下滑，其中楼宇媒体实现营业收入26.55亿元，同比下降18.15%；影院媒体实现营业收入2.82亿元，同比下降16.85%。
CTR：根据CTR媒介智讯的数据显示，2022年1-4月广告市场同比减少8.9%，其中，4月份广告市场花费同比下跌19.5%，月度花费环比下跌9.4%，同比与环比跌幅均较上月略有扩大。2022年1-4月食品行业继续位列整体市场广告投放榜首，花费同比微跌1.7%。
该行业在传统户外和电梯海报的广告花费同比减少较明显，主要是受到食用油、粮食和糕点饼干等品类减投的影响。食品行业在电梯LCD和影院视频的广告花费同比分别上涨26.7%和24.5%。奶类产品、零食糖果、保健食品、冰雪食品和糕点饼干等品类大幅增投电梯LCD广告，特别是几个突出的品牌，如三只松鼠、伊利、汤臣倍健、A1、洽洽等投放量大且增长明显；影院视频广告花费上涨主要源于奶类产品大幅新增投放，以及零食糖果和食品-企业形象这两个品类的增投带动，头部品牌包括妙可蓝多、每日黑巧、双汇、幸福、九眼桥等。饮料行业广告花费同比持续上涨，但涨幅较上月收窄4个百分点，为11.8%。
该行业在多个广告渠道均呈现明显增投，尤其在电梯LCD和电梯海报同比分别增长142.0%和66.3%。增长主要源于行业内的原奶、茶、蒸馏水/矿泉水等品类的加大投放。重点品牌中，蒙牛、君乐宝、小罐、认养一头牛、伊利等品牌在电梯LCD的广告投放突出；电梯海报的饮料行业头部品牌则有伊利、君乐宝、蒙牛、飞鹤、美赞臣等。此外，酒精类饮品行业2022年1-4月广告花费同比增长6.8%，在电梯LCD、电梯海报和影院视频等多个渠道有明显增长，增长主要来自中国餐酒、啤酒、葡萄酒/果酒等品类的增投带动，代表品牌包括剑南春、泸州、泰山、奥兰小红帽等。
小结：从目前来看CTR没有披露LCD的增速情况，可以看出在整体影响之下，梯媒表现也很差，而从1-4月电梯话费来看行业出现较大的变化，基本是饮料、食品、酒类等，而没有提到互联网，一方面互联网行业受到打压严重，另一方面在线教育、二手车等也被管控，可见最增收的部分已经变化成新消费为主，而新消费为基本盘，较为稳定。
分众传媒刊挂率方面，因疫情影响，我们只完整记录了深圳A4点位数据；随着投放旺季的到来，5月深圳刊挂率同比环比均开始大幅提升。随着疫情管控的逐渐放松，我们可以看到未来，梯媒在全国范围内的刊挂率均将显著回升。5月深圳A4点位周均刊挂率为98.65%，同比+0.86%（4月为91.25%，同比-2.14%）。
分众传媒广告主数量方面，我们只完整记录了深圳A4点位数据；和刊挂率一样，随着投放旺季的到来，5月深圳广告主数量开始环比增长，虽然和去年相比还有所不及，但和前几年相比已是处于同期高位（此外去年4因教育广告投放受限，导致基数较低）。同样，广告主数量方面我们预计也会随着疫情管控的放松而显著提升。5月深圳A4点位周均广告主数量为15.75个，同比+3.28%（4月为14.25个，同比+29.55%）。
6月变化：从618期间开始分众表现较好，上海、北京由于疫情并未观察到，而从深圳来看表现回暖，平均来看分众2022年6月刊挂率在110%，广告主在18个左右，而同期的2021和2020年均低于100%的刊挂率和14个左右的广告主数量，6月已经开始发力，但对于上海、北京占比较大，恢复情况和疫情影响情况预计2季度在6月拉动下并不明显。
竞争对手：
近期我们观察到新潮进入写字楼，这里过去是分众的点位，但因为分众与物业公司商谈降价，但物业没有同意，而后没有继续续约，而后华语传媒、梯媒维小宝，新潮接连接收该点位，目前华语传媒还是框架为主，3部电梯，9个框架，而新潮是三部电梯外面两个视频广告，里面又新装了3个新潮的智慧屏，然而从广告主情况并不乐观，新潮由于才刚刚上线还没有看到广告主的投放，后续需要跟踪，但外面的视频广告目前表现较好大概维持在8个左右，慕斯床垫、燕京啤酒、A2牛奶、tims、剑南春、倍思充电、伊利奶酪棒、A1面包等；
而华语传媒的广告业并未贴满，目前来看行业表现较冷，市场广告主投放意愿较低，但从分众、新潮观察来看广告主和刊挂率还是要比华语这些好不止一点点，分众目前仍然达到基本满刊状态，而分众在续约的地方基本只有一家，物业好管理，分众好办事，而分众撤出的点位，新潮就好像吃些边边角角的肉，不可谓吃相难看。但不得不说新潮的广告数目已经变好，从开始一直播放大卫拖把、红星美凯龙等等，现在消费品也开始放量，并且有些广告主并不是与分众重叠的，可见，新潮还是活了下来，并且在一点点的抢客户。
但我们了解到的，新潮仍然没有对点位加价抢购的意愿，市场很冷，新潮上市也还没有时间表，还是目前更多的是想着自身盈利问题吧。
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