调料家2023-02-13 09:28
对于走出阴霾的调味品行业而言，2023年只有一个主题：恢复增长。
但在这一过程中，整个行业也普遍面临人口红利逐渐消失、传统品类增速放缓、消费需求碎片化、渠道多元化……等诸多挑战。其中，传统品类下增速放缓成为当前多数龙头企业共同面临的难题。因此，“寻找第二增长极”就成为了大家共同的目标。
不同企业的发展历程各不相同，因此大家寻找的新增长点自然也存在差距，而通过这些龙头企业追寻增长的新方向，也能从中窥得行业的未来发展潜力。
笼统的看，整个调味品行业，不外乎企业、品类、渠道和消费趋势几大关键因素。
从品类上看，根据调味品行业的17大分类来看，食用油、蚝油、味精等细分品类市场集中度较高，酱油、鸡精（鸡粉）、调味料酒、火锅调料、腐乳等细分品类市场集中度持续提升，复合调味料、食醋、酱类集中度相对较低。
而从企业端来看，食用油行业经过20多年的市场化竞争，国内小包装食用油前五大品牌（中粮福临门、金龙鱼、鲁花等）的市场份额已经接近80%，具体到细分油品类，份额占比可能还更高。这也是为什么包括中炬高新、加加食品等调味品企业甚至道道全、西王食品等食用油企业在该领域一直不温不火的重要原因。
在蚝油品类上，海天味业、李锦记等企业已精耕多年，从而抢得了先机，尽管蚝油品类近两年增速迅猛，但因此留给对手的空间也算不上大，这也是为什么我们能在糖酒会上看到很多蚝油产品，但真正在终端上能看到的并不多；味精则主要以阜丰集团、梅花生物和宁夏伊品等大企业牢牢把握住上游端，像以分装产品直面C端的莲花味精等企业不得不纷纷密谋转型。
而酱油作为国内渗透率最高的细分调味品品类，虽然市场集中度不算高，但竞争早已趋于白热化。据中国调味品协会方面的数据显示，近5年内，调味品整体增速为7.9%，而酱油的增速仅有7.3%。业内不少人总以日本的酱油市场格局作为参照，但往往忽视了中国和日本之间不仅饮食习惯存在明显差异，对酱油消费的需求也不尽相同。因此，日本的酱油行业发展值得参考和借鉴，但照搬显然是行不通的。
在国内酱油市场，海天味业一家独大的格局在今后很长一段时间都会继续存在，而在它之后的中炬高新、李锦记、山东欣和、千禾味业、加加食品等腰部企业之间的竞争将会更加激烈。这也是为什么这些企业都在纷纷寻找酱油之外的新增长点。
比如海天味业除了三驾马车之外，食醋和料酒成为其重要突围方向，李锦记则想紧跟海天步伐，在夯实酱油的基础上，继续捍卫自己蚝油发明人的行业领军角色；千禾味业则在坚守0添加的同时，积极拓展食醋等品类。山东欣和和加加食品虽然企业现状不同，但都在推行酱油品质化升级进程，比如山东欣和旗下的六月鲜主推的轻系列减盐酱油，而加加食品也在大力扶持自己的减盐生抽等中高端产品。
而在“鸡精”品类中，太太乐稳居第一。近两年，太太乐除了推动自身精类产品（指颗粒状的调味品）在国内保持增长态势，还将酱油、蚝油、菜谱式调料、鲜鸡汁调味料等作为品牌第二支柱。
就在最近举办的销售年会上，太太乐就不仅进一步明确了冲击“2023年达到百亿元”的销售目标，还宣布了自身核心策略，包括重塑产品组合，加速渠道布局，以及丰富营销手段。具体而言即强化核心鸡精产品份额，并加速第二支柱增长，同时通过渠道下沉、线上线下渠道资源整合。
在调味料酒领域，经过多年的市场教育，料酒品类也迎来了自己的快速增长期。由于料酒的消费场景广、消耗量大，也成为各大企业竞相发展的重点领域，但目前，整个料酒行业缺乏排头兵，大家都还有较多的机会。
而火锅调料作为广义复合调味料延伸出来的独立品类，除了颐海国际（海底捞）、天味食品（好人家和大红袍）、红99等传统强势品牌之外，随着非川味火锅品类和类火锅品类的快速崛起，也带来了巨大的商业机会，但这当下已经开始步入红海化市场竞争，因此市场格局整体短期内应该也不会有太大改观。
像腐乳、酱腌菜等传统品类，本身市场教育就有待提升，加上消费不断升级和产品的多元化，给这类品类的发展带来了巨大的阻碍。值得一提的是，这些品类可以借鉴酸菜行业的发展，依托酸菜鱼、酸萝卜老鸭汤等消费者接受度高、普适性强的菜品“出圈”。
作为近两年如火如荼的复合调味料品类，虽然整体增速较快，但市场也处于高度细分状态，因此，整个赛道属于典型的“星光灿烂”型市场，知名的产品很多、知名的企业也很多，但聚焦到某个细分品类上看，在上千亿的调味品市场面前，似乎又有些微不足道。
而作为增速较快的酱料市场（13.8%），除了老干妈一家独大之外，海天味业的酱料也是来势汹汹，但老干妈的豆豉酱和海天的黄豆酱的市场运用场景开始出现“触顶”现象，这也是为什么老干妈在2022年业绩下滑的重要原因。近期，老干妈的社交媒体断更，也从侧面印证了传统企业尤其是调味品企业，在新消费业态下，难以应对快速变化的尴尬。
而除了品类趋势变化带来的差异化创新空间外，调味品另一大增长来源则主要得益于渠道变化。长期以来，调味品行业形成的三大消费终端不变且结构企稳，仍然是餐饮端、家庭零售端及食品加工端，占比为5：3：2。
不难看出，部分企业尤其是新进企业，都以家庭零售端作为经营抓手，这也让企业陷入各项成本攀升，效益低下的关键。这其实可以参考下金龙鱼，虽然金龙鱼作为调味品赛道的“新人”，但其不骄不躁的经营思路也值得大家去思考。
对于金龙鱼的调味品板块，除了我们熟知的丸莊酱油、梁汾醋之外，金龙鱼的香油、花椒油市场竞争力其实也颇为强悍，此外，金龙鱼还有以“金龙鱼”为品牌的酱油产品，但这一品牌目前主要针对的餐饮端比较多，一方面，基于金龙鱼油米面品类在餐饮市场的供应体系颇为强大，金龙鱼也借此将调味产品延伸到了餐饮端；另外，抛开激烈的终端竞争，餐饮市场难攻易守的特性，也能帮助金龙鱼的调味品板块快速崛起。
而在餐饮端，另一大关键市场在于餐调定制领域。目前，行业当中并没有哪一调味品家企业问鼎餐调定制市场，这也是餐饮品牌化、连锁化之后带来的新增长点。这也是为什么像天味食品等众多复合调味料生产企业竞相发展的重点方向。
业界常说：“方向对了，成功只是时间的问题。”但在新消费浪潮不断汹涌的今天，方向对了，还要抓紧时间。尤其是当下正值调味品行业恢复增长的关键期，只有那些抓住机遇和时间的品牌，才能在日趋红海化的市场竞争中脱颖而出。