作者 @知常容小吴
首发于公众号：知常容
前言
近期市场整体行情不是太好，使得分众传媒在近期也表现疲软。市场也多有担心梯媒的价值是不是并没有宣传得那么好，是不是人们观看电梯广告的比例远没有市场认为的那么高。为了解答这一疑问，我们对梯媒的触达率进行了实地调研。
经过半小时早高峰的通勤情况统计，我们发现人们观看电梯广告的比例与之前市场上所披露的数据相差不大，基本在20-30%；其中，写字楼的触达率大概在20%+，而社区里的触达率会高一些，在30-40%。此外，玩手机对梯媒注意力的分流并没有我们之前担心的那么严重。虽然等待电梯的人玩儿手机的人多，但也不是一直在玩儿手机，在偶尔从手机上转移注意力时相当一部分会看看电梯广告。并且，如果在等电梯或坐电梯时有亲友陪伴，那么看广告的比例还会更高。
也就是说，分众传媒的梯媒价值并没有发生改变。长期来看，梯媒在全媒体领域的价值将被越来越多的广告主认可（事实上，根据秒针发布的《社区梯媒广告营销价值报告》，电梯媒体是2021年广告主计划新增投TOP1的户外流量类型）。在新经济、新消费以及广告预算从线上逐渐向线下溢出的大背景下，梯媒在全行业占比的持续提升将是一个长期趋势。
正文
如今，梯媒在广告营销行业的影响力在逐渐增强，尤其是去年在疫情的冲击下仍能逆势保持高增长，更是让越来越多的广告主开始认可其媒介价值。根据CTR，可以很清楚地看到自去年1月起至今，哪怕是在疫情的影响下，电梯LCD和电梯海报的刊例花费在大部分月份也处于全媒体行业同比增速的第1、2名。
来源：CTR
为何梯媒会取得如此亮眼的成绩，分众传媒创始人江南春江总早已在各种场合中表达出了自己对梯媒优势的看法。根据江总，梯媒的优势主要有三个：
首先，电梯是一个独特的场景。第一主流人群；第二必经之路；第三是高频，广告想要进入消费者的心里，必须反反复复的重复；第四是低干扰，这个空间足够单纯，如果是在马路上，消费者就算看过广告也记不下来。
其次，主动性。广告其实是反人性的，没人愿意在看电视之前或者中间去看一个广告。什么情况下人们会去看广告呢？比如等电梯、坐电梯的时候会看一下，这时候广告可以帮你打发无聊的时间。
第三，城市化的红利。城市化是中国未来十年的趋势，而电梯是城市的基础设施，城市没有电梯根本无法出入。所以电梯媒体已经成为引爆主流人群的根据地。
除了江总以外，还有很多权威咨询公司的报告也对梯媒的优势做了各种各样的总结。比如最近的就有秒针的《社区梯媒广告营销价值报告》和凯度《预见2021|凯度媒介趋势与预测报告》。相关情况我们在分众传媒6月跟踪报告详细罗列，现在摘录如下。
根据秒针《社区梯媒广告营销价值报告》，电梯媒体是2021年广告主计划增投Top1的户外流量类型，社区梯媒是社区内触达率最高的户外媒体，周触达比例达到92%，近乎百分百触达。64.6%的受访者认为社区梯媒存在感强，使社区梯媒成为存在感Top1的户外广告，原因主要在于声音+图像的动态展示。社区梯媒因广告传递的信息创意好，时效性强更易被受众所接受。
根据凯度《预见2021|凯度媒介趋势与预测报告》，梯媒在日到达率、日均眼球份额、受手机干扰程度等核心指标上均名列前茅。电梯广告的日到达率为79%，排名第3；分年龄段看，电梯广告在18-25岁人群日到达率为75%，排名第2，在26-45岁人群日到达率为81%，排名第2，在46-55岁人群日到达率为77%，排名第2。
研究显示，中国消费者日均接触广告总时长为25分钟，电梯广告为6.4分钟（进一步细分看，其中电梯电视/智能屏广告为4.5分钟，排名第1；电梯海报广告为1.9分钟，排名第6），日均眼球份额为25.4%，排名第2。
研究发现，当媒介处在封闭环境中时，消费者对广告的关注度远超过处在其他环境中的媒介，并且在此时对于广告的关注度也最高，电影院广告和电梯广告的关注度由于封闭环境的“先天优势”遥遥领先其他媒体（分别为64%、45%，排名第1、2）；“电影院广告”、“电梯海报广告”和“电梯电视/智能屏广告”都是受干扰低的媒体，受手机干扰程度分别为21%、41%、45%，分别排名倒数第1、2、3。
