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今天分享一个以跑步鞋起家的品牌 – On昂跑（下称“On”）。过去对运营服饰领域有个片面的印象，认为该领域容易出现龙头垄断，也就是强者恒强的局面，而且头部品牌容易形成对顶级体育赛事资源的控制，从而植入进消费者的心理认知，这样一来，其他品牌就很难替代他们。
然而，随着Lululemon，Allbirds等一批小众品牌的崛起，也使得我打破了这样的刻板思维。就在前一段时间，Lululemon的市值甚至超过了阿迪达斯。说明这个行业并不是一成不变，新的品牌是可以超越那些所谓的垄断老品牌的。今天就聊一聊可能会成为下一个Lululemon的瑞士运动品牌On（中文：昂跑）。
品牌及创始人背景
关键词：瑞士、三个大男生、2010年成立、2019年费德勒加入、2021年上市
一年前，我在健身房里注意到有些人穿着一双乍一看奇特，却经久耐看的跑步鞋。一开始以为只是个网红品牌，现在，健身房里10个人就有3个人穿着这个品牌。原以为它是一个新创立的品牌，一经研究发现，这个品牌早已在十几年前就创立了。
以下是品牌的历史：
*2010年，三个大男生在瑞士苏黎世成立On，定位是“彻底改变跑步的感觉”，由铁人三项的运动员Olivier Bernhart联合了两位跑步爱好者Allemann先生和Coppetti先生一起创办。
运动员背景创立的运动品牌，这个跟lululemon的创始人Chip Wilson是一样的，这类人群的专业和兴趣会天然的对产品本身更敏感。但是，兴趣归兴趣，富二代为了兴趣烧光财富的案例也比比皆是。因此，我还是查了下官网财报中对创始人的背景介绍，从而发现运动员只是他们的标签之一。在成立On之前，Allemann 先生曾担任2002年至2006年担任瑞士广告公司Young&Rubicam的董事总经理，并于2000年至2002年在麦肯锡公司担任体育、互联网和媒体业务顾问；Coppetti先生曾于2004年至2010年担任品牌代理机构Young&Rubicam合伙人兼首席战略官，并于2001年至2003年在麦肯锡公司担任管理顾问。
*2010年至2017年，On先后进入了入德国、美国、日本市场；
*2018年，On进入了中国和巴西市场；
*2019年，费德勒以投资人和合作人的身份加入了公司。个人认为，费德勒的加入，不仅提高了On的知名度，还把品牌的品格又提高了一个台阶。费德勒所拥有的古典、优雅、谦逊健康，我相信是品牌渴望追求的东西。相比于中国很多运动品牌也请明星来代言，但不论从冠军头衔和国际影响力都显弱，合作深度也不够。
*2021年，On在纽交所上市，股票代码“ONON”。
On昂跑的发展给我的感觉是跳跃式的，在某一天突然闯入视野，又在大家还没有意识到的时候变得无处不在。在中国市场有上海、北京、深圳、成都开设实体店铺和天猫。2023年开始，我注意到On在抖音、小红书等平台上也开始了宣传推广。
核心产品
关键词：跑步、科技、差异化、时势
要说On昂跑的核心科技，首先得提到其CloudTec®专利技术，灵感来自于创始人在花园浇水时用的水管——橡胶水管分节剪断后从中间剖开并黏在鞋底，既可以实现在落地时起到缓震的作用，也可以在脚离地的时候给跑步提供动力。
从水管的灵感转变成高科技的专利，这种科技水平的含金量是高是低，我这里不予评论，也没这能力，只能说从我个人的试穿体验中，的确有些他们品牌标语中“Run on clouds“的感觉。
On的核心产品是针对跑步鞋的，跑步这项运动的潮流历来就具有周期性，On也赶上了恰当的时机。上世纪60年代，美国掀起慢跑热潮，有点类似于当下的中国，Nike便以贩卖跑步鞋起家，之后，Nike经历了美国跑步退潮，加上Adidas、Reebok等品牌的竞争，Nike及时将公司定位调整为运动与健美公司。
