2月28日，一家“电商小透明”，美股上市公司唯品会公布2023年第四季度及全年业绩，让人为其赚钱能力拍手叫好。财报公布后，唯品会股价跳空高开一度涨超16%。
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根据财报数据，2023年四季度唯品会实现净营收347亿元，同比增长9.2%；Non-GAAP净利润32亿元，同比增长43.4%。2023年全年，唯品会实现净营收1129亿元，同比增长9.4%；Non-GAAP净利润95亿元，同比增长39.1%。唯品会已经连续45个季度实现盈利。
营收增长背后，是GMV的强势回暖。第四季度，唯品会GMV为664亿元，同比增长21.9%；全年GMV首次突破2000亿，达到2080亿元，同比增长18.7%。
活跃用户数维度，第四季度，唯品会活跃用户数为4850万，同比增长2.3%，在此带动下，公司订单数达2.343亿，同比增长7.2%；全年活跃用户数8740万，同比增长3.9%；订单数为8.123亿，同比增长9.8%。
唯品会起步于中国电商的黄金时代，十多年弹指一挥间，综合电商平台千千万，垂直电商平台新人换旧人，从未站在“聚光灯”前面的唯品会似乎越活越好啦！
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超越
电商用户增长趋于饱和杂糅外部环境冲击因素，2022年整个电商平台恐怕是受伤最严重的时期。
招商证券曾做过一个测算，对比唯品会、京东、阿里巴巴的GMV来看，相比于前一年，GMV显得异常拉胯。
从直观的业绩表现看，2022年，京东净收入同比增长9.9%，几乎只有上一年的三分之一，阿里2023财年第三季度，包括淘宝、天猫在内的中国零售商业收入则同比下滑1%。
在2023年3月9日举行的财报会议上，展望2023年消费增长点时，京东集团CEO徐雷只能诚实地说，“短期比如餐饮、旅游等消费需求释放得比较快。”至于其他零售方面的消费，似乎确实存在很多不确定性。
结果，在去年“最困难”的一年中，面对电商用户增量数据的放缓、经济消费形势不佳、拼多多低价揽客等多重压力下，两大电商巨头不得不开启低价策略、大转型、拼性价比的新时代。
尽管2022年唯品会GMV同比下降8.5%，但是到了2023年，在做预测时，招商证券却指出，唯品会GMV的增长会比京东、阿里巴巴更加快速。2023年的财报数据显示，唯品会的GMV增速超过了很多分析师的预期。
“另类玩家”的时代机遇
唯品会能够在超级电商平台环伺之下实现持续赚钱的能力，在于其另类的定调。
首先，唯品会品牌折扣零售商的定位刚好匹配了国内人群的消费趋势。
成立于2008年的唯品会赶上了中国时代发展的快车，人均可支配收入的提升、电商购物新潮形式的兴起，在国人心中埋下了消费升级的种子，这个升级跟品牌挂钩，渐渐成为人们消费的参考指标。
而在疫情过后的2023年，性价比消费又成为主流，折扣成了一个吸引消费者的钩子。消费开始呈现两级分化，一众轻奢品牌业绩令人瞠目，不得已大量进入奥莱清仓待售，结果对其品牌形象造成影响。
除此之外，2023年，穿戴类服饰消费恢复较好，外加服饰行业处于去库存周期状态，2023年唯品会穿戴类商品GMV较2022年增长24%，助推公司全年GMV首次突破2000亿元，唯品会超级大牌日、超级品类日和今日大牌等核心栏目销售额创下历史新高。
全年来看，唯品会超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长13%至760万，贡献线上消费的45%。同时，SVIP会员续费率有明显提升，人均消费亦有所增长。
其次，赛道选择得好，会少很多烦恼。
蘑菇街、聚美优品这些垂类电商都曾风光一时，但也都因为迟迟找不到转型出路而沦为时代的眼泪，亦或苦苦挣扎。
想要在美妆赛道脱颖而出，除了与其他渠道拼价格外，还得保证正品。聚美优品是直接从厂家那里进货，然后放到平台上卖。与阿里、京东这些综合类电商相比，一旦他们的价格不给力，消费者转头就会拥入别家电商的怀抱。与财大气粗的综合类电商相比，垂直类电商始终资本实力不够。
在阿里这样强势对手的围猎下，蘑菇街曾尝试过“社交+电商”模式，随后，又开始弱化社交属性，尝试探索跨境电商模式。然而，由于供应链等问题导致经营难度较大。2016年，蘑菇街也尝试直播带货，但由于体量较小、不成气候，最后没做起来。而2019年，当抖音、淘宝真的把直播带货模式跑通之后，蘑菇街又因打不过这些综合电商类电商而节节败退。
唯品会的优势在于，一开始，就聚焦在折扣服饰品牌赛道的战略定位，一方面，区别于白牌家用产品，只追求低价；另一方面，区别于被平台用来引流，形成补贴重灾区的数码家电、食品等领域。
唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“2023年，将深耕零售，拥抱变化，不断调整。在继续落实好货好价战略的同时，进一步深化‘买衣服先来唯品会’的用户心智。”
此外，与淘宝、京东不同的是，唯品会类似于一个外卖平台，用户在它上面下单后，信息直接反馈给商家，根本不需要自己囤货。唯品会也曾试图自建物流，但因为成本、库存压力等问题，最后还是老老实实转回平台中介。
把钱花在哪？
营销上面，唯品会似乎很“低调”。你鲜少会看到唯品会在媒体、甚至电视上投放广告，在为数不多的渠道中，热播剧、综艺等网络平台上植入是它的一贯操作。
从《欢乐颂》到《都挺好》，从《三十而已》到《二十不惑》，换个女演员，台词几乎千篇一律。
2023年，唯品会第四季度的营销费用同比下降10.7%，从去年同期的9.441亿元降至8.432亿元。作为总净收入的百分比，2023年第四季度的营销费用从去年同期的3.0%下降到2.4%。销售费用的减少也导致当季净利润的抬升。
一直以来，唯品有个特点，就是行情好的时候，多花点钱在营销上，行情不好的时候，少打点广告保利润。
去年四季度，唯品会在技术及内容的费用同比增长21.5%，由上年同期的4.085亿元增至4.964亿元。第四季度的总运营费用同比增长4.8%，从去年同期的46亿元增至49亿元。但作为总净收入的百分比，2023年第四季度的总运营费用从去年同期的14.6%降至14%。
唯品会虽然活得不错，但似乎还不够好。
在电话会议上，沈亚表示公司在获客方面还有空间，2023年整体的客户增长没有达到理想预期，今年将继续考虑如何坚持品牌特卖定位，继续拓展用户。2024年唯品会计划继续投放，包括在抖音及其他一些媒体上精准营销，另外拓展一些过往合作较少但是用户量比较大的平台，例如小红书、B站等。
虽然唯品会在持续赚钱，但用户增长依然是它关注的焦点，说明唯品会的用户池还未达到它心中所想。
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