研究进一步显示，来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字，其中电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹。
那么现实生活中，梯媒的触达效果究竟如何呢？为了对梯媒的实际触达效果有一个更直观的感受，我们对公司所在的写字楼做了一个实地调研。我们在上午9点至9点半的早高峰时间，统计了半个小时内上班人群的通勤情况。
我们所在的写字楼大堂有2部客梯，电梯运行速度较慢，等待时间较长。在9点到9点半的半小时早高峰内，电梯A拉载5次、电梯B拉载6次，可以算出平均等待时间在5-6分钟。
根据我们的统计，总体来看，在这半小时内共排队127人次，观看电梯广告28人次，观看率占比22.05%。还是比较符合电梯触达率2-3成的一个情况。不过在电梯内，观看电梯广告的人次占比则不高。据我们搭载的那一班电梯中有7个人，无一人观看梯内广告。可见等待电梯时观看电梯广告的比例还是好于电梯内。
进一步分析这127人次的行为，还会发现一些比较有趣的现象。
首先就是，玩手机对梯媒注意力的分流并没有我们之前担心的那么严重。尽管在排队的127人次中，几乎80%以上的人会看手机，但根据我们半小时的持续观察，发现这些玩儿手机的人大多数并不会一直把注意力放在手机上。更多数的情况是先低头玩一会儿手机，再环顾一下周围的情况或看看电梯到哪儿了，然后再玩儿手机，以此循环。
大多数人都会遵循这样的一个行为模式。而其中有些人也就会在暂时把注意力从手机移开的这段时间内，看看电梯广告。在观看电梯广告时，虽然有个别人会一直较长时间盯着广告，但更多的情况是，看个几秒广告后，玩儿手机或做些其他事情，再看几秒广告。循环往复。无论排队人多还是人少、站在队列前排还是后排，均会出现上述的情况。
其次就是，和亲友一块儿等待电梯时观看电梯广告的比例会高于单独等待电梯时观看电梯广告的比例。我们在前面所说的行为模式更多地适合于在排队时没有亲友陪伴的情况。然而如果有亲友陪伴，情况则稍有不同。在这种情况下，玩儿手机的比例会显著下降，这样做是为了将更多的注意力放在亲友身上（尤其是带着小孩儿的）。
这无形之中也就提升了观看电梯广告的概率。并且如果是带着小孩儿的人，观看电梯广告比例会更高，因为小孩儿更容易被电梯广告吸引，导致同行的大人也会相应将注意力放在电梯广告上。从这个角度上看，家长陪同小孩儿出入、亲友结伴出入的社区场景中，观看电梯广告的比例还会高于写字楼。事实上，根据我们在深圳一些小区的实地调研，的确是发现了比例更高的一个情况。我们看到，在社区等待电梯时，人们观看电梯广告的比例在30-40%。
不过在电梯内，我们发现人们观看电梯的比例反而不是太高。根据我们的观察，电梯内作为一个密闭空间，人和人之间如果不认识，会尽量避免尴尬的眼神接触。这就使得在电梯内人不多时，基本都会掏出手机玩儿，而不会抬头看电梯广告；而如果人太多时，虽然难以抽身腾出手拿手机，但又因为太拥挤而很少刻意将注意力放在电梯广告上（并且人太多的话往往又会遮挡电梯海报或者梯内视频）。不过，若有亲友陪伴同样观看比例会高一些。
总结来看就是，电梯媒体的实际触达率与市场上的认知相差不大，基本在20-30%；其中，写字楼的触达率大概在20%+，而社区里的触达率会高一些，在30-40%。此外，玩手机对梯媒注意力的分流并没有我们之前担心的那么严重。虽然等待电梯的人玩儿手机的人多，但也不是一直在玩儿手机，在偶尔从手机上转移注意力时相当一部分会看看电梯广告。并且，如果在等电梯或坐电梯时有亲友陪伴，那么看广告的比例还会更高。
虽然近期分众传媒受资金风格转换以及整体市场下跌的影响，表现较疲软，但我们认为看好分众传媒的核心逻辑未变。长期来看，梯媒在全媒体领域的价值将被越来越多的广告主认可（事实上，根据秒针发布的《社区梯媒广告营销价值报告》，电梯媒体是2021年广告主计划新增投TOP1的户外流量类型）。在新经济、新消费以及广告预算从线上逐渐向线下溢出的大背景下，梯媒在全行业占比的持续提升将是一个长期趋势。
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