2020年疫情导致全球各地的健身房都时不时的关闭，运动爱好者被迫居家隔离，忍不住要运动时，跑步便成为首选的运动，它既适用于室内也适用于户外。疫情中消费者对于户外的向往也推动了户外运动潮流的兴起，而On在跑鞋之外也推出了专业越野鞋产品。
近期，On植入了环保的概念，发布了第一款100%可收回的鞋款---Cyclon。由生物基材制成的。客户可以以订阅的方式购买这款鞋子，确保鞋子的回收和再利用。目前看，虽然仍然是噱头多于实质，但并不代表未来并非是趋势，这也是新模式的探索，谁说鞋子不能以订阅的形式呢？
消费者定位
关键词：社群、中高端
On靠着科技，专注于跑步鞋，这一点的产品差异化的确体现了，但是，针对跑步技术的鞋类，Nike和Adidas等传统品牌也常年投入了大量的研发费用，不断更新着产品成果。那么为什么On能够在短时期内在这个拥挤的跑鞋领域突围呢？
个人觉得On在运营策略上锁定了中高端人群，并采用了类似于Lululemon的社群营销。比如，在中国，On建立了用户社群On Run Club，不断有举办各类跑步活动，增加了用户的粘性和口碑传播。我特地关注了Nike、Adidas、On和Lululemon的微信小程序，发现了只有On和Lululemon有“社区”这一栏，点入后会有所在城市的各类健身活动，而传统品牌Nike、Adidas则没有类似的社群营销。
On官方还会组织以城市、门店为单位的跑步活动，比如将要举行的On昂跑浦东嘉里城店等，并在这些活动中让用户免费试穿跑鞋——而这种活动也于Lululemon相似。
渠道模式
关键词：从批发（Wholesale）转向直面消费者（DTC）
刚成立的时候，On主要以批发渠道为主，通过在跑鞋专卖店售卖，之后扩张到一些户外品牌店里售卖。随着On的知名度慢慢提高，On开始通过官网开拓了直面消费者DTC渠道。
DTC渠道是近年来On的发展重点，不论是线上还线下实体店。年报中提到，On在2020年在纽约开了第一家旗舰店，并于2022年在东京和洛杉矶也相继开了旗舰店。On在中国目前有13家自营实体店，分别在上海、成都、深圳和北京。
从渠道的财务数据上，在2022年和2021年，批发wholesale贡献了63.6%和61.9%的净收入，直面消费者DTC贡献了36.4%和38.1%的的净收入。
品类
关键词：鞋为主，服饰和配饰为辅
根据财报，On的产品类型还是以鞋子为主。2022年整体收入为12.2亿瑞士法郎，其中鞋子类占了11.6亿瑞士法郎，占了95%。关于鞋类，On在中国主打三大场景：跑步场景、综合运动场景和户外场景，用来满足从入门级爱好者到专业级运动员，从日常锻炼、户外越野到综合健身的复合需求。鞋子价格在1000-2500元人民币左右。关于每一款产品的性能，这里就不多说了，网上有许多的测评数据。
剩余5%的收入，则来自于服饰和配件，包含防水夹克、防晒服、跑步袜、运动短袖短裤等。我想特别提到的是，服装和配件的营收在3年内增长了2.9倍。说明了消费者对品牌价值的认可，原本只是买双跑鞋的客户由于认可品牌，也同时购买了T恤、短裤、袜子等服装配件。服装和配件的销售额增长的好处有两点，一是毛利率高，二是品类的增加使得公司未来的销售更加广泛，天花板更高。
对比Lululemon
关键词：从创立背景、营收占比、财报数据这三个方面类比
大家都说On可能是下一个Lululemon，华尔街对On的估值也是参考了Lulu，那么我们就从数据上对比分析一下。
（1）创立背景 对比
Lulu比On创立早了12年，相同的时，创始人都是找到了市场的痛点。
(2) 地区营收 对比
关于地区分类，两者在财报上的统计口径不完全一样，但可以看出，两者在美国的占比都达到了一半以上，然而，Lulu在中国的占比有8.4%，On当前在亚太的占比仅为6.6%，可见On在中国区的营收还会有一定的空间。
