作者 @知常容问道
前言：饮料行业或许是一个传统的消费品行业，看起来已经没有什么能够继续创新的了，但入局者的搅动，将消费者的痛点展现的淋漓尽致，0糖、0脂、0卡的元气森林给行业带来了新动能，新需求、新方向，困了累了喝东鹏特饮的东鹏在今年上市，功能饮料从红牛到东鹏可能我们迎来了一个新替代品牌，我们不生产水，只是大自然的搬运工——农夫山泉一时风光无二，有了资本市场的加持，未来的饮料行业大战还会持续，而谁能笑到最后，还需要八仙过海各显神通，而广告渠道多了一位叫分众传媒的梯媒龙头，为他们提供充足的弹药火力加持，好像过去美国靠着军火生意大发其财。
饮料行业分析：
饮料的旺季一般是6月到9月，这几个月销售额能占全年的约6成，竞争也最激烈。但即便如此，在格局稳固的饮料市场，上次竞争激烈到动手打起来，还要追溯到十年前蒙牛伊利疯狂对战的时候。直到新玩家元气森林引起了所有饮料巨头的注意。
“两乐（可口可乐、百事可乐）今年每一场重要会议，元气森林都一定会被点名。”一位前百事可乐高管向36氪透露，话题则往往围绕“元气森林何以成功”。
这个问题足以让巨头们辗转反侧。可口可乐、百事可乐进入中国市场这四十年来，除了健力宝曾因为绑定奥运会亚运会、击中中国人心扉、一度成为全民碳酸饮料外，还没有任何一款中国碳酸饮料突破过“两乐”的铁幕，取得全国性成功。
元气森林的成功关键，可以说是高举着“0糖0卡”的口号，命中了消费者的健康需求。“无糖”饮品早就躺在巨头的产品库里，只是这个市场一直不够大，巨头要等市场变大才会出手。
当元气森林证明了无糖气泡水能大卖，各家大厂的“气泡水”今夏蜂拥而至：
4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；
5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，请顶流王一博代言；
6月，农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水，朱一龙代言；
7月，百事可乐上线了“微笑气泡”。
一位饮料品牌的说，据他统计，今年夏天，各大饮料品牌发售的新品超过200件，而往年仅在100款左右。
元气森林的入局搅动了原有的巨头市场，而他能做到“0糖0卡”的健康饮料，可见同行分分钟也能推出，元气森林使用的原料其中这是大部分饮料厂家也有使用的“赤藓糖醇”，只不过是过去这个领域大家认为市场不大，便没有大肆的宣传，但被元气森林这样高举高打的以健康为口号的宣传，引发消费新热潮；
实际上赤藓糖醇的口感与蔗糖一样，无需另外添加阿斯巴甜或糖精之类强力甜味剂，用赤藓糖醇制成的糖果比其他"非蔗糖"糖果的口感清爽冰凉，其甜味纯正，无不良后味;
在疫情来临之际，元气森林反而逆势大量投放广告，反而成为经典之战，但从商业上来看元气森林已经十分成功，在突围上取得成功，找张雨绮代言的广告铺天盖地的轰炸梯媒，这也导致后续厂家的跟风。
行业战争一触即发，元气森林可以说是带动了饮料方面的快速投放，在分众投放的饮料广告主有农夫山泉苏打气泡水、外星人、元气森林、日加满饮料、屈臣氏蒸馏水、脉动、生气啵啵、东鹏特饮等；
从目前的来看农夫山泉的投放量远高于其他，近期跟踪情况来看元气森林与农夫山泉在分众投放量均有高于10%的情况，元气森林在北京投放量会超过12%，最高到17%，而农夫山泉也有12%左右，相同竞品竞争较为激烈。平均来看饮料剔除牛奶类广告的播放占比应该在分众的20%以上（实地广告监测数据会有误差，大致这个级别）。
不过我们在“0糖、0脂、0卡”的领域里还是最先想到元气森林，元气森林在最开始占领大家的心智，细分品牌定位是比较清晰的，而农夫山泉虽然也推出很多的饮品，不过大家最记忆深刻的应该还是矿泉水吧。
