直播电商更多是兴趣驱动下的感性冲动消费，这种商业模式本身就有很大局限性，消费者回归理性后发现买了一堆用不着的东西，结果就是退退退，这也是为什么内容电商退货率一直居高不下，远远高于传统电商的原因。天猫淘宝京东等传统电商大都是有需求了才会去买，大都是真实有效有实际需求的客户。这是内容电商和传统电商的最大区别。
直播电商风口过后，消费者各种新奇体验结束后大都还是回归理性，这时候内容电商的瓶颈也就到了。中国电商行业目前处于一个关键的转折点：随着抖音直播的GMV增速放缓，场景驱动时代正在落幕，热火朝天的直播浪潮正在退却，行业正在回归消费需求本质。这时候纯电商性质的淘宝天猫等则迎来了回暖。
根据中金公司发布618研究报告，今年618 期间抖音、快手未披露官方战报，但据其测算抖音电商24年5月GMV同比增速回落到30%以内，而传统电商淘宝天猫等综合电商增长明显，在“用户第一”成为行业共识背景下，平台提升服务水平、改善用户体验，有效带动了电商成交向货架回归。货架电商在价格力、消费者体验和服务上的投入也进一步巩固了自身优势。