由头：近期,百度宣布推出在线广告交易平台，进入实时竞价排名广告（RTB， real time biding）领域,自此中国TAB三巨头（淘宝的TANX，腾讯的ADX）均走上了RTB的道路。
RTB，顾名思义是将广告投放过程动态化，广告主向DSP（需求方平台）提出针对某人群的定向投放需求，DSP向在线广告交易平台提交该需求，一旦有匹配属性的用户登录网站，交易平台会反馈给DSP，DSP询问广告主是否出价，广告主进行价格竞标，价高者获得在该用户面前的广告展示机会。RTB的这一过程，因匹配用户特征进行动态投放提升了广告转化，因跨平台操作增加了广告展示机会，因此业界一片看好。从广告效率来说，用户属性的动态和多维度挖掘将成为RTB最核心的环节，如果不能对用户进行深入挖掘，竞价本身并不能产生根本性的精准度提升。
一、用户属性动态化和多维化是精准关键
1、用户喜好动态化
RTB的本质是从传统的“买广告位”到“买用户”，用户属性的精准决定了广告定向投放的精准。定向广告会通过各种途径跟踪用户网上行为，为用户标上不同的标签，然后和广告主的目标人群标签进行匹配投放。如目前的搜索广告和某电商广告网络，基于用户的搜索行为和购物行为进行用户喜好判断，然后推送相关广告。局限在于，搜索和购买行为仅代表某一阶段的用户喜好，如果当次搜索完成购买后，该喜好就会变成过去时，由此再推送的广告便不具备真正的相关性，网上曾一度传为笑话的搜索棺材后被不断推送棺材广告便是明证。
RTB要突破这个局限做到真正的精准，必须将用户属性动态化。通过更多搜索、页面浏览、注册、互动等用户网上行为了解不断变化的爱好，并根据各行为的时长对不同的行为设置权重，不断更新用户的属性标签，这样RTB才能解决用户需求滞后的问题，也才能“买”到真正的精准用户。
2、用户属性多维化
另一个问题是，广告分为刺激需求的广告和满足需求的广告，而且全球每年花在刺激类广告上的费用要高于后者。RTB目前基本通过网上行为追踪了解一个人的直接需求，这只能解决满足需求类的广告精准问题。对于并无明显需求的刺激类广告，需要对用户进行更多维度、多层次的分析，从既有的网上行为挖掘出更多的间接的用户属性，创造更多的相关性标签，如一个经常进行户外产品购买的用户，可能会对魔声耳机感兴趣，但其并无和耳机相关的网上行为。因此，要想在广告领域占领更大的份额，重在解决相关性挖掘的大数据技术，也就是DMP（数据管理环节）将成为RTB的核心环节。
目前，美国88%的企业尝试RTB，而仅8%的中国企业尝试RTB，，中国RTB市场有很大的成长空间，而对用户属性的动态化、多维度的精准挖掘将成为广告主投向RTB的根本。
二、成功取决于开放的程度
RTB的最终成功，将取决于这种开放的程度。从广告进化的节奏看，无论是早期的单个网络媒体还是后期的广告联盟，形成各自为政的广告小圈，边界无法突破，而且如同竞技场上的选手无法成为裁判，广告小圈子本身不可能做到真正的开放。作为一种新型的广告交易模式，RTB为广告需求方和供给方搭建了一个中立的平台，其本身并不是利益相关方，因此可以不排他地对接各大广告媒体和广告联盟，集纳丰富的媒体资源。这是精准外（参考RTB广告分析连载一），RTB模式的另一个重大突破和优势。对于广告运作中的供需双方，这种开放能提高效率，形成一个双向的帕累托最优。
开放能盘活媒体资源。根据广告界的搭售规律，当一个媒体网站的位置售卖率接近一半时，网站资源便会出现紧张，因为剩余资源会因为位置、轮次等问题而成为一种“有价无市”的闲置资源。对于依靠流量广告生存且竞争激烈的媒体网站，盘活闲置资源成为突破瓶颈的关键。RTB的平台性，可以将这些闲置的广告资源放在交易平台上二次售卖，且不受搭售模式下的位置局限，广告主看中的只是背后的访问用户，提高了广告资源的利用率。RTB完成了对广告供给端的帕累托改造。
开放提高广告主效率。开放对于广告主的价值显而易见，以往需要联系各种联盟、各种媒体才能实现的广告购买，如今通过RTB系统便能集中解决，这是流程上的效率提升。另一方面，现有的广告联盟集中了大量长尾网站，网站质量参差不齐，网站用户属性不清，以CPC点击付费的交易模式使得广告主需要为所有点击买单，无论点击是否能转化成有效消费。RTB平台下，大量优质网站的广告资源加入，且以精准的用户属性匹配进行广告投放，使得潜在用户的瞄准度更高，消费转化可能性增大，这是资源上的效率提升。
RTB模式对供需双方进行了资源优化，但其本质依然是展示广告，因此优化的程度取决于开放的程度。向更多网络媒体和网络联盟开放，才能为RTB平台带来更大有效流量，也才能吸引更多广告主，开放成为了促成这个良性循环的根本态度。