但对于农夫山泉这位老大哥想要突破品牌形象，还是需要品牌广告来支撑。
东鹏特饮：今年资本市场的另一个宠儿是东鹏特饮，主打运动功能性饮料，股价从上市的最低价54元到最高的284元，股价翻了数倍；
东鹏饮料半年报披露：品牌知名度是东鹏拓展的重要手段之一，报告期内，公司围绕东鹏饮料A股主板上市拍摄了宣传片，开展全平台整合传播，通过湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、广东卫视和深圳卫视五大卫视黄金时间高频联播，在分众、新潮两大梯媒触达北京、上海、广州、深圳等119座城市的白领人群，小米、创维、海信等六大智能电视厂商开机广告抢占家庭人群的客厅入口，爱奇艺、腾讯两大视频平台的热播剧目贴片广告吸引年轻族群。
投放广告最大的为湖南卫视，第二为高德语音第三为分众，而虽然东鹏提到过新潮传媒，但实际上广告投放金额并未提到新潮，可以想象新潮获得的份额比较小。计算成单价月度广告投放金额来看湖南卫视最高，月单价为1390万元，江苏卫视620万元、分众与极限挑战单月广告价格均在450万元左右，高于滴滴、高德语音以及地方电视台。
可以看出来分众已经成为较为重要的渠道，极速挑战、天天向上、奔跑吧兄弟这些热门的节目仍然具有较大影响力，而央视已经不是东鹏的战场，广告渠道的年轻化，与品牌的建立重要渠道正在悄然改变，而分众对于行业来看单价竞争力也很强劲。
分众的长期价值：无论是饮料行业的元气森林的搅局，还是东鹏饮料上市的品牌推广，亦或者是互联网上的在线教育如猿辅导、跟谁学、作业帮、学而思等等，这些广告不是说有需求分众就会业绩好，某一个行业倒了，分众就不行了，分众实际上就是卖水人、军火商，为某个行业提供品牌的塑造能力，让品牌尽快的突破，如妙可蓝多，飞鹤、新氧医美等等，分众让他们进行品牌塑造，现在看到很多品牌的奶酪棒，但我们第一印象还是妙可蓝多，引爆的效果就起到了，抢占了消费者心智。
而如今新经济品牌层出不穷，如分众上投放的ULIKE、唱吧等等这些新产品借助分众能够很好的覆盖3-4亿中产，这是很可贵的；
以元气森林为例从销售规模几亿到投放后迅速做到几十亿，引爆效果有口皆碑，还有现在的黄天鹅鸡蛋，从小红书种草，品牌口碑逐步建立，这只是推广的第一步，知道的人仍然小众，近日在分众大幅投放，品牌影响力大幅提升，因为分众抓住了传播入口，梯媒覆盖了3亿中产。这就是江南春董事长在他的新作“人心红利”中提到的，存量博弈下的企业增长方法论，未来品牌需要重耕，品牌需要成长，品牌才是企业长期竞争力。
而单独行业如在线教育影响甚微，从跟踪来看分众的广告主多元化明显，在一季度是在线教育的确非常火爆，但在线教育被监管后未正式出文，而且广告主也还在投放，分众的刊挂率保持95%左右，而现在的新进广告主也逐步增多，如ULIKE、黄天鹅鸡蛋等等，即使在竞争红海领域也需要品牌竞争来逐步抢占市场份额，品牌的力量就好比寄贵重物品一定会想到顺丰一样，消费升级的浪潮下，梯媒迎来风口，“两微一抖一分众”的格局在显现，分众在广告行业上的市场份额会逐步提升，我们预计未来5年分众营收规模300亿，对应120亿利润是可期的。
分众短期的波动：分众近期波动很大，指数上涨，分众也不涨，的确让大部分投资者很难受，如芒果超媒受到钱枫事件影响立刻大跌，市场一片风声鹤唳，即使分众预告了3季报、派息等市场依然不买账，实际上市场短期担忧很强烈， 白马蓝筹、核心科技哪个不在大跌，哪个估值没有吸引力，回归到分众上自然也不能逃脱。
另一方面经济下半年恢复不及预期，疫情反复对整个经济还是存在影响的；
