我反而觉得政策上对在线教育对分众的影响,要不就是一刀切任何渠道都禁止直接变成0,要不就是只在官媒上禁了一点都不影响互联网广告和分众。不太可能有模凌两可的,实际上模凌两可也等于完全没用企业有无数种方法去擦边球。
跟踪情况显示:在春节期间,央视黄金时间段有5家在线大班课的广告轮番播放,而今,似乎是一夜之间,央视所有的时间段都看不见在线教育的身影。央视人文综艺节目中有在线教育的植入仍然存在,然而,露出方式已经在悄然缩减。央视之外,各大地方卫视的综艺节目的冠名还在继续。在抖音、朋友圈等阵地,在线教育学科类的投放均已经大幅减少,现在投放多为素质教育项目。
猿辅导很早就探索出了在综艺节目的投放方式,在2021年也不例外。1月,猿辅导与央视的《中国诗词大会》、《开讲啦》节目有合作。以《中国诗词大会》为例,该节目在每周六晚8点在 CCTV-1 播出。
在2月13日,《中国诗词大会》第六季第一期播出,当时在节目中的字幕条、右下角等后期及舞台布置(现场主持人电脑背面和嘉宾桌子正前方)都会有猿辅导在线教育的Logo,到了3月6日,第2期播出后,不再有字幕露出,只有现场舞台的Logo露出,且镜头减少。
分众梯媒情况:一季度由于春节原因我们计算分众深圳四套的在线教育广告平均占比为27.5%,根据往期广告的规律来看,大致与一线城市平均占比相仿,但当前我们统计到3月的第四周平均刊挂率仍然有25%-30%,与平均水平相当,但相对于3月的月头比较的确有所下降,3月初最高值在线教育占比达到50%。
我们可以想象虽然在线教育受到影响,分众并非央视对广告的要求政策特性非常强,叠加2020年在线教育相比2019年行业平均融资额达到5.9亿元,较2019年增长近5倍,2020年中国在线教育行业融资规模达到539亿元,如此之大的融资额不会立马掉头,不会一刀切突然广告需求就没有了,在线教育在初期阶段,仍然有广告需求,只不过广告需求可能不会像过去的广告表达方式过于直接。
其次在线教育从2021年前两月融资额来看占比减少,但其他行业如电子商务、大健康融资热度不减,我们相信即使在线教育的投放量下降仍然会有其他行业跟进、替代。我们之前预期在线教育对分众业绩贡献也不是长期持续的,所以长期来看对分众影响并不大。
长期来看分众广告主经历了多次迭代,如2018年的二手车,饿了么,2019年的铂爵旅拍,实际上长期分众在个别广告主在开始打品牌时会集中投放,后期都是具有稳定的投放,如消费类饮料或者KFC等,像饿了么当前仍然有在分众上投放,在新经济、新品牌的重塑中仍然会有各种品牌不断更迭。
但短期我们仍然需要紧密观察分众刊挂率是否真的能够维持,大的逻辑不会改变,但也要看是否朝着我们的预期去实现,也就是说真真正正的有其他行业替代,当前刊挂率仍然在100%左右,如果突然下跌到80%那也会重新检验短期对分众的影响。
偏悲观假设若在线教育大幅下撤(50%-60%)其他广告主替代比较少,那分众的刊挂率也就会下降到90%左右。
叠加今年电影票房650亿元,分众影院收入超过2019年的收入水平这是比较稳定的。从我们周末调研深圳新天IMAX影院发现今年开始出现分众广告,广告主有9个,为天眼查、学而思高途课堂、Keep直播课、中国移动、椰树牌椰奶、陌森眼镜、联想、苹果等。可见在线教育占比很小,对整体影院影响不大。影院收入预期不变。
业绩预测:
一季度是分众收入端最低的季度,主要是春节期间投放意愿低,而在线教育刚好填补了一季度收入与利润端的空缺,若从2020年开始测算,在线教育广告收入占分众总收入在15%左右(可能会有误差)。我们保守预计按照2021年一季度占收入比例约27.5%的情况下在线教育占收入比例10%;
下调我们的预测值,预计2021年收入为144亿元,同比上升20%,净利润为56亿元,同比增长40%,EPS为0.38元,对应当前股价9.47元,PE为25X,当前调整洗掉不坚定筹码,有人说会重现4块钱的分众,回头看瑞幸等个别用户很快就会被分众给替代掉,珍惜手中筹码,才能见证伟大公司的成长。
估值:5年复合增速为20%,永续为4%,折现率为10%,对应PE为34.32X,2020年已经结束,估值需要换锚,按照2021年的56亿净利润来计算,对应股价有13元,对应市值1922亿元,当前股价具有较大的吸引力,从历次分众的个别影响之后往往是近期低点,值得关注。
风险提示:宏观经济下行超预期,应收账款坏账超预期 。个别广告投放行业投放意愿大幅下降。
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首发于公众号:知常容
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@今日话题 @徒步三萬里 @雪球私募 $分众传媒(SZ002027)$ $中国电影(SH600977)$ $万达电影(SZ002739)$
我反而觉得政策上对在线教育对分众的影响,要不就是一刀切任何渠道都禁止直接变成0,要不就是只在官媒上禁了一点都不影响互联网广告和分众。不太可能有模凌两可的,实际上模凌两可也等于完全没用企业有无数种方法去擦边球。
大浪淘沙,从百团大战——打车大战——O2O大战——共享单车大战,等等,广告主换了一茬又一茬,分众还是那个分众。
一起坚定持有,3000亿见
禁止广告要有法律根据,当初游戏人人喊打,规范后不又蓬勃发展了,教育比游戏还不堪了?
另外根据股东们各种反馈,上上周开始其实教培广告都在急速减少中了,特别是上周非常明显的很多人反馈教培已经完全消失了。这种突然冲击下刊挂率有所下滑,但比预想的好很多。再给两周估计对刊挂率的负面冲击能更好的获得其他广告主的承接。