（3）渠道营收 对比
可以很直观的看到On在整体营收上有很大增长空间，同时On的DTC的占比应该会渐渐趋同于Wholesale占比，正常情况下预示着了毛利率有机会提高。
(4) 财务数据 对比
On由于是2021年才上市，因此财务数据仅是近3年。Lulu在2007年就上市了，我这里选取了它仅10年的财务数据。
利润表
Lulu从1998年发展至今，当前的营收已是On的8倍。On是从2010年开始创立，On目前的营收约12亿瑞士法郎，近似的相当于2013年时的Lulu。此外，两者的营收增长每年都是两位数，但值得关注的是On的运营开支占似乎控制的没有Lulu那么好，Lulu的运营开支常年维持在28%-38%左右，而On却达到了48%。说明On的确在营销费用上投入较大，但希望该占比未来能够有所下降。
资产负债表
从历史数据看，Lulu的现金储备和负债比率都控制的很好，但近两年有明显的退步，2022年的流动负债14.9亿超过了货币资金11.5亿。On这一点表现较好，它的货币资金3.71亿能够覆盖短期负债2.43亿。
两者在库存上都有明显的过剩，尤其是On，库存与营收的占比有32%。对比Lulu，虽然库存猛增，但也只是占了18%的营收。
现金流量表
On在现金流上的表现很差。哪怕我们看早期的Lulu，从2013年起lulu从未出现过经营现金流是负数，而On在2022年，虽然在净利润指标上扭亏为盈，有5700万净利润，但同期的经营现金流却是-2.3亿，年报中没有过于解释，我猜测应该是有大量的营收账款未收回。因此，这个指标我会特别关注。
关键盈利及估值指标
两者的毛利率都在50%以上。由于On从严格意义上看，还是亏损状态，所以最好不去看PE，而看PS这个指标。前面我也提到，现在的On类比于2013年的Lulu，而Lulu在2013年的PS是3.3x，之后长期也都在5.5x以下。反观On当前的PS是5.3x，并一度超过6x，这还是比较高的。所以，我更愿意对标2013年时的Lulu，以3.3-4.0倍的PS去估值On的投资价格。因为On有着很好的增速，所以可以有一定的溢价。（并非投资建议，仅表达个人的估值逻辑，也有主观成分，仅供参考）。
总结：
不得不承认，传统运动品牌占据消费者视野已经太长时间，产生了或多或少的审美疲劳，小众品牌不仅能够提供新鲜的消费体验，也能进一步表现消费者的个性。 在这一背景下，On、Lulu、Allbirds、Salomon等运动品牌的产品都迎来了高增长期。
也许有人会说，从今往后的宏观经济将会下行，人们的消费也会降级。但是，我们也看到在过往20年中，在不同的市场都出现过或大或小的经济危机，一般来说，体育用品类别，特别是不依赖于重投入的跑步运动，通常在这些危机中反而可以获利。这在人类心理上也很好理解，人们可能会推迟购买汽车或房产等大型投资，而不太会推迟购买像跑步鞋这类的产品。也优点“口红效应”的意思。即便On是一个高端品牌，但它也不是奢侈品牌。客户的选择性也只是从原本要买5双跑鞋转变到选择性的购买2双。我相信认真做产品的品牌并不会惧怕客户选择。
最后我想说，当前对于精英的定义已经改变。过往可能是开着跑车，带着名表，现在更加在乎于一种生活方式，是一种对于自己的健康和生活的热爱，这是一种对于“买得起”和“讲究”的转变。而On又是一个扎实的品牌，不是那种一夜爆红的，而是从2010年开始一步一步走过来，On这么多年来并没有忘记做跑鞋的初衷，不断的赞助和举行各种赛事，穿着它的运动员也屡次夺冠。同时，On在国内已经存在爆火的潜质，只是缺少一些导火索，网上说On正在洽谈与国内品牌的联名，显然On中国区的成绩已经得到总部的认可，正在获得更大的权限。
希望不忘初心的On能够在中国及世界的舞台上一路昂跑。
<完> 松松