阿里作为分众的股东自然分众也要受到各方揣测，而在市场先生的作用下，估值回调也很正常，分众的行业特性，作为经济的晴雨表，的确有很多影响因素，短期来看分众估值安全垫高，但对于仓位来说，大家一定要控制好，好股票也不能过于重仓，如腾讯等优质股票也有大幅回调之时，而估值方面更是需要谨慎使用，按照自由现金流计算也好、PE也好都是在看他是否便宜，未来能到哪里，但是并非给的估值一定会到，市场情绪高亢之时什么都有可能发生，而熊市的到来对于估值在有安全边际的股票也可能屡创新低；
价值投资：价值投资很难，我们更应该看到公司的本质，内在的逻辑，长期能否在竞争中突围，赚可以认知的钱，与公司共同成长，想要赚取短期波动很难，当你看清趋势时估值已经很低了，当你卖出之时可能是卖飞了，切勿竹篮打水一场空，更不要追涨杀跌；
实地调研跟踪：
刊挂率加权指数：
20210916分众刊挂率周度加权指数为110.27%，高于2020年与2019年同期的93.92%、80.18%；
环比上周刊挂率上升11.5%；
月度刊挂率指数来看8月加权刊挂率为94.86%，2020年、2019年同期分别为90.03%、88.95%，8月刊挂率同比增加4.8%，环比7月的96.74%，下降2%，刊挂率月度与周度均保持接近满刊状态，但上半月表现较差最低达到86%；
8月来看刊挂率整体维持高位，本周刊挂率与广告主数量环比回暖呈现同一方向；
从二季度来看分众刊挂率保持在95%以上，好于2019/2020年，三季度首月刊挂率明显好于前两年同期水平；环比2021Q1季度刊挂率平均为91%，刊挂率二季度环比一季度提升4%；
广告主平均指数：
20210916分众广告主周度平均指数为20个，高于2020年同期的17.3个，低于2019年同期的18.25个；
广告主周度平均数目环比上周的19.5个上升了0.5个；
8月广告主平均数目为14.88个，2020年、2019年同期分别为17.05个、16.95个，8月广告主水平略小于2020、2019年的水平；8月首周与第二周均表现出下滑趋势，后两周回暖最高超过100%，；
广告主月度平均数目环比上周的14.88个上升0.13个；
二季度广告主数目是明显小于2020年同期与2019年同期类似，但2021年三季度开始广告主数目回暖，在线教育影响大约一个季度，影响整体收入在5%以下，3季度广告主数目与2020年相等；
20210916的广告主分行业来看消费行业占比80%、互联网行业广告占比约10%、美妆行业广告主占比约10%、汽车类广告占比约0%；
广告主数目其中北京最多为21名，最少为上海19名；
消费类广告数目多，而且本周主要是消费类广告，互联网、美妆投放量少比如妙飞、元気森林、农夫山泉等比较长期稳定投放，而这也是分众的基本盘。消费类细分如饮料类元気森林、农夫山泉、东鹏等；
美妆类有花西子、水密码、倩碧、膜法世家
；汽车类本周无；
北京本周前三： 东鹏、认养一头牛、洽洽；
上海本周前三： 君乐宝、ULIKE、瓜子二手车；
广州本周前三： 农夫山泉、瓜子二手车、ULIKE；
深圳本周前三： 瓜子二手车、ULIKE、汤臣倍健；
2.2021年简要预测
略
首发于公众号：知常容
风险提示：市场有风险，投资需谨慎，非专业人士请勿模仿。文章中所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或询价，不构成对证券的推介，投资者因依赖上述资讯进行投资决策，需自行承担相应风险
@今日话题 @徒步三萬里 @雪球私募 $分众传媒(SZ002027)$ $万达电影(SZ002739)$ $万科A(SZ000002)$