数字化和全球化路径下，“买全球、卖全球”正在成为一种消费趋势。“互联网+商业”的双螺旋基因打破传统贸易壁垒，将跨境电商推至发展新高度，成为赋能中外贸易活性的中坚力量。
根据中国海关总署发布的数据，2023年我国跨境电商进出口2.38万亿元,增长15.6%；其中出口1.83万亿元，增长19.6%。不仅如此，参与跨境电商进口的消费者也在人数逐年增加，2023年达到1.63亿人次。
跨境电商已“跨”入高速发展时期，但赛道中的部分企业却未能跑出“加速度”。贝多财经在翻阅“跨境鞋服第一股”子不语（02420.HK）$子不语(02420)$ 的财报后得知，该公司自2022年上市后业绩便开始急转直下，2023年更是出现亏损。
上市，从来不是跨境电商的终点，也不是子不语的。如何优化库存结构，摆脱对单一渠道的依赖，走出品牌与平台间定位摇摆不定的现状，都是风云诡谲的跨境电商市场带给子不语的长期考题。
一、营收、利润双降，上市一年即“暴雷”
据财报披露，子不语2023年实现营业收入约30亿元，较2022年的30.66亿元下降2.2%；净利润为-2.66亿元，较2022年同期的1.11亿元由盈转亏。这是子不语自2022年11月上市以来，首度出现营收下滑和利润亏损。
不仅如此，子不语的销售成本飙升，由2022年的7.19亿元增长45.5%至2023年的10.45亿元。与之相对的是，该公司毛利水平有所下滑，2023年的毛利同比收窄16.7%至19.55亿元；毛利率65.2%，亦较2022年的76.6%下降11.4%。
实际上，自2022年“双十一”登陆港股后，子不语连续交出的两份业绩答卷都不及格。此前财报显示，子不语2022年的收入同比增长30.7%至30.66亿元，但其净利润却同比收窄44.8%至1.11亿元，处于“增收不增利”的境地。
上市之前，子不语的经营表现却是另一番光景。子不语成立于2011年，最初是一家在淘宝电商平台售卖女装的线上店铺，曾在天猫女装类目商家周交易量中排名前十。但受困于国内鞋服市场的激烈竞争，子不语的突围之路走得并不容易。
2014年，在洞察到跨境电商的新机遇后，子不语将业务转向电商“出海”。该公司依托亚马逊、Wish等第三方跨境电商平台迅速崛起，并于2018年成立自营网站，自主设计产品后委托OEM供应商生产，逐渐形成完整的产业链。
子不语在招股书中介绍称，该公司是中国最大的跨境电商公司之一，着力于通过第三方电商平台进行服饰及鞋履产品销售。按2021年中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的GMV计，子不语在所有平台卖家中排名第三。
2019年、2020年和2021年，子不语的营业收入分别为14.29亿元、18.98亿元和23.47亿元，毛利分别为9.98亿元、13.78亿元和17.66亿元，母净利润分别为8110.9万元、1.14亿元和2.01亿元，整体保持增长态势。
而早在披露2022年上半年业绩数据时，子不语就曾在招股书中提示称，该公司预计于2022年下半年产生大量营销及广告开支。因此，子不语预测其2022年的净利润较将2021年有所减少。
彼时一语成谶的子不语或许没能想到，在盈利收窄近半后，该公司又将陷入亏损的泥潭。
二、资源整合，爆品逻辑下的库存难题
贝多财经了解到，“打造爆品”是子不语在海外市场得以迅速发展的底层逻辑。招股书显示，子不语截至2020年末共拥有639名服装产品OEM供应商，以及134名鞋履产品OEM供应商，一款新产品从打样到推出最快只需要7天。
截至同期，子不语已设计和销售超过2500个SKU的热销产品，旗下共453款服饰及鞋履产品，位列亚马逊热销产品榜单前100。截至2022年上半年，子不语已培育超300个品牌，其中87个为年均销售额以千万为计的“爆款品牌”。
