说到品牌设计，似乎logo设计成为一切设计工作的起点。大多数消费者通过logo识别和寻找品牌，商场里通过logo找店铺，打开饿了么通过logo找美食，马路上通过logo区分车型。然而，作为品牌的基础表达和核心要素，如此重要的logo却深藏着种种冲突和难题。
难题1：特别与识别的冲突
“识别”就是认识，普通人都能叫得出来。有一种理论认为，logo设计的第一前提就是识别，要求能让消费者认出来、可辨别，因为连认识都困难，想让消费者理解就更难了。“识别”这一点肯定没错，但是“识别”也分正常识别和独特识别。
以下图为例，这是在电梯楼宇经常能见到的广告，LOGO设计如此简单直接，系统自带字体，文字直接输出，太好识别了，但也太简单了，简单到任何一个非设计师看到都会认为设计不过如此。我们不认为这样的广告是设计，不仅过于平、缺乏记忆点，也太简单粗暴，毫无美感可言。
LOGO除了识别还要讲究“特别”，也就是我们说的独特性。独特是识别的一个关键要素，独特才更容易被注意到，容易被记住。著名LOGO设计大师保罗兰德评定一个LOGO的最大价值就在于独特性，将独一无二的创意体现在一个LOGO当中是一件了不起的事，需要设计师足够多的阅历与经验。
IBM LOGO诞生于1972年，设计以品牌名称的缩写 “IBM”为主要元素，三个字母处理成八根横线，象征电波磁场，产生一种流动的激昂情绪；均匀的等线构成，象征着IBM具有“前卫、科学、智慧”叠加的超前意识,当时堪称创造性的代表，沿用至今仍不落伍。
相比较IBM的经典LOGO，罗技LOGO的改革则越改越回去。
最近几年，在提升可识辨度的考量下，许多品牌都对LOGO中的元素进行了舍弃。比如，下图右边罗技的最新logo ,不仅舍弃了图形，还舍弃了名称中的后缀“tech”，有种熟悉的陌生感。舍弃虽然是信息的简化，但同时好像也舍弃了罗技品牌本有的气质和特别之处。
最近几年，越来越多的品牌把LOGO由图形标改为纯文字标。但是，我们不妨胆假设一下，如果所有品牌都改成了纯文字标，连字体都近似，去掉了品牌符号特征，假如这些品牌不曾有现在的知名度，是不是就陷入了雷同甚至混淆？消费者还能识别出这些品牌吗？
难题2：直球和内涵的冲突
甲方决策者大多都希望LOGO能触发尽可能丰富的认知，尤其是在品牌初创阶段，品牌方都希望LOGO能全面地反映品牌的品类属性、功能优势、行业地位、情感体验等。这种想要传递更多信息的想法和需求，势必会与追求形态简单、提升LOGO可识辨度的想法形成冲突。
LOGO 和品牌命名不同，中国文化博大精深，一个字，一个词，言有尽而意无穷，文字调动的是左脑的思维，名字注重概念，而LOGO是消费者通过形态具象的图形感知的，调动的是右脑的信息处理，logo强调的是一画胜千言，要让人意会而不是告知。
难题3：好记与关联的冲突
苹果logo好不好记:？一个大苹果还被咬了一口。
耐克好不好记?一个对勾.
但是,假如它们没有今天的品牌知名度，消费者还能通过logo就知道它们的品类属性吗？鲜丰水果D LOGO也是一个苹果，还会咧嘴笑，但就没有苹果Logo如此广为人知。
Logo 设计往往受品牌命名限制，一个很有画面感的品牌名很容易图形化，魔爪饮料、抖音LOGO都是非常好的设计，从形象到图形气质都体现了品牌的调性风格。但是假如品牌名寓意丰富、过于抽象，就很难用一个符号全面表达，只能点到即止。
难题4：设计与注册的冲突
注册是挡在logo设计前面的一座大山。越简单的图形越好识别，但是越不好注册。
过去注册一个商标，只要能想到的名字基本上都可以申请注册。但是，现在大家对商标的保护意识都在提高，注册商标的人也越来越多。中国的汉字只有86699个，重名的也越来越多，近似的更多，但凡想到一个好听又合适的名字，查询之后却发现在45大类里几乎都被注册过了。
商标是一种不可再生资源，商标注册确实越来越难。为了解决注册问题，很多LOGO不得已加入更多元素，有些品牌则直接选择了文字logo,简单好记的图形logo越来越稀缺，设计也越来越难做。
品牌设计不是只有logo
虽然logo设计是起点，也非常重要，但是品牌设计不只有logo。品牌是一个体系，品牌识别同样是一个系统，我们可以通过构建品牌的设计语言，从品牌命名、logo、符号、色彩、字体、纹样、画面、IP、语言等等建立品牌视觉和语言的两大体系。以品牌核心价值为原点延伸出表现的符咒两条线，符即符号，咒即咒语。以符号牵引出整个品牌的超级视觉系统。以咒语牵引出整个品牌的超级语言系统，这两条线构成了品牌的视觉领导力和语言领导力。
最终落到消费者体验的面上，也就是品牌的全方位触点，品牌需要将核心价值植入到消费者接触的触点中，所有这些触点构成了品牌体验的整体，品牌就是消费的体验的总和，这才是品牌设计的最终目的。