但这类堆叠商品数量、推高爆品几率的策略，既是蜜糖也是砒霜，使得子不语的库存长期处于高位。该公司2019年至2021年的存货分别为1.78亿元、2.56亿元和6.64亿元，2022年更是达到7.55亿元，面临着库存积压的难题。
2023年，子不语称其将资源集中在爆款商品以提高存货周转率，并对部分周转较慢的存货进行清理，2023年末的计提存货减值金额约为3.88亿元，较2022年末增加3.33亿元。去库存，也成为该公司在财报中屡次强调的业绩不振原因。
与此同时，子不语的现金流状况也长期处于低位。截至2023年末，该公司的经营活动所得现金净额仅7673.0万元，较2022年的9208.4万元减少16.7%。2021年，该项数值甚至为-2.07亿元，为子不语的长期经营增添了不稳定性。
对于子不语的库存风险，鞋服行业资深品牌管理专家程伟雄在接受界面新闻采访时指出，“布局多品牌和多品类，大量库存体现出子不语在品牌和产品差异性，以及供应链、平台等多方面的竞争力不足”。
另一方面，子不语的卖家网点退货率也居高不下。数据显示，该公司2019年至2021年在亚马逊上的退货率分别为18.5%、17.1%和19.8%，2022年上半年则飙升到了25.5%。也就是说，子不语每售出四个订单，便存在一个退货订单。
值得注意的是，亚马逊近日更新了FBA退货政策，小批量和新品入仓优惠计划卖家可豁免退货处理费，但服装鞋靴类仍需收费。亚马逊提示，服装鞋靴类卖家需密切关注退货率，并在定价和库存管理时考虑退货费用的影响。
三、阵地失利，高度依赖第三方平台
在跨境电商领域，北美市场因需求量大、购买力强、体系相对成熟而同城被视为中国电商贸易“出海”的第一站，子不语自然也不例外。该公司2020年至2022年来自北美洲地区的收入占比分别为72.6%、86.5%和96.2%，呈逐年上升趋势。
但承担子不语营业收入“护城河”作用的北美市场，2023年的收入规模却有所下降，由2022年的29.49亿元降至约28亿元，降幅为5.1%。子不语在财报中解释称，该项数值的减少主要是由于其在北美洲独立网站自营业务运营规模的下降。
相比之下，同样主营服饰配饰的跨境电商企业——赛维时代（301381.SZ）2023年来自北美洲地区的收入为58.72亿元，同比增长41.0%。最终，该公司营收增长33.7%至65.33亿元，净利润亦实现了81.6%的大幅增长。
贝多财经注意到，自2018年建立自营网站以来，子不语便持续发力公域口碑到私域流量池的转化。但事实证明，时至今日子不语在私域获客上的“跑马圈地”成效仍然有限，内生性精准营销动能不足，对外部渠道的依赖严重。
2019年至2021年，子不语通过第三方电商平台产生的销售收入分别为13.13亿元、15.06亿元和20.52亿元，约占同期总收入的91.9%、79.3%和87.4%。该项数值于2022年进一步增至29.39亿元，占比亦提升至95.6%，对第三方的依赖愈发显著。
截至2023年末，子不语来自第三方电商平台的收入为29.21亿元，同比下降0.6%，但营收占比却增至97.4%。相比之下，来自自营网站的收入由2022年的1.16亿元骤降至3743.5万元，降幅为67.8%，在总收入中的占比仅剩1.3%。
而随着Temu、Shein等新兴跨国电商平台的崛起，第三方电商平台正走向竞争“深水区”，在降低佣金、让利卖家、完善服务等一系列利好政策下，自营平台式微的子不语，独立之路或将面临更多艰难险阻。
在谈及对2024年的展望时，子不语提到的“品牌出海战略”也印证了其计划向品牌转型的决心。不过，对于长期以“广撒网”战略搭建品牌矩阵的子不语来说，要想打造差异化和识别度的全球化品牌，清理冗余库存只是开始。